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ComunicazioneI vaccini contro il COVID-19 sono un tema caldo (e rischioso) anche sui social

I vaccini contro il COVID-19 sono un tema caldo (e rischioso) anche sui social

Ne parlano giornalisti, virologi, utenti comuni, ma anche un po' a sorpresa le case farmaceutiche dirette interessate. Le conversazioni social a tema vaccini rischiano però di creare una nuova infodemia di notizie non verificate o manipolate sulle campagne vaccinali, ma non sarebbe la sola insidia a cui fare attenzione.

Vaccini sui social media: come se ne parla

Durante il primo lockdown chi ha parlato di coronavirus sui social ha parlato soprattutto di ospedali e terapie intensive allo stremo, di ristori e altre misure di sostegno alle attività economiche chiuse dai DPCM, di iniziative come quelle di #iorestoacasa per tenersi occupati e scoprire nuovi passatempi durante la quarantena. In questa nuova fase della pandemia, mentre anche le abitudini dei consumatori sembrano lentamente tornare alla normalità, a dominare le conversazioni in Rete sembrano essere invece, prevedibilmente, soprattutto le campagne di vaccinazione contro il COVID-19. Come si parla, però, dei vaccini sui social media ? Ci sono personaggi o profili che più di altri dominano la conversazione? E che aspetti delle campagne vaccinali sembrano catalizzare l’attenzione – ma anche le preoccupazioni, le aspettative – degli internauti?

Dalla fiducia per la campagna vaccinale a un sentiment negativo sui vaccini: cosa ha fatto cambiare idea agli italiani

Uno studio transnazionale pubblicato da Kantar a inizio febbraio 2021 mostrava gli italiani campioni di fiducia nei confronti dei vaccini contro il COVID-19: nella maggior parte dei casi si dicevano, infatti, «ragionevolmente tranquilli» rispetto all’efficacia dei sieri (era così per il 75% del campione) e alla loro sicurezza (70%) e ancora più propensi a mettersi in lista per essere vaccinati (la percentuale era cresciuta, in questo caso, in pochi mesi di svariati punti, fino al 78%). Il tutto mentre da altri paesi i segni di sfiducia erano ben più evidenti, con il 37% della popolazione francese per esempio che aveva dichiarato di non volere «sicuramente» o «probabilmente» il vaccino contro il COVID-19 e circa uno statunitense su quattro e un tedesco su cinque propensi a rifiutare la vaccinazione.

preoccupazioni sui vacini quali sono le principali

Un confronto tra le principali preoccupazioni riguardo ai vaccini dei cittadini di diverse nazionalità. Fonte: KANTAR

Analisi più recenti delle conversazioni riguardo ai vaccini sui social concordano, invece, nel mostrare un sentiment decisamente più negativo anche tra gli italiani. Cosa è cambiato rispetto a solo qualche mese fa?

Il volume delle conversazioni social a tema vaccini contro il COVID-19 è rimasto praticamente invariato da inizio 2021, con dei picchi, come mostra un’analisi di AGI e Kpi6, in corrispondenza del giorno in cui il Presidente della Repubblica Sergio Mattarella ha ricevuto allo Spallanzani di Roma la prima dose di vaccino, dell’intensificarsi delle indiscrezioni sulla data di arrivo del vaccino russo Sputnik V anche in Italia e del ritiro da parte dell’Agenzia Italiana del Farmaco di un lotto di AstraZeneca.

quanto abbiamo parlato di vaccini sui social

In Italia il volume delle conversazioni sui social a tema vaccini contro il COVID-19 è rimasto sempre costante da inizio 2021, con picchi in corrispondenza di alcuni fatti di cronaca come la vaccinazione del Presidente della Repubblica per esempio. Fonte: AGI/Kpi6

Anche l’introduzione dell’obbligo vaccinale per il personale sanitario potrebbe aver generato a un exploit di post, condivisioni e contenuti a tema vaccini sui social, soprattutto se si considera che un’altra analisi, ossia quella di Mediacom dal titolo «Sentiment della popolazione sul vaccino anti-Covid», nella word cloud di hashtag più utilizzati per questo tipo di conversazioni evidenziava, già prima della decisione del governo Draghi, la forte ricorrenza di hashtag (#noricattisulvaccino, #libertadiscelta, ecc.) bandiera di chi si opponeva all’obbligatorietà del vaccino anti COVID-19.

Per tornare comunque all’analisi di AGI e Kpi6, nella classifica degli argomenti più discussi dagli italiani che parlano di vaccini sui social ci sarebbero, in ordine crescente di frequenza, questioni logistiche di disponibilità e facilità di prenotazione; la tecnologia con cui gli stessi sono realizzati (se a vettore virale, a mRNA, ecc.), nonostante si tratti di un argomento piuttosto tecnico e per cui non sempre è detto che si abbiano le conoscenze necessarie a esprimere un parere informato; la sicurezza; al primo posto, gli effetti collaterali provocati dai diversi sieri.

vaccini sui social temi più frequenti

I temi più ricorrenti e che più creano coinvolgimento quando si parla di vaccini sui social. Fonte: AGI/Kpi6

Quanto appena detto aiuta a capire perché le ricerche sulle conversazioni a tema vaccini sui social concordino nel mostrare come le stesse abbiano in Italia sentiment perlopiù negativo (secondo Mediacom lo è nel 65% dei casi, mentre altri dati di Reputation Science riportati da Il Sole 24 Ore registrano un 56% di opinioni tra il neutro e il negativo).

conversazione a tema vaccini sui social sentiment

Gli italiani che parlano di vaccini sui social ne parlano per lo più con sentiment negativo (nel 65% dei casi) o misto (in un altro 10% dei casi). Fonte: Mediacom

È vero infatti che chi ha espresso sui social un parere negativo sulla campagna vaccinale italiana ha lamentato qualche volta le difficoltà e i ritardi organizzativi, l’impossibilità di prenotare un appuntamento anche nel caso di persone particolarmente anziane o appartenenti alle cosiddette categorie fragili o semplicemente la voglia di vaccinarsi che si scontra con l’impossibilità di farlo a breve o avere un orizzonte temporale certo entro cui sarà possibile. Le conversazioni social sui vaccini che hanno mood più negativo sono, però, certamente quelle che riguardano effetti collaterali e controindicazioni dei vaccini, il blocco delle somministrazioni di alcuni lotti per dubbi rispetto alla loro sicurezza e, in particolar modo, alcuni casi di trombosi manifestatisi dopo la somministrazione del vaccino AstraZeneca.

vaccini sentiment sui social

L’online sentiment nei confronti di tutti i vaccini attualmente disponibili o presto in arrivo sul mercato risulta negativo e in particolar modo sembra esserlo quello nei confronti del vaccino AstraZeneca. Fonte: AGI/Kpi6

La reputazione di un solo vaccino può rendere negativo il mood di tutte le conversazioni a tema?

Per tornare ai già citati dati di Reputation Science, infatti, non solo su questo vaccino si sarebbe concentrato negli ultimi due mesi il 56.5% delle conversazioni social sul tema: il vaccino AstraZeneca è quello che ha creato più polarizzazione negativa negli ambienti digitali e quello che ha subito, allo stesso tempo, un impatto peggiore sulla reputazione, «dilapidando» (questo è il verbo scelto da Reputation Science per fornire a Il Sole 24 Ore un’interpretazione dei propri dati) di oltre seimila punti il proprio indice reputazionale. C’entrano, come già si accennava, alcuni casi di morte per trombosi tra chi aveva da poco ricevuto il vaccino e la seguente decisione dell’autorità europea sul cambio repentino di range di età consigliato per la somministrazione del siero.

reputazione dei vaccini sui social

Dopo il ritiro di alcuni lotti e lo stop alle somministrazioni, il vaccino AstraZeneca ha subito un brusco calo dell’indice reputazionale. Fonte: Reputation Science/Il Sole 24 Ore

Mentre c’è chi propone di cambiare nomi ai vaccini contro il COVID-19 – com’è già successo proprio per il vaccino Vaxzevria AstraZeneca, suscitando non poca ilarità e altrettanti meme in Rete – più per difendere le case farmaceutiche che, fin qui, per metonimia avevano dato nome ai loro sieri proprio per evitare possibili danni reputazionali, c’è chi sottolinea come il “caso AstraZeneca” sia un «cortocircuito di comunicazione» (così titola Fortune) che ricorda l’importanza che a comunicare la scienza in Rete sia soprattutto chi abbia le giuste competenze e le più salde conoscenze in materia.

meme vaxzevria astrazeneca

Il “cambio nome” del vaccino AstraZeneca in Vaxzevria ha generato molta ilarità in Rete e un gran numero di meme. Fonte: Andrà Tutto Meme

La strategia (multicanale e qualche volta a pagamento) del vaccino Sputnik V sui social

Mai come analizzando di cosa parlano le persone quando parlano di vaccini sui social media, quali sono i loro principali timori, a cosa vorrebbero che decisori politici, stakeholder e case farmaceutiche facessero più attenzione si capisce, del resto, che il buon successo delle campagne vaccinali dipende anche e soprattutto da quanta fiducia quest’ultime saranno capaci di attrarre su se stesse e i propri prodotti.

Dalla Russia sembrano averlo capito bene: non è difficile immaginare, infatti, che sugli accordi per le forniture vaccinali si giocherà parte della diplomazia dell’immediato futuro prossimo e la propaganda russa ha giocato di anticipo provando a trasformare il vaccino Sputnik V in una «social media star», come lo definisce ancora Fortune. Il siero messo a punto dal Gamaleya Research Institute è il primo vaccino, infatti, ad avere un account Twitter, una pagina Facebook, un profilo Instagram, un canale YouTube, nella maggior parte dei casi con tanto di badge blu da account ufficiali e verificati e con un discreto seguito per essere “solo” la pagina di un vaccino da poco immesso sul mercato e per di più non in tutti i paesi (la pagina Facebook di Sputnik V ha, per esempio, oltre 135mila follower e su Instagram lo @sputnik_vacine è già seguito da 11mila utenti al 19 aprile 2021).

Il sicuro punto a favore di chi gestisce i profili social di questo vaccino russo è stato costruirgli addosso una personalità e dargli un tono di voce credibile, autoritario, aperto al dialogo e capace di funzionare anche indipendentemente dalla piattaforma in questione, ma allo stesso tempo di pensare a strategie differenziate e che si adattino al meglio a logiche, a grammatiche e a quello che gli internauti fanno sulle diverse piattaforme.

Su Twitter così lo Sputnik V risponde alle domande dei giornalisti o rettifica e fornisce chiarimenti alle loro esternazioni; il canale YouTube è, invece, lo spazio ideale per i video divulgativi e le guide ai dubbi più comuni su come funziona lo Sputnik V o cosa aspettarsi dopo la vaccinazione e su Instagram c’è spazio addirittura per le campagne hashtag che chiamano a raccolta chi non vede l’ora di essere vaccinato e i giveaway che offrono in premio un viaggio in Russia quando si potrà. La strategia social di Sputnik V non manca, però, neanche di investimenti in sponsorizzate e social adv.

Vaccini sui social media: chi ne parla di più?

Se ci sono anche i vaccini che parlano di vaccini sui social media, insomma, non è difficile capire come, ora come nei primi giorni di emergenza sanitaria, si rischi una vera e propria infodemia di notizie non verificate, quando non – peggio – manipolate ad arte, capaci di inficiare la buona riuscita delle campagne vaccinali.

Non stupisce così, per tornare alla domanda “chi parla più di vaccini sui social media?”, che tra le tante voci gli italiani sembrano tenere in considerazione soprattutto quelle di addetti ai lavori, divulgatori scientifici o “gatekeeper” come giornalisti o testate e media company che seguono da tempo e di cui hanno una certa fiducia.

Lo già citato studio di Mediacom, per esempio, incorona campioni di interazioni sui social quando si tratta di conversazioni a tema vaccini profili come quelli di la Repubblica o Fanpage.it, del virologo Roberto Burioni, ma anche di fumettisti come Cartoni Morti (questi ultimi in particolare per un cartone satirico che smonta i falsi miti sul vaccino anti COVID-19, visto oltre 1.3 milioni di volte solo su YouTube al 19 aprile 2021).

VACCINO: i dubbi più grossi
VACCINO: i dubbi più grossi

Ancora, gli uomini parlerebbero di vaccini sui social media più delle donne (con una percentuale del 68.4% contro il 31.5%).

Un’analisi comportamentale delle community pro vax e no vax

Un corposo studio pubblicato nelle scorse settimane dalla rivista scientifica Plos prova a fare una più dettagliata analisi comportamentale delle attività in Rete di no vax e pro vax.

Un po’ a sorpresa, gli entusiasti dei vaccini anti COVID-19 sono quelli che twittano di più (la ricerca è condotta solo su Twitter e questi avrebbero un media di 93 tweet al mese contro i 42 dei no vax) ma sono meno protagonisti di altre azioni, come ritwittare contenuti di altri utenti o rispondere utilizzando la funzione @menzione e mettere like e cuori. Singolarmente i contenuti dei pro vax su Twitter sono quelli in grado di creare più coinvolgimento – spesso anche perché si tratta di scienziati, medici o altri addetti ai lavori e divulgatori, dotati di una naturale credibilità nel campo – con un tasso di engagement quasi venti volte superiore a quello dei contenuti no vax. Nel complesso però, come si accennava, gli individui del secondo gruppo sembrerebbero più impegnati a interagire tramite diversi tipi di azioni con ogni contenuto pubblicato da loro pari, creando di fatto community molto coese, all’interno delle quali il coinvolgimento complessivo nei confronti delle argomentazioni no vax è piuttosto alto e che non di rado si trasformano in echo chamber .

Già questi risultati, seppure riassunti in maniera molto semplificata, sembrano in accordo con quelli secondo i quali un ristrettissimo gruppo di utenti è stato responsabile della circolazione in Rete della maggior parte di fake news sul coronavirus.

Uno degli insight che chi ha studiato di cosa parlano no vax e pro vax quando parlano di vaccini sui social media si è trovato davanti è, del resto, che nella cerchia di più scettici nei confronti dei vaccini contro il COVID-19 è comune il ricorso, oltre che a un linguaggio emozionale, anche a teorie complottiste e argomenti cospirazionisti (tra i più comuni ci sarebbero ipotesi legate alla massoneria, al tentativo di controllo della popolazione mondiale da parte di grandi gruppi di potere, all’uso del 5G, ecc.).

come è fatto il network no-vax

Analizzando una comune rete di utenti no vax su Twitter si nota la maggiore presenza di “nodi” dalle grosse dimensioni: sono account influenti e molto seguiti come quelli, in questo caso, dell’ex presidente Trump e di alcuni attivisti antivaccinisti. Fonte: Plos

Se a questo si aggiunge che nella filter bubble antivaccinista di una grande popolarità e fascinazione godono personaggi famosi e di potere che non hanno mai fatto mistero delle proprie (controverse) posizioni sulle campagne di vaccinazioni – uno tra tutti è l’ex presidente Donald Trump, ma nella lista stilata dai ricercatori ci sono anche Charlie Kirk ed Eileen Iorio, due noti attivisti no vax – è facile capire come può nascere la disinformazione a tema vaccini.

Come le piattaforme provano a rendere più equilibrate le conversazioni a tema vaccini sui social media

Come nel caso della campagna elettorale per le presidenziali americane del 4 novembre 2020, anche in quello della campagna vaccinale, le piattaforme digitali stanno adottando una posizione, per così dire, “interventista”.

Facebook ha messo a disposizione degli utenti delle proprie app, oltre un centro informazioni sui vaccini, anche un tool che permette di scoprire (al momento solo in America) dove si trova il centro vaccinazioni più vicino e prenotare la propria dose.

Twitter ha aggiornato il search prompt che gli utenti visualizzano quando utilizzano hashtag o fanno ricerche inerenti alla pandemia sulla piattaforma, in modo che possano essere rimandati direttamente anche a fonti ufficiali e verificate sui vaccini e non più solo sull’emergenza sanitaria in generale .

Google ha promesso di cancellare o bloccare i video su YouTube contenenti informazioni scorrette o non verificate sui vaccini contro il coronavirus, come ultimo atto per altro della propria campagna contro i contenuti no vax sulla piattaforma.

Insieme a operazioni di nudging come queste, la maggior parte delle piattaforme è intervenuta, però, anche a smantellare reti di utenti e gruppi negazionisti più o meno pubblicamente accessibili.

Quali rischi nel parlare di vaccini sui social media (anche) tramite foto

Se i rischi per la qualità dell’informazione a tema vaccini sui social sono rischi facilmente prevedibili da parte di piattaforme e loro gestori, comunque, c’è un rischio più difficile da individuare come tale. I selfie negli hub vaccinali con tanto di certificato di vaccinazione o di spilletta celebrativa del momento sono entrati di diritto, ma prepotenti, in queste settimane nella “fenomenologia dei social network”. «È sicuro farlo però?», si chiede The New York Times: è, cioè, sicuro postare delle proprie foto al momento della vaccinazione contro il COVID-19?

Nell’alone di entusiasmo per aver ricevuto finalmente la propria dose di vaccino e con la felicità di intravedere finalmente la fine (seppure ancora discretamente lontana) della pandemia ci si potrebbe dimenticare di pixellare o oscurare adeguatamente una serie di informazioni personali e sensibili che qualche malintenzionato potrebbe sfruttare, a propria volta, per degli attacchi di spear phishing : non è un mistero, del resto, che gli attacchi informatici siano aumentati durante la pandemia e si siano fatti più vari e per certi versi più originali anche nelle forme.

I cybercriminali più creativi, però, potrebbero elaborare sulla base delle stesse informazioni contenute sui fogli vaccinali dei più complessi attacchi di ingegneria sociale che portino, alla fine, il malcapitato a credere di dover pagare per la seconda dose di vaccino per esempio e a cedere così i dati riguardanti i propri metodi di pagamento digitale. Senza contare che, nei paesi che adotteranno un sistema a certificato vaccinale per la riapertura, ogni immagine del foglio originale sui social potrebbe far gola a chi, senza la necessità di troppo profonde competenze di editing, sappia generarne copie non autorizzate. Come a dire, insomma, che quando si parla di vaccini sui social media, come in molte altre occasioni, la vera minaccia alla sicurezza digitale del singolo sono le sue stesse cattive abitudini.

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