Usare le emoji per il social media marketing: una strategia vincente

Si possono usare le emoji per il social media marketing? Qualche “caso” di scuola dimostra di sì, a patto di seguire le regole giuste.

Usare le emoji per il social media marketing: una strategia vincente

Nel 2015 la Oxford Dictionaries Word of the Year fu per la prima volta un’immagine, quella della faccina che piange di gioia. La scelta? Fu basata su alcuni risultati di una ricerca condotta dall’Oxford University Press in collaborazione con ‘SwiftKey’, secondo cui proprio l’emoji con le lacrime di gioia era tra le più utilizzate in assoluto a livello globale e rappresentava il 20% delle emoji usate dai britannici e il 17% di quelle scelte dagli statunitensi. Non solo gli internauti, però, per la loro universalità e per la facilità con cui introducono una componente paraverbale anche nei messaggi scritti: anche aziende e soggetti business hanno preso a usare le emoji per il social media marketing, per esempio e, più in generale, per la propria comunicazione digitale.

Una breve storia delle emoji

La prima emoji, comunque, potrebbe essere molto più antica di quanto si immagina. Un controverso stralcio del 1862 del New York Times che riporta la trascrizione di un discorso del Presidente Lincoln presenterebbe, infatti, anche una faccina sorridente e con tanto di occhiolino: non è escluso che si tratti di un refuso o di una convenzione tipografica in voga ai tempi e poi caduta in disuso, ma non manca però chi sostiene sia invece una chiara indicazione, probabilmente dello stesso Lincoln, quasi una sorta di nota di sceneggiatura per le reazioni del pubblico.

Le emoji: il linguaggio vincente

Fu nel 1982 però che Scott Fahlman, un docente della Carnegie Mellon University, per evitare che una delle sue battute fosse fraintesa contrassegnò il messaggio con uno smile, “:-)”, e invitò gli altri a seguire il suo esempio. Le emojimoderne, comunque, furono inventate solo alla fine degli anni Novanta. Come racconta a The Guardian un membro del team che lavorò sul progetto, erano gli anni dell’i-mode e cioè di un sistema che permetteva di usare semplici telefoni cellulari per collegarsi a Internet, la rapidità e la “leggerezza” delle conversazioni erano essenziali per risparmiare caratteri – e, quindi, alleggerire lo scambio di dati – e serviva inventare un codice: dei simboli che rappresentassero gli oggetti di uso comune sembravano la soluzione migliore. Nacquero così le prime emoji, pixellate, in bianco e nero e ancora poco antropomorfe. La prima faccina colorata arrivò invece nel 1999 e solo nel 2011 Apple introdusse la versione delle emoticon che tutti conoscono e usano ogni giorno. Del resto è proprio l’integrazione, grazie allo standard Unicode, delle emojii nelle tastiere degli smartphone e degli altri dispositivi mobile una delle principali ragioni del loro successo.

Così le emoji ci convincono “imitando” emozioni umane

Chiedersi come usare le emoji per il social media marketing e per le proprie strategie di comunicazione, però, non può prescindere dal provare a capire come e perché queste funzionino, a livello di immediatezza e di carico emotivo soprattutto. Le faccine infatti non risolvono solo un problema linguistico, trasformandosi un linguaggio universale e facilmente comprensibile anche a prescindere delle differenze idiomatiche. Né servono soltanto a esprimere stati d’animo e caratteri della propria personalità che sarebbe difficile trasmettere a parole.

Secondo alcuni studi servono soprattutto a dimostrarsi più (e meglio) comunicativi a prescindere dai contesti o far in modo di essere percepiti più cordiali e competenti e persino ad accettare meglio le critiche. Perché? Secondo Owen Churches della Scuola di Psicologia della Flinders University di Adelaide, il successo delle faccine risiede nella nostra capacità di essere attratti dai volti umani più che da qualsiasi altra cosa: non a caso le aree del cervello che si attivano nel riconoscimento di una emoticon sono le stesse di quelle coinvolte nel riconoscimento dei volti. In altre parole, per quanto si tratti a rigore di stringhe di caratteri, non riconosciamo le emoji come testo ma come informazioni non verbali. Per questo lo stesso Churches sostiene che il così diffuso uso di emoji sta cambiando il cervello umano: dal non essere “allenato” a leggere emozioni imitate da un segno grafico è arrivato ad essere sempre più in grado di percepire le emoji come sentimenti ed emozioni reali.

Usare le emoji per il social media marketing: una guida essenziale

Se per aziende e altri soggetti pubblici l’obiettivo è svecchiare la comunicazione e cominciare davvero a “conversare” con i propri pubblici, si capisce allora come usare le emoji per il social media marketing e i contenuti digitali possa contribuire a ridare umanità al brand e, più in generale, giovare al coinvolgimento dei destinatari dei propri messaggi.

Se usate bene, in altre parole, le emoji non sono solo uno strumento per adeguarsi alle grammatiche di ambienti e piattaforme digitali e risultare più a portata di mano e aperti al cambiamento, ma si trasformano in un importante driver a volte utile a convincere anche i clienti più scettici dal momento che gioca sulla componente simpatia. Come si accennava, però, quando si prova a fare un uso “branded” di faccine e simili potrebbe essere utile tenere in considerazione alcune “regole”, quelle della guida di Hootsuite all’uso delle emoji sui social, per esempio.

  • Conoscere il giusto significato di ogni singola faccina è, per quanto possa apparire scontato, il punto di partenza. Nonostante risolvano problemi di traduzione e simili, infatti, emoticon ed emoji mantengono comunque un certo grado di ambiguità semantica e non tutte appaiono di immediata comprensione. Le due mani giunte, per esempio, sono tra le faccine più mal interpretate di sempre: comunemente scambiate per un “batti cinque” sono il simbolo di mani che pregano qualcuno o per qualcosa. Prima di utilizzarle per un post o un tweet sarebbe una buona idea controllare, insomma, che le emoji abbiano davvero il significato che si pensa e che non abbiano invece connotazioni particolare. C’è addirittura una Emojipedia, una Wikipedia per emoji, dedicata proprio a questo.

Fonte: Swat.io

  • Puntare al coinvolgimento è, come si diceva, uno degli obiettivi principali quando si sceglie di usare le emoji per il social media marketing. Qualche numero può essere d’aiuto in questo senso: ogni giorno vengono scambiati solo su Messenger cinque miliardi di emoji, il 92% degli utenti social ama usare le faccine quando parla con gli amici in chat, su Facebook, Twitter, ecc. e almeno la metà dei post su Instagram ha una didascalia contenente una o due faccine. Proprio questi post tra l’altro mostrerebbero tassi d’interazione migliori (di circa il 17%) e la ragione è da cercare nel fatto che sono percepiti piùamichevoli” e in grado di suscitare emozioni reali nell’utente. Un’emoji nel copy delle proprie condivisioni o nelle risposte a commenti e messaggi della propria fanbase può aiutare, insomma, a rimarcare il proprio tono di voce e a farsi trovare “disponibili” per i propri utenti.

Fonte: Facebook

  • Usare le emoji con creatività, ma senza sconfinare nel criptico. Soprattutto i contenuti destinati ai social, infatti, è necessario che siano semplici e di immediata lettura, anche in considerazione della velocità con cui verranno fruiti. Questo non significa, però, che non ci possa essere spazio per la creatività: operazioni come il real time marketing di Bud Light per l’Indipendence Day mostrano, per esempio, come con delle semplici faccine si possano sostituire interi contenuti visuali, giocando tra l’altro con un doppio rimando all’occasione in questione e al proprio prodotto.

Un po’ più rischiose sono operazioni come quella di Chevrolet che, nel 2016, ha “scritto” un intero comunicato stampa per il lancio del suo modelloCruze‘ usando delle emoji: comunicato che risultò di non immediata lettura e costrinse la casa automobilistica a rilasciare in seguito una serie di video su YouTube che aiutavano a decodificarlo. La necessità di una Emoji Academy (questo il titolo della serie di video di Chevrolet, ndr) mostra chiaramente una delle criticità da non ignorare quando si prova a usare le emoji per il social media marketing: nonostante siano ormai di uso comune, non si dovrebbe mai partire dal presupposto che tutti siano in grado di “leggerle” correttamente.

 

Le emoji: il linguaggio vincente

  • Anche fare ricorso, se possibile, a delle emoji personalizzate potrebbe risultare piuttosto funzionale per un’azienda: solo così si abbatte, infatti, il rischio di risultare poco originali o non in linea con la propria identità, anche visiva, e i propri valori. Fortunatamente, in questo senso, sono tanti oggi i servizi e le app che permettono di realizzare emoticon e sticker personalizzati — si pensi solo alle svariate opportunità per le aziende che arrivano da Snapchat. Lo hanno fatto grandi brand come Foot Locker e IKEA, ma in entrambi i casi il limite è stato l’aver integrato le emoji in una tastiera personalizzata: i costi “di transizione” sono molto alti e non si può dare per scontato che i propri clienti siano disposti a scaricare l’ennesima app, non se il beneficio percepito non è proporzionato almeno.

Un set di emoji personalizzate IKEA.
Fonte: IKEA

  • Fare gamification attraverso le emoji potrebbe sembrare, poi, un azzardo ma in molti casi non è così. Tampico, un brand del beverage particolarmente noto nel mercato americano ha proposto qualche tempo fa il #TampicoEmojiBall, un gioco social che invitava gli utenti a indovinare la giusta combinazione di emoticon in cambio di alcuni premi. Molto più interessanti, in termini di risvolti concreti per l’azienda, appaiono iniziative come quelle di Domino’s Pizza o Burger King. Nel primo caso bastava twittare l’emoji della pizza menzionando l’account ufficiale e usando l’hashtag #EasyOrder per poter approfittare del take away: non si trattava in questo senso solo di usare le emoji per il social media marketing, ma anche per uno scopo più dichiaratamente commerciale.

Le emoji: il linguaggio vincente

Burger King sfruttò le faccine e la loro alta densità semantica, invece, per intercettare il sentiment riguardo ai propri prodotti o servizi.

Le emoji: il linguaggio vincente

Serve davvero utilizzare le emoji nelle conversazioni di lavoro?

La regola più importante, comunque, quando si prova a utilizzare le emoji per la propria strategia di contenuti è considerare il contesto e il target di riferimento. Abituati a una comunicazione più veloce, informale e in tempo reale e, pare, a fruire di contenuti brevi o brevissimi sono soprattutto i più giovani a trovare d’appeal faccine e co., anche quando inserite in comunicazioni di brand e/o di tipo istituzionale.

Più in generale, comunque, si dovrebbe considerare soprattutto il momento opportuno per usare le emoji. Com’è facile immaginare, molto dipende dalla formalità del contesto e dell’occasione: meglio non utilizzarle per esempio per forme ufficiali di comunicazione interna come le circolari o gli ordini di servizio. Tanto più che uno studio condotto dalla Ben-Gurion University di Negev dimostrerebbe che usare gli smile nelle email di lavoro potrebbe far apparire incompetenti: i risultati ottenuti su un gruppo sperimentale avrebbero mostrato infatti che una faccina sorridente o un occhiolino nel testo di una mail non fanno aumentare né il senso di calore né l’utilità percepita di una mail, anzi nel rispondere a messaggi e conversazioni di lavoro che contengano le emoji si è generalmente più stringati e meno esaustivi nelle informazioni fornite, come se quest’ultime mal predisponessero quasi il destinatario.

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