Trend 2019 per la video advertising: tra convergenza, dati degli utenti e trasparenza

Secondo delle stime, il mercato valeva nel 2018 complessivamente quasi 630 miliardi di dollari USA. Quali sono, però, i trend 2019 per la video advertising? Puntuale come ogni anno, a rispondere a questa domanda ci prova un report firmato da SpotX e lo fa individuando quattro tendenze principali.

1. Le nuove offerte per i servizi OTT

Anche quest’anno, come è già successo lo scorso anno, si assisterà innanzitutto a una crescita di popolarità dei servizi over-the-top. Definire i contorni del mercato ott e i meccanismi al suo interno è reso difficile dalla varietà di scenari: basti pensare per esempio che, anche in un’area limitata come quella dell’Europa occidentale, i modelli di consumo di contenuti video su piattaforme digitali e online varia considerevolmente di paese in paese a seconda del modello televisivo preesistente, dei prezzi e delle condizioni a cui vengono forniti i servizi di pay-TV, ecc. Quello che certamente si può dire è, però, che oltre il 73% di chi abitualmente usa Netflix, Amazon Prime, Hulu e simili utilizza nella maggior parte dei casi dei servizi ad-based. Viene da sé, allora, la necessità di trovare nuove formule, nuove offerte per la video advertising che si adattino alle esigenze dell’OTT. Non si può negare del resto che l’ad experience impatti – e non di poco – su quella che è la più generale esperienza utente. Così, per esempio, come sottolineano da SpotX nell’evidenziare i trend 2019 per la video advertising, una pubblicità che va continuamente in buffer o che si ripete uguale in diverse sessioni o a diversi accessi rende noiosa la user experience e con ogni probabilità spingerà quest’ultimo a cercare nuove app per la fruizione di contenuti televisivi. Né si può trascurare, ancora, la molteplicità di schermi – fissi, di smartphone e tablet, di smart TV o console di gioco – attraverso cui passa oggi la fruizione di OTT. Tutto ciò richiede l’adozione di soluzioni ad hoc, come possono essere quella della Server–Side Ad Insertion (in acronimo SSAI, ndr) che, semplificando molto, è in grado di creare uno streaming lineare di contenuti video ad, rendendo davvero di qualità l’esperienza pubblicitaria.

2. La TV tradizionale si trasforma seguendo i trend del digitale

Va smentito, poi, il vecchio adagio secondo cui la TV tradizionale è morta, uccisa da servizi digitali come quelli di cui si è appena parlato. Anche se riferiti al solo panorama americano, infatti, ci sono dati secondo cui almeno 4 ore e 46 minuti del tempo televisivo medio di un adulto siano coperte ancora da contenuti veicolati dalle pay TV per esempio. Quello che potrebbe accadere semmai, e che i trend 2019 per la video advertising certamente sottolineano, è che anche i player televisivi più tradizionali ricorrano con sempre più frequenza a meccanismi e modelli di raccolta pubblicitaria tipici del contesto digitale. I grandi eventi in diretta come gli appuntamenti del calendario sportivo, per esempio, rendono indispensabile anche per le pay TV l’utilizzo di piattaforme per la programmatic advertising.

Ancora, nell’ottica di ottimizzare il più possibile la ad experience e veicolare un messaggio pubblicitario quanto più su misura possibile per lo spettatore, lo sforzo congiunto di brand e broadcaster potrebbe andare verso la creazione di personas, che corrispondano – pur semplificando molto – a chi anche all’interno di uno stesso nucleo familiare stia guardando un certo tipo di programma in una determinata fascia oraria, attraverso la raccolta di un data set più corposo e strutturato.

3. Aspettative mutate quanto a uso dei dati ed esperienze pubblicitarie porteranno all’innovazione

Quando si parla di trend 2019 per la video advertising, comunque, non si può non tenere conto che la parola d’ordine è ormai diventata ad fatigue. Esposti, infatti, a una grande quantità di annunci e messaggi pubblicitari, gli utenti finali appaiono affaticati appunto dal mondo dell’advertising. L’unica via per capovolgere la tendenza è, di nuovo, offrire contenuti rilevanti, di valore, gradevoli, anche in accordo a quei dati secondo cui l’80% di consumatori sia più propenso a fare affari con un’azienda in grado di offrirgli un’esperienza personalizzata.

Le risorse più importanti in mano a un publiser continuano a essere, quindi, le inventory e i set di dati riguardo alle proprie audience. Interventi normativi come l’approvazione in Europa del GDPR, dall’altro canto, hanno già reso difficili operazioni come la condivisione di database o la raccolta di dati da terze parti e in un futuro piuttosto prossimo costringeranno anche i player del settore advertising che non l’abbiano già fatto a dotarsi di apposite policy e di tecnologie ad hoc per la data protection.

4. Trasparenza, compliance e nuove issue per la gestione dei dati

Quello che chi non abbia particolare familiarità con la materia potrebbe non sapere, infine, è che l’aumento di spesa in digital advertising si è portato dietro in questi anni anche un aumento di frodi e truffe. Non stupisce, allora, che tra i trend 2019 per la video advertsing ci sia la necessità di garantire maggiore trasparenza su tutta la filiera. Quello a cui si punterà, in particolare, è snellire e semplificare il processo di compravendita degli spazi e un maggiore controllo sui fornitori di questi stessi spazi. Tanto più che, come già si accennava, una delle sfide prioritarie rimane la gestione corretta e a norma di dati che riguardano gli utenti finali.