Digital marketing: quali saranno i principali trend nel 2022 secondo gli esperti

Con un numero consistente di aziende che negli ultimi due anni è stato quasi forzato per effetto della pandemia alla digitalizzazione, non è difficile prevedere nei prossimi mesi un aumento anche dei budget allocati ad attività e campagne digitali. Quali saranno, però, i principali trend digital marketing 2022? È una domanda a cui hanno provato a rispondere numerosi addetti ai lavori.

Automazione, integrazione e rispetto della privacy saranno i principali driver per i marketer digitali nel 2022

Il primo aspetto su cui gli esperti concordano è che nel futuro prossimo il marketing digitale sarà sempre più regno della marketing automation . Come scrive SocialMediaToday, ogni declinazione del digital marketing – display ads e social media ads, ma anche email marketing e search engine optimization, così come il social media marketing – sarà «algorithm-driven»^[1] e ciò non potrà che garantire come risultato una migliore user experience per gli utenti, ma anche per i marketer investimenti più strategici e commisurati agli obiettivi da raggiungere.

Più che in passato gli investitori vorranno prendere decisioni basate su dati e metriche certe: il 45% dei direttori finanziari già oggi rifiuterebbe proposte provenienti dal reparto marketing che non siano misurabili nei vantaggi apportati^[2] – cioè nel roi – e, secondo un’analisi dei trend digital marketing 2022 di Think With Google, l’approccio più adottato per il monitoraggio e la misurazione delle campagne sarà presto quello «end-to-end»^[3]e che prova a tracciare simultaneamente e in maniera integrata i risultati di tutte le iniziative, digitali e non.

Integrate saranno non a caso, secondo Forbes, le campagne che avranno più successo nei mesi a venire. Da solo il digital marketing non riesce, come fanno invece appunto campagne integrate di investimenti su altri media tradizionali, di out-of-home advertising, ecc. a «raggiungere milioni di persone a un livello più personale».

C’è almeno un’altra considerazione strategica e contestuale da fare, però, per capire la direzione verso cui si muoveranno gli investimenti in marketing digitale nel 2022: nonostante la cosiddetta cookie apocalypse^[4] sia stata rimandata da Google al prossimo anno, quelli che vengono sono i mesi migliori per editori, marketer, inserzionisti per «prepararsi a un mondo senza cookie», di terze parti almeno, come sottolinea tra gli altri Across . Per gli ultimi soprattutto significherà provare ad attrarre quanto più possibile clienti e prospect sulle proprie piattaforme in modo da avere a disposizione una maggiore quantità di dati di prima mano su gusti, consumi, abitudini di navigazione.

Più in generale, fa eco Think With Google, mostrarsi preoccupati e rispettosi della protezione dei dati dei propri clienti è per le aziende un modo per far sentire gli ultimi al centro di ogni campagna e strategia e per aumentare la brand trust, tanto più che le persone sembrano molto più preoccupate oggi della propria privacy rispetto a un tempo e – nel 73% dei casi – dicono di utilizzare solo servizi digitali che garantiscono un’alta protezione dei dati.

Naturalmente ci sono tendenze tech come la popolarità della blockchain e delle sue applicazioni come gli nft , ma anche gli investimenti nella costruzione del metaverso da parte di aziende come Meta o Microsoft che non potranno non avere influenze dirette anche sui trend digital marketing 2022.

I trend digital marketing 2022 branca per branca

Più che semplici previsioni, delle vere e proprie indicazioni pratiche per orientare i propri investimenti sono quelle dedicate agli addetti ai lavori alle singole branche del marketing digitale.

Il content marketing , per esempio, continuerà a servire alle aziende per entrare in relazione con i propri (potenziali) clienti, ma, come proseguono da Think With Google, sempre più importante sarà riuscire a creare messaggi e contenuti – e lo stesso vale, più in generale, per ogni esperienza di brand – «pertinenti per le persone, che rispecchino le loro esigenze», il tutto in un mondo in cui le identità delle ultime si fanno sempre più intersezionali e indefinibili sulla base di poche caratteristiche standard.

A livello strettamente contenutistico i video saranno la «pietra angolare», così la definisce Forbes, di qualsiasi strategia digital: non solo piattaforme come TikTok hanno sdoganato gli short video in formato verticale, ma il crescente successo della connected TV renderà necessario sperimentare con forme pubblicitarie che enfatizzano i video e, ancora, i video giocheranno un ruolo non indifferente nel garantire al cliente una customer experience davvero “ phygital ”.

A proposito di relazione tra brand e consumatori, sempre più frequentemente gli ultimi pretenderanno di entrare in contatto con le aziende nei tempi e nei modi che preferiscono: per questo, secondo le previsioni di Across, il 2022 sarà l’anno del conversational marketing. Un ruolo fondamentale lo avranno in questo senso i chatbot – e dunque anche intelligenza artificiale e machine learning che stanno dietro – da integrare nei sistemi di messaggistica istantanea già adottati dall’azienda per automatizzare, provando al contempo a “imitare” e rivolgersi ai propri utenti con una voce quanto più umana possibile. Il marketing conversazionale potrà avere benefici che vanno dal maggior traffico e lead generati sul sito a una migliore esperienza di navigazione, ma il vero vantaggio sarà sfruttarli per l’assistenza clienti pre e post vendita in un’ottica di social customer care .

Quanto visto fin qua basta a dire che l’omincanalità è un filo rosso anche tra i trend digital marketing 2022.

Secondo Forbes aziende e marketer potranno continuare a investire nei prossimi mesi cifre consistenti in email marketing anche e soprattutto grazie alle sempre maggiori possibilità di personalizzare e rendere interattivo e dinamico il contenuto di una email transazionale .

I più recenti dati sull’influencer marketing mostrano, però, come sia un mercato maturo, ma ancora tutt’altro che “sulla via del tramonto”: con ogni probabilità una fetta consistente dei budget digitali sarà allocata anche quest’anno, così, a campagne con gli influencer che saranno peraltro, secondo le ultime tendenze e trend per l’influencer marketing, sempre meno campagne cosiddette one shot e sempre più tarate su un orizzonte temporale più vasto.

Non mancheranno neanche investimenti in sem e seo anche se, come suggerisce SocialMediaToday, con gli algoritmi dei motori di ricerca che promettono di farsi sempre più semantici e contestuali, anche le attività di marketing e ottimizzazione per i motori di ricerca dovranno farsi sempre più “integrate” e mirare cioè a garantire una buona user experience sui siti web.

Con il boom di gamer in quarantena e con un più generale successo dei videogiochi tra i giovanissimi, ancora, molti digital marketer potrebbero guardare con più interesse quest’anno al mondo del gaming: non è un investimento azzardato se si considera che, come sottolinea Across, i giocatori non sembrano infastiditi dagli annunci che visualizzano mentre stanno giocando – o comunque lo sono in misura inferiore rispetto a utenti esposti ad altre forme di interruption marketing – e che sono numerose e piuttosto diverse le forme di in game advertising su cui si può investire, dai semplici banner che appaiono durante le pause dal gioco agli elementi grafici che si integrano nell’universo di gioco, arrivando allo sviluppo di veri e propri advergame in cui la marca o il prodotto da pubblicizzare sono protagonisti.

Nei mesi a venire potrebbe continuare, però, anche il successo di local marketing e campagne geolocalizzate, che solo nel 2021 sarebbero cresciute del 60% rispetto all’anno precedente. Hanno il vantaggio principale di intercettare principalmente chi si trova in una o più aree geografiche d’interesse: un plus non indifferente in un momento storico in cui il nuovo aumento dei contagi a causa delle nuove varianti di coronavirus potrebbe frenare gli spostamenti.

Per gli investimenti sui social media, oltre ai principali social media trend 2022, si dovrà tenere conto della costante proliferazione di nuove piattaforme e della loro “verticalizzazione” su pubblici ben definiti per età, interessi, in qualche caso persino appartenenze politiche (è così, per esempio, per Parler: social dalle molte vicissitudini controverse piuttosto amato dalla destra radicale americana).

Mentre Meta potrebbe dover fare i conti con una minore fiducia da parte degli investitori come diretta conseguenza dello scandalo dei Facebook Papers^[5] – qualcosa di simile a quanto successo dopo la scandalo Cambridge Analytica – così TikTok, che ha da poco raggiunto il miliardo di utenti attivi su base mensile^[6] , non sarà più ignorabile da chiunque voglia investire in digital marketing. Allo stesso modo non si può ignorare, sottolinea SocialMediaToday, la continua crescita di LinkedIn per numero di utenti, tasso di engagement , nuove feature disponibili (ultima solo in ordine di tempo quella che permette di organizzare eventi audio virtuali su LinkedIn^[7]). Il social professionale di casa Microsoft potrà tornare utile, peraltro, anche per fare comunicazione interna tramite il digital marketing o, meglio, per coinvolgere i dipendenti nel racconto di brand fuori e dentro l’azienda stessa, più brevemente per fare employer branding come ha sottolineato Maria Letizia Russo durante un’intervista ai nostri microfoni in occasione di SMAU Napoli 2021.

Dallo storytelling alle vendite online, come sfruttare a proprio favore le tendenze di digital marketing

Proprio il connubio strategie digitali e storytelling aziendale sarà nevralgico secondo Forbes nei prossimi mesi. Marketer e aziende avranno a che vedere, infatti, sempre più con consumatori che non cederanno facilmente alle lusinghe del marketing del risparmio come hanno fatto in passato, né parteciperanno con lo stesso entusiasmo ai loyalty program (secondo la stessa testata meglio provare piuttosto come soluzione alternativa i programmi di membership come hanno cominciato a fare anche brand del fast food^[8]).

Sarà fondamentale, allora, per la buona resa dei propri investimenti riuscire a raccontare al meglio il proprio brand e i valori, la mission che ha alla base in un momento storico in cui non solo i consumatori sono sempre più sensibili a grandi temi come quelli della sostenibilità, dei diritti, dell’inclusione, della diversità, ma, come sottolinea Think With Google, tra le aspettative che nutrono nei confronti dei brand c’è anche il fatto che siano capaci di invogliarli e incentivarli a rendere gli stessi grandi temi parte della propria vita e delle proprie routine quotidiane.

Un buon racconto di brand è alla base del funnel che porta i consumatori a fare acquisti, anche e soprattutto online e parlando di trend digital marketing 2022 non si può non tenere conto del fatto che proseguirà anche quest’anno il boom di acquisti online iniziato durante i primi lockdown e che ha portato la maggior parte dei consumatori, anche quelli che fino a quel momento non erano soliti acquistare online, a pensarsi come consumatore “più virtuale”.

Oggi che si acquistano dagli ecommerce anche prodotti come beni essenziali e sugli eCommerce si fa anche la spesa giornaliera di tutti i giorni – tanto che l’eGrocery rappresenta una grossa fetta degli acquisti food online anche in Italia – chi compra online si aspetta esperienze personalizzate e un’esperienza “in store” che sia in tutto e per tutto paragonabile a quella nei negozi fisici: a questo dovranno puntare le più efficaci strategie di digital marketing. L’identità di brand dovrà mostrarsi chiara e inscalfibile, insomma, come sottolineano da Think With Google, e lo stesso dovrà avvenire anche quando si acquista direttamente dai canali social dell’azienda.