Uk'shona Kwelanga: ovvero se il contenuto di brand è una serie e "va in onda" su WhatsApp

Usare WhatsApp per fare marketing in modo originale? Si può e, sì, anche se si opera in un settore spinoso come il mercato dei funerali. È questa la lezione di “Uk’shona Kwelanga”, ovvero, come è stato già rinominato, il primo dramma per WhatsApp Business.

A idearlo Sanlam, un operatore finanziario sudafricano specializzato in piani di assicurazione che coprano appunto anche le spese funebri, in collaborazione con lo sceneggiatore Bongi Ndaba. Come ogni dramma a puntate che si rispetti Uk’shona Kwelanga ha una trama articolata, personaggi principali e comparse interpretati da attori piuttosto apprezzati del cinema locale e numerosi punti di svolta inaspettati nella storia, ad alto impatto emotivo, dell’organizzazione del funerale in perfetto stile sudafricano dell’amato capofamiglia Bab’Langa.

Quando il contenuto di brand è una chat di famiglia

Originale e decisamente inedito insomma è soprattutto il canale scelto: se di web series corporate, infatti, se ne contano tante e con fortune alterne, questa è tra le prime – se non la prima – ad andare in onda interamente sulla versione business di WhatsApp. Sanlam e Bongi Ndaba hanno creato, infatti, un canale broadcast su WhatsApp Business a cui ci si può iscrivere per seguire dal vivo e in tutte le sue fasi la preparazione del funerale: come in una vera chat di famiglia, le notifiche si rincorrono e insieme a queste durante la giornata arrivano foto, video, note vocali e messaggi dai toni esasperati dei diversi componenti della famiglia. Tutto inizia con l’annuncio commosso della morte del patriarca sudafricano, va avanti con i messaggi di cordoglio da parte di figli e nipoti e si concentra sull’organizzazione di un funerale rispettoso e degno dell’affetto di cui l’uomo godeva in vita, nonostante qualche problema economico in cui versa la famiglia.

Se anche la forma è atipica, infatti, pur sempre di un branded content si tratta e Uk’shona Kwelanga prova, neanche troppo velatamente, a proporre le soluzioni di Sanlam come ideali anche in quei casi in cui si ha bisogno di copertura finanziaria per una spesa consistente e improvvisa, come quella di un funerale appunto.

Uk’shona Kwelanga: cosa insegna sull’utilizzo dei canali broadcast di WhatsApp

In questo senso, la scelta di WhatsApp Business non sembra soltanto creativa, tanto da aver fatto guadagnare alla web series lo Shorty Award 2018, ma anche e soprattutto strategica: WhatsApp sarebbe infatti uno dei servizi di messaggistica istantanea più utilizzati nel mercato customer sudafricano e allo stesso tempo il canale meno sfruttato, nonostante le feature ad hoc, da parte delle aziende quando si tratta di costruire campagne di comunicazione mirate. Non va dimenticata, del resto, la particolarità dei servizi in questione: quando si deve organizzare un funerale o si ha bisogno della liquidità per farlo, spesso è la stessa urgenza del momento che porta a preferire touchpoint immediati con le aziende coinvolte, come la messaggistica istantanea appunto. Pensare a un dramma per WhatsApp come Uk’shona Kwelanga, insomma, apre alla possibilità di raggiungere potenziali clienti su canali dove questi già si trovano spontaneamente e dove è più naturale che intraprendano conversazioni con il brand .

Avere qualche dubbio su che ritorni possa avere intrattenere il pubblico con contenuti di brand, vista la particolarità del brand in questione, è lecito, com’è lecito in casi simili chiedersi se e quanto sia riuscito giocare di originalità, provocazione, ironia a tutti i costi. Secondo Sanlam, oltre a molto spazio earned sui media internazionali e non solo di settore, l’operazione Uk’shona Kwelanga avrebbe già portato a un +146% di conversioni e, molto più pragmaticamente, a quasi 900mila minuti di branded content consumati e 46mila iscritti in più al canale broadcast aziendale su WhatsApp.

Con ogni probabilità potrebbe entrarci, in quest’ultimo caso, una certa stickiness del canale stesso: l’utente medio, infatti, è pigro e difficilmente si disiscrive da una lista che ha precedentemente sottoscritto, piuttosto preferisce silenziarla. Più difficile è credere che, nonostante l’alto impatto emotivo della storia scritta per suscitare la leva dello human interest, dopo una settimana, quando la trama di questa web serie aziendale sui generis è completamente spiegata, ci si sia tanto affezionati ai protagonisti e si sia tanto entrati nel loro mondo da desiderare che il flusso di messaggi di testo, note vocali, notifiche continui. Una certa curiosità piuttosto potrebbe spingere a restare in ascolto, in attesa della prossima mossa aziendale.