Valutare l'efficacia dei packaging con l'eye tracking: uno studio condotto su tre brand di pasta italiani

Molti studi e ricerche sfruttano gli strumenti di neuromarketing per ottenere insight più accurati riguardo alle motivazioni che spingono i consumatori a preferire una marca a un’altra. Uno studio condotto dallo studioso di neuromarketing Francesco Pinci ha provato a fare luce in particolare sull’influenza del packaging sul processo di acquisto di alcuni prodotti del settore alimentare.

Afeltra, Granoro e Rigorosa sono stati i tre brand di pasta italiani presi in analisi nella ricerca che aveva come obiettivo analizzare l’impatto, sulle preferenze dei consumatori, di diversi elementi visivi presenti sul package, sfruttando l’ eye tracking .

Analizzare la percezione di tre package di pasta grazie all’eye tracking: la ricerca

Lo scopo della ricerca è, come si legge nella presentazione di sintesi della stessa, «dimostrare che più si osserva un prodotto e più sarà alta la probabilità che quel prodotto sia preferito rispetto agli altri».

È stato condotto un sondaggio (tramite Google Moduli) riguardo all’impatto del design del package delle tre marche di pasta menzionate. Si è pensato però di apportare delle integrazioni a questa fase servendosi di un software di eye tracking di iMotions, così da poter procedere al monitoraggio oculare dei consumatori mentre osservavano le tre confezioni.

Lo studio, dal titolo “Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’eye tracker”, è stato svolto da CoSMIC Lab (Cognition, Social, Multimodal Interaction & Communication Laboratory) presso l’Università degli studi di Roma Tre, con la pubblicazione avvenuta il 20 settembre 2022 sul magazine australiano PKN Packaging News.

Come è stato condotto lo studio?

Inizialmente è stato chiesto ai partecipanti di compilare un questionario con domande relative a sesso, età e nazionalità. Successivamente è stato chiesto loro di osservare per 20 secondi un’immagine con le tre diverse confezioni di spaghetti mentre l’eye tracker raccoglieva i dati di ogni partecipante relativi ai movimenti oculari e ai punti di fissazione, ossia dove si soffermava lo sguardo e per quanto tempo.

Fonte: PKN Packaging

Infine, i partecipanti hanno risposto alla domanda “Quale elemento pensi abbia influenzato la tua scelta di acquisto?”, usando una scala di valutazione da 1 a 4 (dove 1 corrispondeva a “molto poco influente” e 4 corrispondeva invece a “molto influente”) per valutare aspetti come il colore, il marchio, la trasparenza, il logo, la qualità e altro.

Per la realizzazione della ricerca è stata particolarmente importante la fase di confronto dei dati raccolti tramite sondaggio con quelli raccolti grazie all’eye tracker: questo incrocio di dati ha permesso di ottenere insight relativi al processo decisionale che ha portato i consumatori a scegliere uno dei tre brand.

I risultati della ricerca e la sua utilità per lo sviluppo di package più efficaci

I risultati dello studio hanno messo in evidenza l’influenza sul processo decisione e sulle preferenze dei consumatori di elementi del design come i colori del package e le informazioni sul prodotto.

L’indagine ha infatti rivelato che i risultati dei sondaggi sono coerenti con quelli del monitoraggio dei movimenti oculari. Infatti, in linea con le risposte dei sondaggi, secondo i quali Afeltra era la scelta preferita dei partecipanti, vi è la risposta proveniente dal package: è quello di Alfetra infatti che ha ottenuto un maggior numero di fissazioni (in totale 548) ed è stato anche quello su cui i partecipanti hanno soffermato per più tempo lo sguardo (in media 4.9 secondi).

Quella di Granoro è stata la seconda confezione più visualizzata (4.2 secondi per un totale di 533 fissazioni), seguita da Rigorosa con 4.0 secondi e un totale di 391 fissazioni. Rigorosa è stata l’ultima opzione scelta dai partecipanti anche nei sondaggi dai quali è emersa, inoltre, una percezione negativa del colore rosso vivo scelto dalla marca in questione.

I dati raccolti tramite l’eye tracker di iMotions relativi all’osservazione dei packaging di tre brand di pasta italiani. Fonte: PKN Packaging news

Come si può evincere da un’immagine che riassume i dati raccolti tramite l’eye tracker di iMotions, nel complesso lo sguardo dei partecipanti si è soffermato meno sui logo delle marche e quello di Rigorosa è stato notato tanto quanto quello di Afeltra, anche se i partecipanti si sono soffermati per meno tempo a guardare il primo.

Inoltre, come specificato nell’articolo, i risultati hanno anche dimostrato che i consumatori sono stati colpiti maggiormente dai nomi di Granoro e di Rigorosa mentre lo stesso non è accaduto con Afeltra. Il nome di Rigorosa, tra l’altro, è stato identificato nei sondaggi come elemento “di grande influenza” sulla scelta o sulla preferenza di uno dei tre prodotti da parte dei partecipanti: in effetti, coloro che hanno scelto come preferita questa confezione hanno attribuito un punteggio più alto al nome del brand in questione, il quale trasmetteva loro fiducia.

Come spiega Francesco Pinci nell’articolo, «il packaging di Granoro ha ottenuto il punteggio più alto, probabilmente perché il packaging di questo brand si ritrovava al centro dell’immagine e dunque in mezzo agli altri due packaging», posizione che potrebbe aver favorito l’attenzione dei partecipanti verso il prodotto.

Come riportato ancora nella presentazione dell’articolo, «questi dati evidenziano l’importanza dell’attenzione dei partecipanti agli elementi estetici nel momento di decidere la confezione ideale». Dati relativi alle fissazioni consentono dunque di trarre delle conclusioni riguardo alle aree e agli elementi di un package che tendono ad attrarre maggiormente l’attenzione dei consumatori permettendo di analizzare questo importante elemento della visual identity di un brand più a fondo.

La ricerca condotta da Francesco Pinci rivela anche l’utilità dell’eye tracking per poter interpretare in modo più accurato i risultati dei sondaggi. In questo caso, i risultati del monitoraggio dei movimenti oculari hanno mostrato che i candidati hanno trascorso meno tempo a guardare il package di Rigorosa: questo dato «potrebbe spiegare perché Rigorosa è rimasta in ultima posizione [anche] nei sondaggi».

Lo studio in questione, quindi, ha puntato a esplorare la percezione di differenti stimoli visivi a partire dai packaging di spaghetti: lo scopo finale è stato offrire indicazioni rilevanti per le aziende del settore food relativamente alla scelta del design delle proprie confezioni, mettendo in risalto il modo in cui i differenti elementi possono condizionare la scelta dei consumatori.