Venerdi 17 Agosto 2018
ComunicazioneUfficio stampa: i principali cambiamenti dell’era digitale

Ufficio stampa: i principali cambiamenti dell'era digitale

Le relazioni con i media sono profondamente cambiate nel tempo: un’analisi delle differenze e il ruolo del web nell’evoluzione dell'ufficio stampa.


Angela Rita Laganà

A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Ufficio stampa: i principali cambiamenti dell'era digitale

Il ruolo dell’ufficio stampa è da sempre stato quello di cerniera fra i fornitori di notizie e i diffusori di informazione. Nel corso degli anni e con l’avvento dell’informazione digitale sono variate le dinamiche relazionali con i diversi media, ma sono rimasti la necessità e il dovere di conoscere i mezzi di comunicazione e le loro peculiarità al fine di riuscire a conseguire le proprie finalità di comunicazione. Il web ha trasformato una comunicazione unidirezionale in un’attività basata sulla condivisione bilaterale di valore con il proprio pubblico di riferimento. Se l’obiettivo è quello di tradurre una notizia in informazione, sono cambiate le modalità e sono cambiati gli strumenti.

Un esempio del cambiamento in corso è quello relativo a uno strumento come la conferenza stampa. All’organizzazione di una conferenza stampa in presenza, infatti, si affianca sempre più spesso l’organizzazione di una conferenza stampa in diretta streaming che porta con sé diversi benefici: si riduce il rischio di aule semivuote, si dà la possibilità alle redazioni a distanza di potervi prendere parte senza necessariamente la presenza di un inviato in sede e, infine, si amplia il bacino di utenza aumentando la raggiungibilità della notizia. I video realizzati, insieme al comunicato stampa creato in maniera ipertestuale, fanno parte della nuova cartella stampa. La logica è quella di fornire contenuti in un’ottica di risparmio di tempi e costi, ipermedializzando uno strumento che già fa parte di un universo semantico originale dove si intrecciano linguaggi testuali, video e audio.

Allo stesso modo anche uno strumento come la banca dati giornalistica si evolve e si trasforma in una media list, cioè un archivio sempre aggiornato di testate, giornalisti e opinion maker che permette di individuare e contattare i diffusori di informazione filtrati per settori di interesse, aree geografiche e altri segmenti. L’evoluzione di questo strumento non riguarda tanto l’informatizzazione del servizio (esistono piattaforme che integrano alle informazioni già disponibili anche i recapiti social e offrono la possibilità di creare delle mailing list) quanto gli attori coinvolti: se inizialmente la media list era una banca dati giornalistica, adesso include anche influencer e blogger, figure che non equiparabili ai giornalisti per responsabilità nel trasmettere informazioni ma che hanno acquisito nel tempo un’autorevolezza tale da essere inseriti a pieno titolo fra le fonti di informazione.

Parlando di autorevolezza delle fonti, un contenuto è davvero ininfluente se non proviene da un medium autorevole? Nel caso del giornalismo, i concetti di slow journalism, fact checking e fake news sono stati riportati in luce proprio in relazione ad un crescente interesse degli utenti web nei confronti del giornalismo partecipativo.

«Il web è un luogo fortemente intermediato e chi dice il contrario dice una balla. L’ecosistema dei flussi di informazione online – ha affermato Daniele Chieffi, Head of Web Media Relations di Eni  è fortemente intermediato da quella che è considerata l’autorevolezza dei singoli media online. Noi scegliamo e ci costruiamo la nostra visione della realtà sulla base di quello che dicono i media che noi riteniamo autorevoli». Ogni utente web condividendo un contenuto può inconsapevolmente renderlo notiziabile trasformando «un fatto non notiziato, prima in un contenuto su Internet e poi in una notizia per Internet».

L’esperto si è soffermato anche sulle trasformazioni dell’ufficio stampa, attraverso lo studio delle differenze teoriche, strumentali e concettuali che caratterizzano web e analogico nelle attività di media relation. Centrale è il ruolo del reputation manager, figura che – secondo le dichiarazioni rilasciate da Chieffi in occasione del Social Media Marketing Day del 2015 – dovrebbe avere come principale competenza quella di «gestire i due principali flussi di comunicazione, quello intermediato relativo a chi produce informazione e quello disintermediato relativo alle informazioni provenienti da sito istituzionale e touch point social, facendosi carico della lettura e dell’analisi dei dati ottenuti».

Il monitoraggio della reputazione online è un’attività strategica che mira a difendere la corporate reputation, uno degli asset immateriali di maggior valore. Avviene attraverso un più generico monitoraggio della rete e si basa su un meccanismo di intercettazione delle ricorrenze, ovvero l’individuazione di chi scrive cosa e dove su un dato argomento. Diversi software e tool supportano le attività di monitoring e l’ufficio stampa si trasforma in un reputation management team che ha il compito di gestire i rapporti con i protagonisti dello scenario digitale e il monitoraggio della rete, l’alerting su temi critici individuati e l’analisi della reputazione online. Questa grande quantità di informazioni che il sistema di monitoraggio della rete riesce a fornire viene utilizzata per valutare e mitigare rischi reputazionali in caso di situazioni di crisi, creando il cosiddetto influsso. «Un tentativo di depotenziamento di flusso virale negativo è sicuramente l’inserimento di nostri commenti, di nostri contenuti, delle nostre posizioni all’interno di una discussione. Un flusso di discussione non governato è per definizione un flusso negativo, ma se all’interno di questo flusso l’azienda è presente offre al proprio pubblico la possibilità di ascoltare una seconda campana».

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