Martedi 17 Luglio 2018
MarketingVideo advertising su Facebook: lo stato dell’arte tra formati e strategie cross-piattaforma

Video advertising su Facebook: lo stato dell'arte tra formati e strategie cross-piattaforma

Perché conviene investire in video advertising su Facebook? Quali sono le strategie più efficaci e quali le evidenze quanto a esperienza utente?


Redazione

A cura di: Redazione Autore Inside Marketing

Video advertising su Facebook: lo stato dell'arte tra formati e strategie cross-piattaforma

La spesa in video ad dovrebbe superare i 22 miliardi di dollari entro il 2021, solo in America. Dati come questi non parlano solo del successo del format video in un contesto, affollato e in continua trasformazione, quale è quello della digital spending; invitano a riflettere, soprattutto, su quali siano le migliori strategie che brand, aziende e altri soggetti business dovrebbero adottare per rendere quanto più efficace possibile l’investimento e massimizzarne il ritorno. Tanto più che, allettate dalle possibilità di guadagno, diverse piattaforme sembrano aver sviluppato nuovi tool, feature specifiche e metriche ad hoc per venire incontro alle necessità di marketer e investitori. Se la partita, insomma, sembrava giocarsi fino a poco tempo fa solo tra Google – soprattutto con YouTube –  e casa Zuckerberg, la video advertising su Facebook non è più oggi né l’unica, né la più efficace alternativa per chi vuole investire in pubblicità video sui social media.

Sono lontani insomma i tempi (era luglio 2016, ndr) in cui da Brightcove sottolineavano, in un’intervista ai nostri microfoni, che «considerata la popolarità di Facebook e l’introduzione di nuove funzionalità come l’auto-play, il social network rappresenta una minaccia per YouTube, se si tratta di competere sulle visualizzazioni». Le due piattaforme si sono dimostrate, nella pratica e insieme, terreno fertile per qualsiasi strategia crosschannel e, così, la domanda per i marketer non è più tanto quale scegliere tra le due, quanto come riuscire a combinarle al meglio. Conoscere gli strumenti che si hanno a disposizione può essere un buon punto di partenza.

Le principali novità da tenere d’occhio prima di investire in video advertising su Facebook

Chi voglia fare video advertising su Facebook, per esempio, non può non familiarizzare con pre-roll e mid-roll ads, le ultime novità di Menlo Park per quanto riguarda la pubblicità video native.

Ultimi arrivati e, pare, in fase di test già dai primi mesi del 2018, i pre-roll ads — come suggerisce la stessa parola stessa — sono dei brevissimi video collocati all’inizio del contenuto (esattamente come avviene nel modello YouTube, ndr): durano al massimo sei secondi, dovrebbero essere usati solo su Watch (il servizio di video on demand di casa Facebook, ndr) e, essendo non skippabili, dovrebbero assicurare alla piattaforma un guadagno soprattutto su contenuti e show creati appositamente.

I mid-roll ads, annunci che vengono collocati invece nel mezzo di una clip video, non sono una vera novità. Facebook sembrerebbe testarli, infatti, già da inizio 2017 e quello che potrebbe cambiare nei mesi a venire sono soltanto i parametri che si devono rispettare per l’inserimento degli ad break (così sono anche chiamati dal team di Facebook, ndr). Se prima, infatti, gli annunci mid-roll potevano essere inseriti su video che duravano 90 secondi e dopo un tempo di visione di 20 secondi, ora la lunghezza del contenuto sale a 3 minuti e un minuto è l’intervallo di tempo minimo che deve trascorrere per poterne collocare uno. L’obiettivo? È migliorare l’esperienza utente: fin qui infatti uno degli aspetti che più sembravano annoiare gli utenti era proprio l’invasività degli annunci pubblicitari che non rispettavano sempre il naturale ritmo del contenuto e che più che come una pausa, a dispetto del nome, si presentavano come una vera e propria interruzione. Per la stessa ragione, non tutte le Pagine e i profili business potrebbero essere in grado, nell’immediato futuro, di utilizzare ancora gli ad break: 50mila follower potrebbe diventare, infatti, la grandezza minima della fanbase per poter collocare annunci pubblicitari di questo tipo.

Quale formato scegliere quando si fa video advertising su Facebook rimane, insomma, una valutazione soggettiva, che non può che dipendere dal tipo di brand in questione, dal budget a disposizione, ecc. Da casa Zuckerberg, però, hanno provato a tracciare il tipo di consumo di video advertising dell’utente Facebook. Il risultato più macroscopico parla di un successo dei video ad non skippabili, tra i formati più efficaci quando si tratta di mantenere l’attenzione  degli utenti, con performance migliori addirittura di quelle degli annunci video collocati direttamente nel feed o nelle Storie e nelle dirette Facebook. Questo non significa che debbano diventare, necessariamente, la prima scelta di marketer e investitori.

video advertising su Facebook

Fonte: Facebook

Molto dipende anche dalla demografia del target a cui ci si rivolge. Come scrivono da Marketing Land, infatti, sono assolutamente comparabili come risultati l’essere riusciti a tenere incollato un teenager ai 10 secondi del proprio annuncio collocato nelle Storie e aver avuto l’attenzione di un Baby Boomer per l’intera durata di un non-skippabile.

I vantaggi di investire in più piattaforme diverse per la video ad e come sceglierle

L’idea di fondo, insomma, è che non esiste più un solo tipo di esperienza video, neanche per gli advertiser: quello a cui dovrebbe puntare chi investe è piuttosto una strategia multi-piattaforma. Tanto più che, ormai, anche un social verticale e orientato alla carriera come LinkedIn mostra video ad nativi nel suo feed.

È una scelta che premia anche se si guarda alla profilazione dei clienti. Più in generale, infatti, la pubblicità video garantisce un bacino di dati di profilazione assai più ampio di quello dei tradizionali spot televisivi, per esempio. «Raccogliendo dati e analytics sui video, grazie ad avanzati strumenti di analisi in real-time, è possibile aggregarli in piattaforme di marketing automation per migliorare le campagne identificando il momento della conversione e tracciare in modo preciso il ROI e i risultati della campagna. Il tutto senza considerare che i video online consentono maggiore flessibilità in termini di formato e interattività», sottolineano infatti ancora da Brightcove.

Una delle principali precauzioni da prendere, infine, quando si investe in video advertising su Facebook  e non solo? «Quando si valuta il margine di rischio di una campagna di adv video è importante tenere presente che il video andrà su una piattaforma di terze parti e quindi è soggetto alle condizioni di quella piattaforma», continuano gli esperti. «D’altro canto è noto però che i costi da sostenere per accedere a queste piattaforme sono minori, ad esempio i costi di acquisizione delle visualizzazioni e di video hosting sono piuttosto inferiori».

Per quanto riguarda la possibilità di pubblicare video adv su piattaforme non proprietarie come YouTube va ricordato, poi, che spesso i contenuti possono essere contraddistinti per esempio da loghi e segni riconoscibili ricondotti al servizio di cui si sceglie di disporre, rischiando così di perdere di originalità. Quando invece ci si affida a piattaforme proprietarie risulta più agevole l’interazione con i clienti e si riesce a controllare il grado di interesse nutrito dagli stessi nei confronti del brand. Applicando valide strategie di SEO, infatti, risulta più semplice controllare l’andamento del ROI una volta avviata una campagna pubblicitaria. Inoltre, una piattaforma proprietaria mette il brand al centro dell’attenzione, evitando ulteriori incursioni di banner e altre adv.

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