Venerdi 19 Ottobre 2018
MarketingUnconventional marketing: quando a guadagnarci è l’ambiente

Unconventional marketing: quando a guadagnarci è l’ambiente

Le operazioni di unconventional marketing possono giovare alle campagne ambientali: un flash mob di alcune studentesse padovane lo dimostra


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Unconventional marketing: quando a guadagnarci è l’ambiente

Non solo social media marketing per il terzo settore: quando in gioco ci sono cause sociali, civili, ambientali, una buona idea per far arrivare il proprio messaggio potrebbe essere ricorrere a operazioni di unconventional marketing. Sono operazioni che richiedono, certo, spirito di iniziativa, intraprendenza, creatività e, per ultima ma non meno importante, una gran voglia di mettersi in gioco. Sono, però, anche quelle che garantiscono il maggior coinvolgimento del pubblico e coinvolgere, si sa, è una task essenziale tutte le volte che c’è un messaggio o un’esperienza da interiorizzare perché poi possa essere messa in atto — è il caso, appunto, di campagne che hanno come obiettivo sensibilizzare a una causa o muovere verso un comportamento più accettabile da un punto di vista sociale, umanitario, eccetera.

Sarà per questo che, negli ultimi anni, flash mob e altre originali iniziative di unconventional marketing sono state scelte da ong, associazioni, singoli volontari ogni volta che si è trattato di far conoscere la propria causa, indipendentemente dal settore di riferimento. Uno dei casi più interessanti? Quello di alcune studentesse universitarie di Padova che nel giugno 2015 hanno trasformato Piazza dei Signori in un vero e proprio set di arte performativa. La scenografia? Quella di vecchi bidoni, bottiglie di plastica, cartoni, lattine: tutti oggetti che in condizioni comuni sarebbero stati destinati alle discariche. Anche gli attori, però, erano dei più non convenzionali: niente copione scritto, niente sceneggiatura, solo passanti che incuriositi da quanto stava avvenendo si sono lasciati coinvolgere dall’animo del flash mob e hanno cominciato a giocare con quanto avevano a disposizione, cercando “Il Battito del Riciclo” (questo era, non a caso, il nome dell’iniziativa, ndr).

Se c’è un vantaggio di operazioni come quelle di unconventional marketing è, del resto, proprio sfruttare situazioni inedite, che mettono al centro la persona e la fanno sentire veramente protagonista di quanto sta succedendo. Sono situazioni ad alto impatto emotivo-cognitivo che, per far ricorso a categorie ben note a chiunque si occupi di marketing, completano quel modello PAD fatto di pleasure (cioè godimento, sensazioni piacevoli), arousal (eccitamento per aver trovato quello che si cercava) e dominance (sicurezza nell’acquisto) e che, più in generale, convincono il consumatore, in questo caso il cittadino, della validità del messaggio, fungendo da straordinaria chiamata all’azione.

Il pregio di flash mob e operazioni guerrilla come quelle delle studentesse patavine (che, con la cattedra di Comunicazione Pubblicitaria dell’ateneo di città partecipavano a “On the Move”, l’annuale concorso di Pubblicità Progresso che ha lo scopo di avvicinare a temi della comunicazione sociale, ndr), insomma, è proprio quello di giocare sull’inaspettato e sull’effetto sorpresa che hanno, in genere, un ottimo appeal sui destinatari e che funzionano da forti attivatori di attenzione.

Nel caso specifico del flash mob pro-riciclo tutto si è svolto senza troppi piani: musicisti improvvisati; bambini che prendevano l’iniziativa più dei grandi e che si trasformavano in piccolissimi maestri d’orchestra impegnati a scuotere oggetti rumorosi, percuotere bidoni e cassette; grandi che provavano a trovare la combinazione giusta sì, ma per portare fuori la propria musica interiore. Il messaggio di fondo dell’iniziativa? Chiaro: il riciclo è utile e va fatto, non solo perché dà la possibilità a qualunque oggetto di avere una seconda vita, ma anche perché può diventare Arte. Basta un pizzico di creatività e quello sguardo fuori dalle regole che ti può spingere a fare unconventional marketing.

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