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Twitter Ads: caratteristiche della piattaforma pubblicitaria del social

Twitter Ads è la piattaforma pubblicitaria di Twitter. Cosa consente di fare? Un'analisi tra caratteristiche e best practice.

Twitter Ads: caratteristiche della piattaforma pubblicitaria del social

C’è una cosa che accomuna Twitter Ads – la piattaforma pubblicitaria del social – alla piattaforma pubblicitaria di Facebook: non si può creare una nuova campagna senza prima aver definito quale sia l’obiettivo di base da raggiungere. Per questo motivo il primo aspetto da approfondire riguarda il ventaglio di opportunità in termini di obiettivi di comunicazione che la piattaforma può offrire.

Twitter Ads: come acquisire nuovi follower

Le campagne per l’acquisizione di nuovi follower, in Twitter Ads, sono visualizzate nella cronologia personale, nel riquadro Chi Seguire e nei risultati di ricerca. Twitter evidenzia gli account suggeriti come sponsorizzati per distinguerli dagli account consigliati; inoltre, ogni utente visualizza solo le campagne di acquisizione follower più rilevanti rispetto al proprio profilo. A tal fine, vedremo in seguito quanto sia fondamentale la targettizzazione per assicurare una buona performance alla campagna.

Acquisire nuovi seguaci vuol dire ampliare la rete di utenti disposti a conversare su un certo brand o servizio oppure a recepire e diffondere comunicazioni di rilievo. Questo obiettivo – esattamente come l’ampliamento di fan su Facebook – è una delle esigenze più sentite dalle imprese perché garantisce un notevole ritorno in termini di interattività e brand reputation, proprio perché nel momento in cui un utente decide di seguire una certa azienda è certamente più predisposto a compiere azioni di rilievo, dall’acquisto di un prodotto alla compilazione di un form, con risultati incoraggianti in termini di lead generation.

Avviare una campagna di ampliamento della base di follower implica necessariamente tre questioni preliminari. Innanzitutto, occorre chiarire quale sia la tipologia di utenti che si vorrebbe conquistare: generalmente è ipotizzabile stilare un ritratto della Twitter persona, l’utente disposto ad acquistare prodotti e servizi o che risulti essere particolarmente in linea con il posizionamento del brand dal punto di vista socio-demografico. Vedremo che l’identificazione del target aiuta a definire questo tipo di dati in maniera molto specifica.

Il secondo punto da chiarire è il costo per follower: quanto si è disposti a pagare per ogni nuovo utente acquisito? Il meccanismo dell’acquisizione è regolato da un sistema di asta tra inserzionisti. È bene attenersi sempre ad una media nella forbice di offerta indicata dalla piattaforma pubblicitaria. Il costo per follower serve anche a chiarire un terzo, essenziale, punto: vale a dire il numero di utenti che si intende raggiungere attraverso una campagna, giornalmente e per tutta la sua durata. Per fare un esempio, se si è disposti a pagare 1,5€ per ogni nuovo follower e ci si attende un incremento di dieci follower al giorno, è possibile fissare un budget giornaliero di 15€. In base a tali dati è possibile determinare il budget complessivo della campagna, stabilendo che durerà 10 giorni per un budget totale di 150€.

Una volta definiti tali aspetti, si può procedere al targeting, distinguibile in quattro diverse modalità:

  • interessi e follower che consentono l’individuazione di un target di utenti con specifici interessi predefiniti o simili a determinati altri utenti Twitter.  Mentre nel primo caso è possibile definire ampie categorie di utenti (ad esempio, appassionati di sport, di politica o di un certo genere di musica), nel secondo caso è possibile raffinare la segmentazione su profili altamente specifici;
  • segmenti di pubblico personalizzato: in questo modo è possibile definire un gruppo di clienti target già esistente integrando i dati del CRM aziendale o il database con tutti gli indirizzi email rilevanti o anche in base alle abitudini di navigazione degli utenti stessi mediante remarketing;
  • @nomeutente: in questo caso è possibile individuare utenti simili ai propri follower già acquisiti o anche da profili di influencer o di altri brand competitor più o meno diretti.

La piattaforma consente ulteriori forme di segmentazione – come la scelta delle aree geografiche che si intende raggiungere attraverso la campagna – e offre una stima della portata della campagna che si sta pianificando, costantemente aggiornata in base alle opzioni di targeting selezionate. In questo modo è possibile avere un’idea del numero di utenti raggiungibili dalla campagna.

Un ultimo, rilevante, aspetto di una campagna per acquisizione follower riguarda il copywriting. Questa tipologia di campagna prevede, infatti, un annuncio-tweet che compare agli utenti destinatari della campagna stessa. È possibile selezionare un tweet già esistente o pubblicato ma è certamente una best practice comporre un tweet ad hoc che presenti l’azienda, coinvolga gli utenti in iniziative o promozioni legate alla campagna o più semplicemente spieghi i motivi per cui convenga diventare follower, ad esempio, la possibilità di partecipare a concorsi o accedere a informazioni riservate oppure, ancora, più semplicemente restare aggiornati sul mondo e sulle attività legate al brand.

Twitter Ads: conversioni e click sul sito

Una campagna pubblicitaria su Twitter può sensibilmente incrementare i click e le conversioni sul sito. Lo strumento ideato per questo tipo di campagne è la Card, un servizio a molti appassionati già noto, ma che è stata nel 2014 integrata in Twitter Ads per massimizzare i risultati di campagne orientate all’incremento del traffico o alla diffusione di contenuti di un sito web.

Le Card sono uno strumento pensato per incrementare facilmente il CTR: il contenuto sponsorizzato, infatti, non solo può contenere maggiori informazioni rispetto a un tweet organico, ma è costituito, oltre che da una immagine – rigorosamente del peso massimo di 1 MB e di dimensioni massime pari a 800×320 pixel – da un bottone che invita all’azione – Leggi di più, Visita il sito, Compra Ora, Prenota ora – che può sensibilmente incrementare le conversioni e l’engagement all’interno del flusso di conversazioni di Twitter.

Le opzioni di targeting per questa tipologia di campagna risultano sostanzialmente identiche a quelle delle campagne di acquisizione fan, con qualche variante di sicuro interesse. La prima riguarda il targeting per parole chiave: in questo modo il contenuto sponsorizzato viene visualizzato ogni volta che un utente utilizza una certa keyword all’interno dei tweet che pubblica, nelle Ricerche oppure nelle conversazioni recenti con i propri follower. In questo modo si possono raggiungere tutti quegli utenti che hanno mostrato interesse verso un certo marchio o che hanno conversato con i propri amici o follower su determinati argomenti.

Va precisato, tuttavia, che le ricerche che gli utenti conducono su Twitter non seguono gli stessi criteri di una ricerca effettuata su un motore di ricerca; per questo motivo, è ipotizzabile provare ad ampliare la copertura della campagna importando, ad esempio, le liste di parole chiave utilizzate per le campagne di Pay Per Click o per la SEO, ma l’unica, efficace, best practice è ascoltare le conversazioni dei follower, comprendere quanto è rilevante ai fini della campagna e coerente con il brand o il servizio/prodotto da promuovere.

Tra le altre modalità di targeting vanno menzionate Interessi e Follower, già considerati nelle campagne di acquisizione di fan, customizzabili anche su specifiche aree geografiche, ma anche il già noto targeting @nomeutente, le categorie di interesse, i segmenti di pubblico personalizzato. È essenziale creare una campagna specifica per ogni segmento di mercato, sia esso identificato da parole chiave o categorie di interessi; ulteriori forme di customizzazione del targeting consentite sono la selezione dei dispositivi – con la possibilità di limitare la campagna ai soli utenti che navigano da dispositivi iOS oppure Android o anche ai computer desktop, tablet o smartphone – e il targeting per sesso; in tal modo la campagna può essere limitata a un unico sesso. Non vanno sottovalutate tali opzioni, soprattutto perché consentono di modulare il tono della comunicazione – dai visual ai Tweet – in maniera funzionale al pubblico di riferimento, con risultati sorprendenti in termini di efficacia e coinvolgimento.

Gli ultimi due aspetti da considerare a proposito delle campagne per conversioni e click sul sito sono la definizione del budget e le attività di monitoraggio. Per quanto concerne il budget, il primo elemento da determinare è il CPE medio (Costo per Interazione), vale a dire il costo che si è disposti a spendere per ciascun click/interazione generato/a dalla campagna. Ad ogni inserzionista sarà addebitato un costo per ogni interazione generata, dal click al retweet, dalle risposte alle espansioni. La piattaforma prevede un meccanismo ad asta, ma è sempre bene indicare il costo per interazione mantenendosi in una media rispetto all’offerta indicata. L’altro importo da determinare obbligatoriamente è la spesa massima giornaliera: in questo modo sono stabilite le performance quotidiane della campagna.

Per quanto concerne, invece, il monitoraggio, Twitter Ads consente di controllare i click totali raggiunti da ciascuna Card inclusa nella campagna. Va detto, però, che possono esserci discrepanze tra le statistiche sulle visite al sito riportate nella dashboard di Twitter rispetto, ad esempio, ai dati forniti da Google Analytics. Tale discrepanza si spiega con il fatto che Twitter Ads conteggia ogni singolo click alla URL della Card, anche nel caso di doppi click dal medesimo utente; Google AdWords, invece, registra un utente solo se la visita al sito dura il tempo necessario al caricamento della pagina. Può capitare, quindi, che un utente abbandoni il sito prima che la pagina sia caricata e in questo caso la visita non risulterà conteggiata; allo stesso modo, se una visita è ripetuta in un breve lasso di tempo dallo stesso utente, per Twitter Ads sarà conteggiata due volte; al contrario, una per Analytics. È essenziale prendere in considerazione tali aspetti non solo in fase di monitoraggio, ma anche nella valutazione complessiva dell’efficacia della campagna e nel conteggio delle conversioni.

Twitter Ads: campagne di lead generation

Twitter Ads mette a disposizione delle imprese un incredibile strumento di direct response, studiato per raccogliere gli indirizzi email di tutti gli utenti interessati ad una precisa offerta attraverso un semplice click: le campagne di lead generation – già note come Lead Generation Card – trasformano Twitter in una potentissima banca dati dalla quale attingere lead e consolidare così le relazioni tra aziende e la propria audience di riferimento.

Le Lead Generation Card sono visibili nel flusso di conversazioni di Twitter e sono corredate da una breve descrizione e da un’immagine. Nel momento in cui un utente decide di espandere un Tweet contenente una Lead Generation Card visualizzerà anche un bottone per la call to action, quale, ad esempio, la ricezione di un’offerta speciale o di una newsletter. Basta quindi un click da parte dell’utente per ricevere il follow-up via email e fornire all’inserzionista il proprio indirizzo email, il proprio nome e cognome e il nome del proprio account. Si tratta di informazioni già inserite nelle impostazioni di Twitter e che possono essere passate all’inserzionista nel momento in cui l’utente aderisce all’offerta o a qualsiasi altro obiettivo di conversione legato alla Card, previa ovviamente autorizzazione.

Gli elementi creativi del contenuto sponsorizzato sono composti da un tweet e, come abbiamo già visto, dalla Lead Generation Card. È possibile, anche in questo caso, utilizzare un tweet già esistente oppure crearne uno ad hoc, specifico per la campagna; è buona norma che l’immagine non contenga troppo testo né simuli graficamente dei bottoni, visto che il richiamo all’azione è esterno rispetto al visual ed è composto, oltre che da un tasto, anche da un testo breve customizzabile, funzionale al tipo di campagna che si intende attivare.

Anche le campagne di lead generation prevedono molteplici forme di targettizzazione, dalle parole chiave alle categorie di interesse, dai segmenti di pubblico personalizzato alle ricerche per @nomeutente; ulteriori forme di customizzazione dell’audience sono la selezione per copertura geografica, per piattaforme o dispositivi e per sesso. Per quanto concerne la gestione del budget, invece, la piattaforma prevede un budget totale e un budget giornaliero massimo, oltre all’offerta massima per follow, vale a dire l’importo massimo che si è disposti a spendere per ogni interazione.

La funzione più interessante delle campagne di acquisizione lead consiste, appunto, nella possibilità di scaricare direttamente dal proprio account Twitter Ads e in formato .csv l’elenco dei lead generati dalla campagna.

È opportuno che ogni Card sia corredata da un’offerta esclusiva in grado di convincere gli utenti, che si tratti del download di un webinar o dell’iscrizione ad una newsletter. L’efficacia di una campagna si misura anche dal grado di correlazione tra l’esperienza promossa attraverso la sponsorizzazione e il posizionamento del marchio e dalla pertinenza tra i testi del tweet, l’offerta e l’invito all’azione.

Non solo: la campagna di lead generation può essere potenziata in maniera significativa impostando le Card per il funzionamento del sistema di CRM aziendale: in pratica i dati che un utente fornisce (nome utente, indirizzo email, etc.) attraverso l’espansione della Card e il click al bottone di conversione vengono direttamente integrati al CRM aziendale e possono prestarsi ad ulteriori forme di comunicazione automatizzata – ad esempio mailing o anche email retargeting – e consolidare le relazione one-to-one tra azienda e singolo follower mediante un opportuno programma di lead nurturing.

Twitter Ads: interazioni e app promotion

Le campagne di interazioni con i tweet, già tweet sponsorizzati, costituiscono lo strumento più efficace offerto dalla piattaforma Twitter Ads per ampliare la copertura dei contenuti pubblicati su Twitter, con risultati sorprendenti, se opportunamente impostati. In fase di pianificazione, infatti, è essenziale stabilire non solo gli obiettivi di comunicazione ma anche la tipologia di interazione desiderata con il pubblico di destinazione: da un semplice retweet alla stimolazione di vere e proprie conversazioni, è indispensabile che il contenuto sponsorizzato sia coinvolgente e offra un’unica, chiara, call to action.

Dal momento che si rivolgono ad una audience più vasta all’interno del flusso di conversazioni di Twitter, le campagna di interazioni con i tweet sono uno strumento formidabile per la promozione di un nuovo prodotto o servizio, ma anche un evento o un concorso e, inoltre, per ampliare la diffusione di contenuti più o meno pertinenti il mondo di un brand o di un’azienda (post del blog aziendale, iniziative speciali, white paper, etc.).

I tweet sponsorizzati sono visualizzati nelle cronologie personali, in alto nelle pagine dedicate ai risultati delle ricerche su Twitter e offrono sostanzialmente le medesime opzioni di targeting già viste per le campagne di acquisizione fan e per quelle di conversioni e click al sito. In particolare, il targeting per parole chiave si rivela particolarmente utile non solo per dare visibilità al contenuto sponsorizzato per gli utenti che nelle conversazioni e nelle ricerche utilizzano determinate keyword. Ritroviamo poi il targeting @nomeutente che, in considerazione della struttura e degli obiettivi di questo tipo di campagne, può rivelarsi un potente mezzo per raggiungere non solo un vasto numero di influencer, il targeting per categorie di interesse e i già noti segmenti di pubblico personalizzato.

Resta una intrigante novità il targeting per mercato TV purtroppo disponibile al 2014 solo in Gran Bretagna e Stati Uniti. In pratica con questa opzione Twitter Ads potenzia una delle vocazioni più diffuse in tutto il globo, vale a dire il live tweeting di eventi televisivi, dai film ai festival, dagli eventi sportivi alle amatissime serie tv. Del resto ogni giorno anche in Italia le tendenze includono quasi sempre un programma o un evento televisivo, dalla corazzata del Festival di Sanremo ai talentshow, fino alle partite di calcio. Il contenuto sponsorizzato viene dunque veicolato tra tutti gli utenti che discutono o interagiscono su argomenti riguardanti, appunto, una o più trasmissioni televisive. Non è una modalità di targeting da sottovalutare, soprattutto per integrare in una logica crossmediale piani di sponsorizzazione televisiva più vasti.

Le campagne di app promotion, invece, sono state ideate per sfruttare la vocazione mobile di Twitter e possono essere ottimizzate sia per incoraggiare le installazioni di mobile app, sia per favorire l’engagement e, dunque, le interazioni con la app da promuovere. Una volta selezionata l’applicazione – il che dipende se è già esistente oppure se va inserita ex novo, indicando il paese in cui è disponibile e l’ID per il marketplace – è possibile passare alla fase creativa in cui vanno inseriti i tweet – già esistenti o creati ad hoc – da aggiungere alla campagna e la relativa Card per favorire le conversioni. Per quanto concerne il targeting, esistono le medesime opzioni già viste per le campagne di acquisizione follower, conversioni e click ed interazioni di tweet, con la sola eccezione che la selezione dei destinatari in base al dispositivo avviene in maniera automatica, una volta indicata la tipologia di applicazione da sponsorizzare.

Molto interessanti le modalità di monitoraggio delle campagna e di gestione del budget. Le campagne di app promotion, infatti, prevedono un addebito per ogni Costo per Click sulla app, intesi sia come click che conducono l’utente allo store dal quale scaricare l’applicazione, sia quelli che conducono all’apertura della app stessa. Tra le altre variabili da tenere sotto controllo nelle attività di reporting ricordiamo il Tasso di Clic sulla app, vale a dire il rapporto tra click sull’app e visualizzazioni, e l’eCPAC, definito come Costo Effettivo per Click sulla app, che conteggia tutti i click ricevuti dall’applicazione, compresi quelli provenienti da altre campagne attive, ad esempio di tweet sponsorizzati.

Twitter Ads: Quick Promote

Quick Promote è la soluzione proposta per promuovere un tweet esistente in modo rapido e senza dover usare il flusso di lavoro delle campagne Twitter Ads. Accedendo agli analytics di Twitter è possibile, infatti, visualizzare l’andamento delle prestazioni di ogni singolo tweet e una volta individuato quello che ha riscosso maggior successo da un punto di vista di visualizzazioni e interazioni lo si può sponsorizzare in pochi passaggi.

I promoted tweet creati da un’attività di Quick Promotion vengono visualizzati nella cronologia dell’utente, le prestazioni in tempo reale sul sito Twitter.com, su Android o su iOS.

Le campagne Quick Promote sono rivolte a utenti simili ai follower dell’inserzionista e a utenti potenzialmente interessati agli argomenti del tweet. Il target si definisce in base alla posizione geografica selezionando la zona del targeting e le regioni geografiche che si desidera raggiungere.

Nata nel 2015 come soluzione per le piccole e medie imprese, Quick Promote si è rivelata un ottimo strumento per la promozione del live tweeting di un evento in quanto, in tempi rapidi, estende la copertura dello stesso sulla base della condivisione degli interessi degli utenti.

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Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti
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