Se il politico è social: così i leader mondiali usano le pagine Facebook

Frequentare gli stessi posti degli elettori: in un’era in cui si fa anche politica sui social, la massima cara ai politologi non può che tradursi in una strategica presenza di leader e candidati sulle piazze virtuali, lì dove — lo aveva scritto Obama sulla sua pagina ufficiale e lo hanno dimostrato i tempi — «si discute delle più importanti questioni che affronta il Paese, si condividono pensieri e storie».

Sarà anche per questo che, stando a uno studio di Burson-Marsteller su come i politici mondiali utilizzano Facebook, almeno l’87% dei 193 paesi membri della Nazioni Unite ha una qualche forma di presenza sui social. Si tratta di pagine istituzionali o personali? Da chi sono gestite? Quanti e quali sono i contenuti di maggior successo? Chi (e come) è riuscito, nel tempo, a creare più engagement ? L’agenzia internazionale di pubbliche relazioni ha provato a dare risposta a ognuna di queste domande.

Chi è il leader mondiale più social e quello più capace di coinvolgere?  

A partire dagli aspetti macroscopici. Stando allo studio, infatti, la strategia di comunicazione di Barack Obama lo ha reso il leader politico più amato dai social: la pagina della campagna presidenziale del 2007 (la prima su Facebook legata a un progetto politico, ndr) conta oltre 46 milioni di like. E @POTUS, la pagina istituzionale del Presidente degli Stati Uniti creata nel novembre 2015, ha raccolto in pochi mesi oltre 1.3 milioni di “Mi Piace”, collocandosi nella top 30 delle pagine dei leader mondiali. Il secondo posto va al Primo Ministro indiano Narendra Modi con oltre 31 milioni di like sulla sua pagina personale e poco più di 10 milioni sulla pagina istituzionale (che si guadagna così il terzo posto tra le pagine politiche con più like secondo la Burson-Marsteller, ndr). Nella top five dei leader più seguiti tra chi fa politica sui social anche il presidente turco Erdogan con quasi 8 milioni di like, l’indonesiano Joko Widodo con circa 6 milioni e l’egiziano al-Sisi con oltre 5 milioni di “Mi Piace”. Ristretta al solo panorama europeo, la top five dei leader politici più social, dopo il protagonismo indiscusso di Erdogan vede la presenza — nell’ordine — della pagina istituzionale della corona inglese, del presidente romeno Iohannis, della Merkel e del Primo Ministro Russo Medvedev.

Se i numeri da soli dicono poco rispetto all’uso effettivo delle pagine Facebook da parte dei politici, lo studio ha provato a misurare il grado di coinvolgimento degli utenti-elettori (come rapporto tra like, commenti, share dei singoli post e numero totale di fan della pagina, ndr). In quest’ottica il neo-eletto presidente argentino Mauricio Macri è il leader con il più alto tasso di engagement (quasi il 12%), seguito dal primo ministro cambogiano Hun Sen e dall’israeliano Netanyahu (con una media dell’8%).

Dai numeri ai contenuti: uno sguardo alle pagine di chi fa politica sui social

Ogni social media strategist lo sa: non esistono leggi certe sulla frequenza ideale di post o sugli orari migliori per le condivisioni, né un continuo streaming di contenuti sulla propria pagina è automaticamente sinonimo di successo. Per questo anche tra politici e leader mondiali i ritmi social sono piuttosto diversi. La pagina più prolifica è senza dubbio quella istituzionale della presidenza della Repubblica Dominicana con una media di 27 post al giorno (cosa che la rende, di fatto, molto simile a un servizio governativo d’informazioni, ndr). Seguono quelle del governo del Botswana e delle Filippine con, rispettivamente, una media di 22 e 20 post giornalieri. Lo studio della Burson-Marsteller conferma, però, anche la natura visiva di un social come Facebook. Il numero totale di immagini condivise dai leader mondiali attraverso le proprie pagine supera di gran lunga quello dei semplici aggiornamenti di stato: il primo posto per numero di foto condivise va alla presidenza della Repubblica Dominicana con oltre 5100 immagini postate nell’arco del 2015. Anche la condivisione di video (caricati direttamente su Facebook e non tramite link ad altre piattaforme, ndr) è un’attività cui i leader politici si dedicano sempre di più sulle loro pagine: il primo posto va, in questo caso al Primo Ministro georgiano che, con oltre mille video-messaggi personali, ha di fatto trasformato la sua pagina in un canale video ufficiale. Molto apprezzata dai soggetti politici è anche la possibilità di creare eventi da condividere attraverso le proprie pagine e a cui invitare i proprio seguaci. Poco esplorata, invece, è ancora quella di scrivere e condividere note su Facebook — che, pure, potrebbero trasformarsi in un inedito strumento di storytelling — o di lasciare che gli utenti attribuiscano un voto alla pagina — un caso a sé è, in questo senso, quello della pagina istituzionale del presidente indiano che è stata recensita da oltre 12mila visitatori in un anno per una media di 4,5 stelle su 5.

Un filo rosso che attraversa la molteplicità di attività social dei leader politici mondiali è la condivisione di momenti privati: compleanni, anniversari, persino annunci funebri sono tra i post che, a tutte le latitudini, generano più engagement. Non è un caso, quindi, che tra i post con più like e commenti ci siano le foto ufficiali delle famiglie reali europee, quelle di leader mondiali alle prese con passatempi quotidiani — come  Erdogan in sella alla sua bicicletta o il legislatore di Dubai al barbecue — o con feste tradizionali –vi dice qualcosa Macri che decora l’albero di Natale con la figlia o il Primo Ministro canadese che fa dolcetto o scherzetto con i bambini? Dalla Burson-Marsteller sottolineano, comunque, che la top tre dei post che hanno generato più coinvolgimento è della pagina ufficiale della Casa Bianca: una foto di famiglia con cui gli Obama augurano buona pasqua (con 2.9 milioni tra like, commenti e share), il benvenuto in India di Modi e l’ormai iconico abbraccio tra Obama e Michelle in occasione del loro anniversario.

Chi fa politica sui social fa anche networking?

Per finire, c’è qualche connessione tra le pagine dei soggetti politici (il riferimento è qui alla funzione “Like As Page” disponibile per qualsiasi pagina Facebook, ndr)? Lo studio in questione ha confermato che i politici tendono a mettere “Mi Piace” alle pagine dei propri partiti, i membri del governo qualche volta mettono like ai ministri e, spesso, ai ministri degli esteri piacciono le pagine istituzionali delle loro ambasciate in giro per il mondo o quelle delle ambasciate straniere accreditate nel loro paese. Tra le pagine che fanno politica sui social con più “peer connection” (cioè con più like da parte di soggetti della stessa categoria, ndr)? Quella di Obama e della Commissione Europea, seguite ex aequo da quelle della Casa Bianca e dell’EEAS-Servizio Europeo per l’Azione Esterna. Le altre pagine con più like da parte dei soggetti politici vanno, invece, da quella delle Nazioni Unite (con 36 “Mi Piace” di soggetti politici) a quella del Parlamento Europeo (26 like) e della NATO (15 like).