VANS: da fenomeno di nicchia a fenomeno mainstream grazie al marketing digitale

Il marketing digitale offre strumenti di analisi e strategie che possono cambiare le sorti di un brand e far ottenere grande successo. Ciò è valido anche per marchi consolidati e celebri come VANS. Grazie al marketing digitale lo storico brand streetwear è infatti riuscito ad attirare nuove tipologie di clienti. Non soltanto skater e surfisti ma anche persone appassionate di moda, sport e persino videogame.

Vi sono in particolare due aspetti salienti delle strategie online del brand, come emerge da un approfondimento di Think With Google focalizzato sulla strategia di VANS: l’utilizzo degli Insight di Google e la personalizzazione dei prodotti online.

Google Insight

Che si tratti di una campagna di pubblicità a pagamento o di ottimizzazione del sito per scalare le posizioni dei risultati di ricerca su Google, è necessario conoscere i propri utenti. L’errore che spesso si commette è creare contenuti pensando soltanto all’utente tipo che apprezza il brand in questione, perdendo così l’opportunità di intercettare nuovi potenziali clienti e ampliare il proprio bacino di utenti.

Grazie agli Insight delle piattaforme Google il brand VANS ha scoperto che oltre allo skateboard i propri consumatori hanno anche altre passioni: ha intercettato nuovi segmenti di utenti, del tutto inesplorati. Così, oltre agli skater e ai surfisti l’azienda ha incluso nella propria audience anche appassionati di cosmetica e di prodotti di bellezza, persone sportive e dinamiche, appassionati di videogame e serie TV.

La segmentazione del target non è avvenuta soltanto sulla base di dati demografici (età, sesso, reddito) ma sulle intenzioni che è possibile rilevare studiando i dati delle ricerche online degli utenti.

Nello specifico, ecco i segmenti di pubblico utilizzati da VANS:

• segmenti di pubblico di affinità: per aumentare la brand awareness nel segmento femminile il brand ha esteso il targeting alle donne che avevo mostrato interesse per prodotti cosmetici o nei confronti del brand Primark;
• segmenti di pubblico in-market: si tratta di utenti che già stavano cercando online prodotti VANS e dunque già potenzialmente interessati all’acquisto;
• segmenti di pubblico simili: si tratta di utenti che avevano interessi, passioni e intenzioni in comune con i clienti VANS.

Occorre sottolineare, comunque, che Google non è l’unica piattaforma a fornire insight di questo tipo. Facebook e Instagram, per esempio, offrono la medesima opportunità: possono infatti differire gli strumenti messi a disposizione o le metriche (KPI) fornite, ma è sempre possibile segmentare e profilare il target in modo avanzato per ottenere risultati migliori sia in termini di brand awareness che di conversioni.

VANS e la personalizzazione online

Passi da gigante sono stati fatti anche per la customizzazione del prodotto online. VANS ha sfruttato i dati positivi sugli acquisti in Rete e ha elaborato un sistema, fluido e intuitivo, per dare agli utenti la possibilità di personalizzare i prodotti utilizzando qualsiasi device. In tal modo non soltanto ha risposto all’esigenza di acquistare e indossare il prodotto desiderato, ma ha anche progettato un’esperienza d’acquisto online user friendly.

La lotta alla contraffazione: rivenditori VANS, online e offline

Quando si diventa celebri e popolari ci si scontra quasi sempre con la contraffazione dei propri prodotti. Il brand in questione è molto attento a questo aspetto e per evitare che gli utenti acquistino prodotti contraffatti ha inserito sul sito una funzione molto utile: la ricerca del negozio VANS ufficiale in prossimità. Per acquistare online ed evitare di incorrere in merce contraffatta è necessario far riferimento soltanto a eCommerce autorevoli e affidabili, come per esempio il Vans shop online di Urban Jungle.

eCommerce affidabili si riconoscono facilmente:

• sono in https;
• riportano il codice SKU del prodotto;
• offrono diversi metodi di pagamento elettronico;
• dispongono di un servizio assistenza clienti;
• le spedizioni sono affidate a corrieri professionali con il servizio di tracking online;
• le politiche di reso sono agevolate e sono spiegate in modo chiaro.

Come messo in evidenza attraverso l’esempio del brand qui riportato, per avere un’attività o un brand di successo è importante anche utilizzare i dati e gli strumenti offerti dal marketing digitale. Gli aspetti rilevanti non sono la popolarità o l’essere ancora sconosciuti: certamente i budget a disposizione da investire nelle attività di marketing digitale sono diversi, ma le potenzialità offerte dal web sono accessibili a tutti ed è opportuno sfruttarle sempre.