Una campagna esperienziale lanciata ad Hong Kong

La nuova campagna di Colgate, per ora lanciata solo nel territorio di Hong Kong, parte da un vecchio detto popolare: “una mela al giorno leva il medico di torno“. Protagonista della campagna è, infatti, una mela, che già di per sé è un’immagine associata alla buona salute, quella dei denti in particolare.
Fin qui niente di nuovo, si potrebbe pensare. Una particolarità, invece, questa campagna ce l’ha: si tratta di una campagna esperienziale.

La mela in questione, infatti, non è solo disegnata sui banner online o proiettata sui display (elementi che pure sono previsti dalla strategia di advertising), bensì fa letteralmente parte di questo esperimento di marketing: fino al prossimo 8 marzo in dodici centri commerciali di Hong Kong i consumatori potranno trovare dei distributori automatici contenenti, appunto, delle mele verdi. Acquistandole al costo di un dollaro, riceveranno anche un tubetto di dentifricio e un volantino informativo sul problema delle gengive sanguinanti, con tanto di quiz che aiuta a capire se si è affetti da questa sintomatologia e in che misura.

Alcuni testimonial aiuteranno poi a interpretare i risultati del test e consiglieranno il trattamento più adatto al caso specifico, ma l’obiettivo principale è quello di far sperimentare in prima persona la presenza del problema. Come? Semplicemente dando un morso alla mela.
Ecco l’aspetto esperienziale della campagna, che così viene spiegato da Judy Chan, direttore marketing associato di Colgate-Palmolive: “quando si dà un morso alla mela e si allontana poi la bocca da essa si può vedere facilmente se si hanno le gengive sanguinanti o meno. Ecco perché abbiamo incorporato la mela nella campagna, ecco l’aspetto esperienziale. Che vale sia se si mangia la mela direttamente in loco che se la si porta a casa per mangiarla successivamente“. Il vecchio detto popolare, dunque, si è un po’ trasformato, come fa notare lo stesso Chan: “un dollaro e una mela tolgono di torno le gengive sanguinanti“. Che si scopra di averle oppure no, il ricavato dalle vendite delle mele andrà in beneficenza alla fondazione “Make a Wish” che ha come obiettivo quello di far avverare il desiderio di un bambino malato.

Come mercato di lancio della campagna – spiega ancora Chan – è stato scelto quello di Hong Kong in quanto qui non vi è una elevata consapevolezza circa i problemi dentali, anche perché non vi sono sussidi pubblici per la cura dei denti degli adulti. In tale contesto una campagna di questo tipo può essere altamente formativa e aiutare a tenere sotto controllo lo stato di salute delle proprie gengive.