MarketingVideo advertising? Funziona di più in un contesto premium

Video advertising? Funziona di più in un contesto premium

Secondo una ricerca di Teads la video advertising collocata in un contesto editoriale premium sarebbe più efficace e coinvolgente.

Video advertising? Funziona di più in un contesto premium

trend e le previsioni lo hanno detto chiaramente: il 2017 sarà l’anno della video advertising e per investitori e marketer che vorranno ottimizzare gli investimenti in questo settore sarà essenziale, quindi, puntare su strategie vincenti e contenuti coinvolgenti.

Un aiuto, in questo senso, può arrivare dalle neuroscienze: misurare le risposte neuronali ai diversi tipi di contenuti video o alla loro collocazione in un contesto determinato può aiutare, infatti, i player del settore a prevedere, per esempio, la facilità con cui verranno memorizzati, la propensione a mettere in atto l’eventuale call to action e, più in generale, il grado di coinvolgimento dell’utente. È quello che ha provato a fare Teads, in collaborazione con Neuro-Insight, con una ricerca i cui risultati verranno presentanti in anteprima a Certamente 2017, l’evento italiano interamente dedicato al neuromarketing che è giunto alla seconda edizione. Lo studio mostra chiaramente come, se collocata in un contesto editoriale premium, la video advertising è in grado di creare un effetto più potente e duraturo rispetto contesti più informali come quelli social.

Realizzata su un campione di articoli provenienti da testate di gruppi editoriali come Time, Forbes, Condé Nast, RCS (tutti partner commerciali di Teads, ndr) la ricerca ha dimostrato in via più generica come i contesti editoriali premium siano considerati più rilevanti (di circa il 16%) per la persona e, per questo, risultano generalmente più coinvolgenti, oltre ad aumentare l’efficacia dell’ampia gamma di strategie creative che possono essere messe in atto al loro interno.

Nello specifico, i contesti editoriali premium avrebbero un maggiore impatto sulla memoria a lungo termine, condizione indispensabile, se si guarda soprattutto ai contenuti di tipo pubblicitario, per garantire brand experience ad alto tasso di codifica che possano influenzare la scelta del consumatore e creare valore di mercato.

Al contrario di quanto ci si potrebbe aspettare, tra l’altro, un ambiente premium non impatta solo sull’emisfero sinistro, l’area logico-razionale del cervello, sede del pensiero analitico e focalizzata sui dettagli. È vero, infatti, che qui la codifica della memoria è più alta del 19% rispetto alla video advertising veicolata su Facebook, per esempio, ma è vero anche che un maggiore impatto sulla memoria (dell’8%) si ha anche nell’emisfero destro, più legato alla sfera emozionale.

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Fonte: Teads

Generalizzando, insomma, secondo Teads gli annunci pubblicitari collocati in contesti editoriali premium sono più performanti in otto casi su dieci e di circa il 13% in più rispetto a quelli collocati in ambienti informali come i feed dei social network. La ragione? È da cercare soprattutto nella capacità degli ambienti premium di giocare con i picchi di memorabilità. Chi ha una certa familiarità con le neuroscienze saprà bene si tratta momenti in cui è raggiunto il più alto livello di memorizzazione dei dettagli, spesso collegati ai comportamenti d’acquisto, quasi sempre nel senso di una maggiore predisposizione a spendere. Per le pubblicità video in contesti premium, insomma, si registrerebbe il 15% di picchi di memorabilità in più, con tutti gli effetti che ne conseguono a livello di ritorno sugli investimenti.

A rendere la video advertising più performante nei contesti premium contribuirebbe, però, anche un meccanismo più sottile, di attivazione delle diverse aree del cervello. I contenuti pubblicitari attiverebbero, infatti, diversi stati neuronali ma solo quando sono allineati produrrebbero una maggiore efficacia. Negli ambienti premium, insomma, in genere l’attività del cervello è equamente attivata nell’emisfero destro e sinistro o, per dirlo in parole più tecniche, si raggiunge uno stato neuronale più equilibrato che incide sull’efficacia degli annunci video. Altri ambienti come i feed dei social network, invece, non presenterebbero un simile allineamento, risultando sbilanciati in genere verso l’emisfero destro del cervello, quello emozionale-globalizzante: per questo motivo l’efficacia delle pubblicità video al loro interno è, anche se di poco, inferiore.

Molto dipende, certo, anche dal settore in cui si opera. Nonostante in via del tutto generica si possa affermare, infatti, che i contesti editoriali premium e le pubblicità video collocate al loro interno garantiscano risultati migliori in termini di engagement e percezione in tantissimi campi, dall’healt&food all’ospitalità alberghiera, passando per l’elettronica di consumo, non si può negare che una strategia di video advertising tarata sui social può essere particolarmente efficiente nel caso di consumi prettamente legati a una sfera emozionale come il mondo degli acquisti online o, al contrario, più pertinenti alla sfera analitica dell’emisfero sinistro come i consumi mediatici.

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Fonte: Teads

Anche il contenuto – inteso proprio come insieme organico di copy, visual, plot – gioca, poi, un ruolo importante: pubblicità video in cui compare un individuo sarebbero estremamente performanti, per esempio, negli ambienti premium, mentre le pubblicità più articolate e movimentate renderebbero meglio sui social.

I consigli di Teads, allora, giocano soprattutto sulla possibilità di utilizzare i contesti editoriali premium per allargare la gamma delle proprie strategie pubblicitarie. Solo «l’advertising all’interno di contenuti di qualità è un win-win per quei partner che cercano il più alto ROI possibile», avrebbe sottolineato Jen Wong, Chief Operating Officer & President of Digital di Time Inc., tra i maggiori client del più grande advertising marketplace internazionale.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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