Venerdi 19 Luglio 2019
MarketingVanity metrics: davvero così inutili o solo un mito da sfatare?

Vanity metrics: davvero così inutili o solo un mito da sfatare?

Le vanity metrics esistono davvero o sono solo una buzzword? Definizione, esempi e riflessioni sull’uso di questa espressione.


Giorgia Piccolo
A cura di: Giorgia Piccolo Autore
Vanity metrics: davvero così inutili o solo un mito da sfatare?

Specchio, servo delle mie brame, qual è la metrica più bella del reame? Questa la domanda che, in alcuni casi, si pone chi si occupa di misurare i risultati di un progetto online e fornire i relativi report alle Biancaneve di turno. Una metafora fiabesca che si può facilmente piegare all’introduzione delle cosiddette vanity metrics; perché a volte, secondo i più accaniti sostenitori di questa espressione, la mela rischia di essere davvero avvelenata. E di metriche di vanità se ne sente parlare spesso. Si tratta di una terminologia che viene utilizzata per fare riferimento all’insieme di tutti quei numeri che trasmette un’impressione molto lusinghiera, ma nel concreto poco significativa, circa la reale portata della propria performance digitale. Insomma, metriche che non hanno niente a che fare con i dati, che invece rappresentano informazioni utili su quale strada far percorrere a un’azienda per raggiungere il successo.

È opinione comune, tra l’altro, identificare come vanity metrics le visite al sito web, il numero di follower e le visualizzazioni di una pagina. Non sempre è così, ma spesso e volentieri sono metriche che prese da sole risultano svuotate di senso sul piano operativo. Nonostante ciò, consapevolmente o meno, non di rado ci si affida a questo tipo di dati per valutare la crescita e l’andamento di un business. In tal senso, è sempre bene ricordare che misurare il progresso e i frutti delle attività di digital marketing serve a capire se la strategia intrapresa è quella giusta e come, eventualmente, aggiustare il tiro. Di conseguenza, va da sé che una corretta misurazione dei dati è alla base del miglioramento. Pertanto, le metriche che non contribuiscono a questo processo dovrebbero essere ignorate o comunque contestualizzate, poiché rischiano di essere buone soltanto ad alzare l’asticella dell’ego di chi ne fruisce.

DALLE ACTIONABLE METRICS AGLI ACTIONABLE INSIGHT

Come in tutte le fiabe, fedeli ai più granitici principi dello storytelling, ogni cattivo che si rispetti ha il proprio antagonista, l’eroe, il principe azzurro, che in questo racconto è interpretato dalle actionable o business metrics. Si tratta di metriche che possono essere collegate direttamente al successo di un business, fornendo una fotografia chiara sul comportamento dei propri clienti o del proprio pubblico di riferimento. Per approfondire meglio la differenza che intercorre fra queste due categorie di metriche, valga il seguente esempio: supponiamo che un sito web abbia ricevuto 15mila visite, cosa suggerisce questo dato? È in grado di dare indicazioni precise su quale attività abbia portato al raggiungimento di tale cifra? Evidentemente no: prendendo in considerazione soltanto questo numero, non è possibile individuare quali azioni passate, e quali no, abbiano contribuito al conseguimento dell’obiettivo. Le actionable metrics quindi vanno oltre il semplice rispondere a una domanda, orientando strategicamente un’azienda verso una specifica direzione. E, ancora, è possibile definire le business metrics come tutti quei dati che possono essere trasformati in informazioni concrete a livello operativo, ovvero in actionable insight: un termine che indica un’accurata e profonda comprensione della realtà, come spiegato dall’Oxford Dictionary.

actionable insights

Fonte: Forbes


Secondo Forbes, gli attributi che rendono gli insight “actionable” possono essere riassunti in questo modo:

  1. L’allineamento agli obiettivi di business: gli insight basati su indicatori chiave di prestazione (KPI) e altre metriche cruciali per la strategia aziendale generano intrinsecamente un senso di urgenza rispetto ad altri dati. Per questo, è molto più semplice tradurli in azioni tattiche.
  2. Il contesto: senza contestualizzare gli insight, risulta molto difficile comprenderne l’importanza. Infatti, se un’azienda acquisisce, ad esempio, 1400 lead dovrà chiedersi in che percentuale i contatti ottenuti siano maggiori o inferiori rispetto al periodo precedente. Si tratta quindi di un dato la cui interpretazione può variare sensibilmente in base al background in cui viene collocato.
  3. La rilevanza, intesa come la pertinenza degli insight: ossia la necessità di raggiungere i decision maker rilevanti, nel momento giusto.
  4. La specificità: più dettagliato e completo è un insight, più è probabile che possa essere gestito adeguatamente.
  5. La novità: nell’overload di informazioni quotidianamente disponibili, gli insight che descrivono nuovi pattern sono molto più significativi rispetto a quelli che rappresentano eventi già noti ai vertici aziendali.
  6. La chiarezza: se le persone non comprendono chiaramente il significato di un insight, perché è importante e in che modo può essere d’aiuto, sarà trascurato e dimenticato. Perciò, comunicare le informazioni in modo efficace è vitale per la loro adozione e fruizione.

VANITY METRICS VS ACTIONABLE METRICS: TRE CASI A CONFRONTO

In base alle attività di marketing che vengono poste in essere, esistono delle metriche più importanti di altre. Si tratta di informazioni che consentono di ricavare dei modelli utili alla costruzione di contenuti con prestazioni migliori. Quali sono? Ecco tre esempi in cui vengono messe a confronto metriche poco rilevanti con quelle che invece possiedono un valore informativo.

NUMERO DI FAN SU FACEBOOK  VS TASSO DI ENGAGEMENT

Piuttosto che concentrarsi sul mero numero dei fan di una pagina su Facebook, è molto più produttivo prestare attenzione al tasso di coinvolgimento generato dai post condivisi e dalla pagina in generale. A che serve avere un milione di fan che non interagisce con i propri contenuti? Ottenere questo dato è semplice, basta utilizzare il tool gratuito Facebook Insights e andare nella tab post per scoprire quali hanno generato il miglior engagement rate, fra commenti, condivisioni e like. Inoltre, applicando le formule suggerite di seguito, sarà possibile disporre sia della percentuale di engagement dei post, sia di quella della propria pagina.

facebook engagement

Fonte: We are social

Si parla, quindi, di indicazioni preziose per valutare la tipologia di post che funziona meglio sulla piattaforma. Ciò permetterà, infatti, di ideare un piano editoriale plasmato sui contenuti che riscuotono più successo presso la propria audience.

TRAFFICO SUL SITO WEB  VS BOUNCE RATE E TRAFFICO SOCIAL

Conoscere l’entità del traffico generato da un sito web è un dato che ha senso soltanto se confrontato con altre informazioni. Infatti, il numero di visitatori non dice nulla rispetto alla loro provenienza né suggerisce quali siano le pagine che performano al meglio. Invece, tenere sotto controllo il bounce rate, o la  frequenza di rimbalzo, offre la possibilità di avere un quadro concreto del livello di interesse suscitato negli utenti dalle pagine web del proprio sito. Si tratta infatti di una metrica che esprime la percentuale di persone che visitano una pagina web e la abbandonano senza fare ulteriori click nel sito. Ecco perché monitorarla è cruciale per stimare l’evoluzione del coinvolgimento dei propri visitatori.

Altra metrica da tenere in considerazione è il traffico generato dai social network, interessante per valutare il loro reale impatto sul proprio business. Un punto di attenzione va posto anche sulle social share. Perché? Semplice: viene attribuita loro una certa rilevanza dagli algoritmi dei motori di ricerca come Google.

NUMERO DI CLICK VS CTR

Per misurare l’efficacia di una campagna online è molto più utile la metrica CTR (click-through-rate), ossia la percentuale di click ricevuta da un annuncio rispetto al numero di volte in cui è stato visualizzato. Può essere calcolata in questo modo: Click/Impression x 100. Grazie a questa informazione sarà possibile farsi un’idea precisa del grado di appeal e di pertinenza dell’offerta percepito dal proprio pubblico.

Naturalmente questi sono solo degli esempi, non esiste una formula magica applicabile in ogni situazione, ma offrono un metodo su come distinguere le metriche di rilievo da quelle che invece ne sono prive. Il trucco, se vogliamo, è chiedersi sempre se il dato che si sta prendendo in esame consenta al business di prendere decisioni operative. Se la risposta è negativa, si è chiaramente di fronte a un dato di per sé poco significativo.

LE VANITY METRICS SONO DAVVERO COSÌ INUTILI?

La domanda è lecita, dal momento che i pareri al riguardo non sono poi così unanimi. Ad esempio, durante Inbound Strategies 2017, Valentina Vellucci, digital analyst di MagillaGuerrilla, ha dichiarato ai nostri microfoni che le vanity metrics in realtà sono preziose per lavorare sul benchmarking.

Quindi, le metriche di vanità, come già accennato, possono trasformarsi in realtà in strumenti utili se inserite nel giusto contesto. Pensiamo ad esempio alla vanity metrics per eccellenza: i like a un post su Facebook. In realtà, «come tutte le metriche di engagement, possono essere riutilizzati per creare un pubblico di remarketing», le parole dell’esperta. Come? Creando ad esempio una campagna profilata su un pubblico personalizzato in base alle interazioni con gli ultimi post. In questo modo si agirà su un “pubblico caldo” che ha già mostrato interesse per l’azienda e al quale ad esempio si può proporre come call-to-action l’invito a visitare il proprio sito web.

Tirando le somme, pensare a un set preconfezionato di vanity metrics forse è del tutto fuorviante: esistono semplicemente delle metriche che, al fine di prendere decisioni strategiche e produrre un ROI, hanno bisogno di essere sapientemente contestualizzate. E, in ogni caso, le giuste metriche da monitorare variano in base agli obiettivi di business. Ecco perché, paradossalmente, l’espressione vanity metrics è forse essa stessa “vanity”.

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