Cosa succederà alla pubblicità digitale nel 2023 secondo LiveRamp

Il 2022 è stato un anno «particolare» anche per la digital advertising: in Italia, secondo gli ultimi dati disponibili, si è chiuso con un valore generato pari a 4.42 miliardi di euro e una crescita di appena il 3% rispetto all’anno precedente. L’incertezza economica ha giocato un ruolo non indifferente in questo senso, costringendo aziende e marketer a rivedere nel complesso entità e allocazione dei budget pubblicitari. Anche la prospettiva di un ecosistema digitale senza cookie ha spinto però aziende e marketer a cambiare, almeno in parte, le proprie strategie. Tanto che l’apocalisse dei cookie – al momento solo rimandata per la decisione di Google di continuare i test sul proprio Privacy Sandbox – sembra essere il vero filo rosso tra quelli che gli esperti di LiveRamp Italia hanno individuato come trend 2023 per la digital advertising e la data connectivity.

Risultati misurabili, privacy, sostenibilità sono tra le parole chiave quando si guarda ai trend 2023 per la digital advertising

La priorità per chi investe in pubblicità (digitale) sarà quest’anno soprattutto potenziare «l’interazione con il proprio pubblico in modo innovativo», come spiegano dalla compagnia: tanti sono gli strumenti da poter mettere in campo.

Più che in passato si potrà puntare, per esempio, sulla misurazione. Perché sia davvero proficua e aiuti a pianificare al meglio e in maniera efficace i propri investimenti, le aziende dovranno imparare a ricorrervi in ogni fase delle proprie campagne, evitando strumenti obsoleti e soluzioni parziali e preferendo metriche reali e tangibili, come quelle legate alle transazioni in-store e alle conversioni online.

Per i marketer sarà essenziale del resto riuscire a dimostrare che ogni euro speso in pubblicità (digitale) sia «addressable» e strategico, come ribadiscono da LiveRamp Italia. Non sono solo authority e garanti dei diversi paesi europei e del resto del mondo, infatti, a porre sempre più attenzione alla privacy e alla sicurezza dei dati, tanto da mettere in guardia sull’uso di servizi come Google Analytics o a spingere per multe e sanzioni da comminare a chi come Facebook non risulta compliant alle principali previsioni normative in materia¹. Sono gli stessi consumatori a essere sempre più attenti alla riservatezza della propria sfera e delle proprie informazioni personali, come confermano peraltro numerosi studi e ricerche su come sono cambiate le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand e sui principali consumer trend del momento. Mettere i consumatori – o, meglio ancora, le persone che comprano i propri prodotti o servizi – al primo posto e costruire con loro relazioni durature e leali non può non passare, quindi, dal dare priorità alla loro privacy.

Consentire ai consumatori di esprimere più chiaramente le proprie preferenze quanto alla condivisione dei dati per scopi pubblicitari e di marketing, realizzando cioè quella a cui gli addetti ai lavori si riferiscono come una «addressability people-based», potrebbe avere tra l’altro come effetto “collaterale” ridurre la quantità di elaborazioni e sincronizzazioni di identificatori necessaria alla buona riuscita delle campagne digitali. Si tratta di operazioni che, come tutte le operazioni informatiche, hanno un’impronta carbonica non indifferente e cioè inquinano. Tema caldo del momento, la sostenibilità è anche tra i trend 2023 per la digital advertising.

L’obiettivo di rendere la pubblicità più personalizzata e redditizia grazie ai dati, pur tutelando la privacy dei consumatori e garantendo agli ultimi un trattamento adeguato delle informazioni personali, sarà tanto più facile da raggiungere quanto più i network retail media riusciranno a collaborare. Nel futuro immediato della digital advertising continuerà a esserci, così, l’adozione di piattaforme e clean room con funzioni apposite per la data collaboration.

Come il successo della connected TV cambierà la pubblicità (digitale)

A riflettersi sui trend 2023 per la digital advertising sembra essere, comunque, anche il successo della connected TV.

È sotto agli occhi di tutti, infatti, che diete mediatiche degli italiani sono cambiate nel tempo e il consumo di TV soprattutto si è fatto sempre meno lineare e sempre più ibrido, multicanale, cross-screen. Il modello premium di servizi per lo streaming video come Netflix, Disney+, HBO Max è tale per cui i consumatori necessitano di autenticarsi per accedere ai contenuti televisivi di proprio interesse. Quando presente al loro interno, quindi, la pubblicità non può che essere «addressable al 100%», come sottolineano da LiveRamp Italia, e di forte attrattiva per gli inserzionisti.

Non stupirebbe, insomma, se la CTV fosse nel futuro prossimo il «volano di crescita fondamentale per la pubblicità», digitale e non solo.

Sfruttare la pubblicità digitale per migliorare la customer experience

Comprendere le tendenze che segneranno quest’anno il mercato della pubblicità digitale è più facile se si raccordano i trend 2023 per la digital advertising con i trend per la customer experience, per esempio, o con altri insight su come stanno cambiando le abitudini d’acquisto.

Non si può non tenere conto per esempio del fatto che, mentre molti italiani continueranno a fare la spesa online come hanno cominciato a fare durante i primi lockdown e le prime quarantene, una larga fetta delle vendite di generi alimentari – il 90%, stima la stessa LiveRamp Italia – riprenderanno a svolgersi in loco. I retailer potranno provare a sfruttare per le proprie campagne pubblicitarie e per entrare in contatto con gli acquirenti anche canali come gli schermi TV in-store o le attivazioni in-aisle.

La pubblicità (digitale) in negozio può contribuire a migliorare, a valle, l’esperienza in-store, specie se si riescono a trovare soluzioni davvero coinvolgenti e personalizzate per i clienti.

Intelligenza artificiale e machine learning potranno aiutare in questo senso aziende e marketer, fornendo loro analisi più nitide e una comprensione più chiara e in tempo reale di come i clienti si muovono e cosa cercano lungo il percorso e nelle diverse fasi che conduco all’acquisto.