Martedì 22 Ottobre 2019
MarketingCome vendere online in Cina: alcuni consigli e gli errori da non commettere

Come vendere online in Cina: alcuni consigli e gli errori da non commettere

Come entrare nel mercato cinese, rispettando la legge e la cultura del paese? Ecco i consigli per vendere online in Cina.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Come vendere online in Cina: alcuni consigli e gli errori da non commettere

Il numero di utenti Internet in Cina ammonta a circa 731 milioni, con una penetrazione pari al 51,7% di tutta la popolazione, secondo lo “Statistical Report on Internet Development in China” del 2017. Tali numeri spiegano in parte l’importanza del mercato cinese per quanto riguarda la vendita online: i consumatori cinesi infatti si affidano sempre di più all’eCommerce per fare acquisti di ogni genere e rappresentano inoltre un’importante fetta della domanda mondiale di beni di lusso. Chiaramente, però, per vendere online in Cina bisogna conoscere bene le norme che disciplinano le transazioni sia online che offline all’interno del paese, oltre ad alcuni errori comuni che spesso si commettono quando si cerca di avvicinarsi a questo mercato.

Come può un imprenditore italiano vendere in Cina senza un punto vendita fisico o una società in loco rispettando le norme del paese?

ALCUNE PREMESSE DA CONOSCERE PER POTER VENDERE ONLINE IN CINA

“Paese che vai usanza che trovi”: ecco un proverbio da tener ben presente quando si intende approcciarsi a un mercato estero. Per vendere online in Cina, allora, bisogna innanzitutto ricordare che tutte le transazioni effettuate in questo territorio sono soggette alle regole locali. Va fatta tuttavia una precisazione per quanto riguarda Hong Kong, Macao e Taiwan, che hanno delle normative proprie.

Fatta questa premessa, come ci si può approcciare a questo mercato e ai suoi consumatori? In un’intervista alla nostra testata, l’avvocato Raffaele Covelli ha spiegato che «oggi le imprese italiane hanno a disposizione tre meccanismi per raggiungere online i consumatori cinesi», cioè attraverso:

  • sito con dominio .it: si tratta del modello più tradizionale di vendita online a partire dall’Italia, mediante il quale si utilizza la propria piattaforma eCommerce per vendere ai consumatori cinesi. Tuttavia, utilizzando questo modello bisogna considerare i tempi più lunghi della catena logistica necessari per raggiungere il consumatore finale, oltre al carico fiscale che risulta essere maggiore rispetto agli altri modelli;
  • cross-border eCommerce: si tratta in questo caso di «piattaforme web cinesi localizzate in Cina (tra le più famose vi è quella di Alibaba) in particolari aree dette “pilotfree trade zone“». Questo tipo di piattaforma consente ai venditori italiani di aprire una vetrina online in cui esporre i propri prodotti senza dover costituire una società cinese. Come aggiunto dall’esperto, oggi ci sono oltre venti free trade zone che permettono alle piattaforme di eCommerce di coprire quasi tutte le aree della Cina. «Le piattaforme eCommerce sono collegate telematicamente alla dogana cinese. Il sistema di vendita attraverso il cross-border eCommerce permette, quindi, la vendita da parte di un occidentale dei propri prodotti che appaiono sulla pagina web del sito di cross-border e che sono depositati temporaneamente nella free trade zone. Nel momento in cui il cliente cinese clicca l’ordine di acquisto e paga, il pacchetto parte dalla free trade zone e le operazioni di sdoganamento e pagamento delle relative imposte avvengono tutte telematicamente». I vantaggi di questo sistema risiedono nel fatto che i tempi della catena logistica, dal magazzino a casa del consumatore, sono nettamente ridotti e, inoltre, l’imposizione fiscale rispetto al modello menzionato in precedenza è minore poiché incentivata dalle politiche fiscali del governo cinese;
  • sito con dominio .cncon server e magazzino localizzati in Cina: in questo caso, però, come spiega l’avvocato nell’intervista ai nostri microfoni, magazzino e server non saranno localizzati nelle free trade zone, come avviene per il cross-border eCommerce, poiché si tratterebbe invece di una vendita domestica «Cina su Cina», in sostanza. Questa implica innanzitutto avere una presenza fisica in Cina: o attraverso l’apertura di una propria società e di un magazzino localizzati lì oppure con «(almeno) un accordo di distribuzione con un partner cinese» che si occuperà di svolgere tutti i compiti di importazione della merce, l’apertura del sito Internet, le attività promozionali, la consegna al consumatore finale. In questo caso, però, come ha fatto notare l’avvocato, «il livello di controllo che l’italiano deve avere […] è maggiore perché ci sarà qualcuno che lavorerà per te a distanza»richiedendo un lavoro di monitoraggio maggiore che consenta di evitare eventuali rischi o errori.

PERCHÉ SFRUTTARE IL CROSS-BORDER ECOMMERCE PER VENDERE ONLINE IN CINA?

I cross-border eCommerce sono dunque canali diretti di vendita in Cina che consentono anche alle piccole aziende straniere l’ingresso nel mercato cinese a condizioni più agevolate. In base alla regolamentazione che sarà in vigore anche per il 2019 si prevede non solo un regime agevolato in termini fiscali (esenzione dal dazio e riduzione aliquote iva) ma anche una semplificazione della regolamentazione tecnica per i prodotti importati (ad esempio, le etichette, le registrazioni per il food&beverage, ecc.). Questo modello di vendita online, come sottolineato da Raffaele Covelli, viene fortemente incentivato dal governo cinese e consente ai consumatori cinesi di acquistare dei beni di importazione in maniera diretta dal venditore o produttore italiano, evitando una serie di oneri fiscali importanti.

Un esempio di questo tipo di commercio elettronico è quello di piattaforme come Tmall Global del gruppo Alibaba, il quale sembra spingersi sempre di più verso l’acquisto cross-border, avendo di recente lanciato un progetto atto a promuovere la vendita di prodotti italiani grazie all’hub virtuale helloITA. Quest’iniziativa risulta essere un’importante spinta per le marche del Made in Italy che vogliono aprirsi al mercato asiatico ed è arrivata a coinvolgere circa «90 aziende e oltre cento brand , di cui più del 50% sono PMI», secondo quanto dichiarato da Rodrigo Cipriani Foresio, managing director Italy, Spain, Portugal and Greece Alibaba Group.

Questo progetto è nato da una  partnership  tra l’Agenzia per la Promozione all’Estero e l’Internazionalizzazione delle Imprese Italiane e Alibaba Group e a essa hanno aderito aziende italiane provenienti da diversi settori tra cui modacosmesiagroalimentarevitivinicolo e anche home e design

TASSE E INCENTIVI AL CROSS-BORDER ECOMMERCE

La circolare Shui Wei Hui [2016] No. 2 (e i suoi successivi aggiornamenti) definisce le aliquote per la tassazione dei prodotti importati, a seconda della categoria di prodotto, che il consumatore cinese deve pagare nel momento in cui acquista online un prodotto dall’estero fuori dal circuito della piattaforme cross-border eCommerce. Esistono, difatti, tre categorie:

  • la prima comprende degli oneri fiscali equivalenti a un’aliquota del 15% per beni come libri, musica, giocattoli e cibo e bevande;
  • la seconda, invece, prevede un’aliquota del 30% per beni come articoli sportivi, elettrodomestici e prodotti tessili;
  • la terza categoria prevede un’aliquota del 60%. Quest’ultima categoria, come ha spiegato Raffaele Covelli nel corso del suo intervento a SMAU Napoli 2018, comprende i beni di lusso (ma anche alcool e tabacco), come pure le macchine di lusso.

Slide tratta dall’intervento di Raffaele Covelli a Smau Napoli 2018.

Queste tasse tendono a incentivare l’apertura di web page su siti come Alibaba, cioè la vendita tramite cross-border eCommerce. Con quest’ultima tipologia, in effetti, gli acquisti di valore inferiore a 2.000 CNY, circa 250 euro, sono esenti da dazio e hanno «un’aliquota ridotta del 70% sull’IVA che paga il consumatore cinese, insieme a un’altra tassa cinese applicata sempre su bene di largo consumo», anch’essa ridotta del 70%. In questo senso, un sito con dominio .it per il consumatore cinese che vuole acquistare dei prodotti esteri diventa, in termini fiscali, poco allettante e difficilmente competitivo rispetto al modello cross-border.

COSA SI PUÒ VENDERE IN CINA E COME?

Non tutti i prodotti possono essere venduti attraverso il cross-border eCommerce. Esiste infatti una lista (la cosiddetta “positive list” o “List of CBEC Retail Imports”), creata dal Governo cinese nel 2016, che elenca tutti i prodotti che possono essere commercializzati. Questa lista verrà aggiornata nel gennaio del 2019 con l’aggiunta di ulteriori 63 prodotti. Per quelli non presenti è sempre possibile utilizzare i «canali tradizionali dell’esportazione del container al distributore cinese con tutte le certificazioni», ha spiegato Raffaele Covelli nel corso del suo intervento a SMAU Napoli 2018.

Come ha fatto notare l’esperto, fino alla fine del 2019 ci saranno delle facilitazioni per quel che riguarda l’etichettatura e il packaging dei prodotti venduti attraverso le piattaforme di cross-border eCommerce, che potranno così essere introdotti nel mercato senza le informazioni o le istruzioni scritte in cinese. Tuttavia, come ha aggiunto, si consiglia di procedere comunque alla dovuta traduzione dell’etichettatura e del manuale delle istruzioni del prodotto per evitare che il consumatore finale lo utilizzi impropriamente, generando potenziali rischi legali oltre che in termini di brand reputation.

ADV E SOCIAL MEDIA: ADEGUARSI A NORMATIVE, CULTURA E ABITUDINI DEGLI UTENTI

Quando si intende vendere online in Cina bisogna assolutamente attenersi ai canoni non solo legali ma anche politici e culturali del paese e questo include anche la comunicazione pubblicitaria rivolta ai consumatori cinesi. Si pensi al recente caso Dolce & Gabbana e a tutta la problematica relativa alla diffusione degli spot ritenuti non adeguati alle specificità culturali del popolo cinese: un imperativo, questo, previsto dall’articolo 3 della China Advertising Law del 2015. Come spiegato da Raffaele Covelli nell’intervista ai nostri microfoni

«Anche l’advertising deve sottostare a delle regole che sono legate alla cultura cinese e che ritroviamo scritte nell’advertising law della Cina, in cui il legislatore cinese si è premurato di indicare a chi fa pubblicità e anche pubblicità online che quest’ultima deve essere conforme ai caratteri della tradizione cinese e della cultura socialista

Non bisogna dimenticare che i social network e le piattaforme di messaggistica utilizzati in Cina sono diversi rispetto a quelli utilizzati in Occidente e, dunque, se si intende promuovere i propri prodotti nel mercato del drago asiatico bisogna conoscere le reti più utilizzate dai consumatori, soprattutto perché essi sempre di più li utilizzano per ogni sorta di azione, compresi i pagamenti.

Si pensi alla piattaforma di messaggistica WeChat che consente ormai agli utenti di prenotare dei servizi come hotel, acquistare biglietti per il cinema e ordinare cibo, senza uscire dall’app: le abitudini cambiano e chi vuole crescere in questo mercato deve sapersi adeguare ai cambiamenti.

REGISTRAZIONE DEI MARCHI IN CINA: COSA NON FARE

Il bisogno di “cinesizzazione” della strategia comunicativa, come ha spiegato Raffaele Covelli, deve essere esteso anche alla strategia dei marchi. Infatti, se un marchio occidentale intende farsi conoscere in Cina deve per forza considerare alcuni aspetti molto importanti di carattere non solo culturale ma anche linguistico.

Come ha spiegato l’esperto nel corso del suo intervento alla Fiera dell’innovazione a Napoli, capita spesso che prima di iniziare a vendere i prodotti del proprio brand in maniera massiccia si faccia un primo test per comprendere se questo potrà avere successo sul mercato, procedendo poi successivamente con la registrazione. Tuttavia, si rischia spesso, proprio nel corso di questa fase di test, di essere vittime delle azioni di contraffazione del proprio marchio da parte della concorrenza che online vende merci contraffatte o che sfrutta la notorietà del brand occidentale per portare traffico su altre pagine. In questo senso, il consiglio dell’esperto è quello di registrare in Cina il brand prima di iniziare a commercializzare i relativi prodotti.

Come avviene questa registrazione? Tendenzialmente, il deposito di un marchio occidentale in Cina viene fatto in caratteri latini, però potrebbe essere necessario procedere anche alla registrazione della versione corrispondente in caratteri cinesi e in pinyin (cioè con la trascrizione in alfabeto latino della pronuncia dei caratteri cinesi).

Esempio delle varianti cinesi del marchio NIKE.

I rischi a cui si andrebbe incontro non avendo una chiara strategia di protezione preventiva del marchio sono quelli di perdere diritti nel territorio cinese  sui propri marchi. Nella peggiore delle ipotesi, infatti, un soggetto terzo potrebbe registrare per primo una o più versioni (caratteri cinesi e/o pinyin) del marchio straniero e sfruttare così la reputazione della marca straniera per vendere i prodotti, danneggiando seriamente la brand image.

A questo proposito, un esempio proposto da Raffaele Covelli è quello del marchio dell’atleta Michael Jordan che è stato registrato e utilizzato per anni dal noto giocatore di basket statunitense come “Jordan”, tuttavia in Cina all’inizio non è stato registrato, così come neanche le relative varianti.

Come ha spiegato l’avvocato nell’intervista ai nostri microfoni, in base alla normativa cinese relativa ai marchi «il legittimo titolare di un marchio è colui che lo registra per primo, non colui che lo utilizza per primo». Nel caso di Michael Jordan, l’ex cestista è stato il primo a registrarlo e a utilizzarlo negli Stati Uniti, mentre in Cina è stato un suo concorrente, la Fujian Qiaodan Sports Ltd, una società cinese che ha acquisito con la registrazione del pinyin e del marchio in ideogrammi i diritti di utilizzo.

Attualmente, nonostante abbia già vinto una delle tante cause intraprese negli anni, Michael Jordan può utilizzare come marchio soltanto “Jordan” e la relativa variante in ideogrammi, ma soltanto per la classe 28 della Classificazione Internazionale dei Prodotti e dei Servizi che comprende, cioè, gli articoli di abbigliamento sportivo ma non tutte le altre tipologie di beni venduti dalla società cinese, che sfrutta “legittimamente” in questo modo, da anni, la notorietà dell’atleta.

Come in ogni settore, anche in quello dell’eCommerce la capacità di adeguarsi alla realtà socio-culturale, politica e legislativa risulta fondamentale per avere successo, minimizzare i rischi associati all’investimento ed evitare imprevisti.

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