Video vs post “lunghi”: una sfida persa in partenza?

Il 2017 sarà l’anno dei video: è stato detto ampiamente e a più voci e i brand più attenti a trend e novità del marketing hanno avuto possibilità di dotarsi in tempo di una video strategy efficace. Se però l’importanza di una strategia video fosse stata sopravvalutata? È questo il dubbio che da Parse.ly sembrano avanzare con l’ultimo “Authority Report – Exploring the Success of the Post Formats”.

La società ha analizzato, infatti, l’ engagement in termini di numero di visite, tempo di permanenza, azioni sulla pagina (click, scroll, ecc.) generato da quattro diversi tipi di post:

• long form post: pezzi lunghi e articolati, tipici del giornalismo esplicativo (come quello fatto in Italia da “Il Post” o “Valigia Blu”) o di de-bunking;
• short form post: tipici delle colonne destre dei giornali e pensati per far sì che l’informazione sia a prova di clickbaiting;
• slideshow: generalizzando, le gallerie media;
• e post video.

Come già altri studi che avevano mostrano un maggiore interesse dei più giovani per le notizie da leggere rispetto alle video news, i risultati della ricerca sono stati in parte inaspettati. Non sempre, infatti, i video sono la panacea ai mali di chi, sul web, si occupa di contenuti e che per tenere alta l’audience vive in continua lotta con i competitor .

Più nello specifico, lo studio di Parse.ly ha provato ad analizzare la durata delle interazioni degli utenti con i diversi tipi di post. I post più lunghi e le slideshow sono i soli contenuti a garantire, in questo senso, un engagement più duraturo, mentre un po’ a sorpresa video e post corti hanno performance non eccellenti. Nel caso specifico dei post video, il tempo di engagement scende di oltre il 30% rispetto a un post testuale e medio-lungo.

Fonte: Parse.ly

Le ragioni? Sono varie. Non va dimenticato, per esempio, che anche il contesto in cui è inserito il contenuto video ha un peso non indifferente sulla sua efficacia: recente è a tal proposito uno studio con cui Teads ha dimostrato come un contenuto pubblicitario video risulti mediamente più efficace se collocato in contesto editoriale premium. Più in generale, però, a far crollare l’engagement con un post video potrebbero essere, secondo gli esperti di Parse.ly,

• l’auto-play: in molti casi, infatti, basta semplicemente aprire una pagina web perché partano in automatico i contenuti video in essa presenti. Può succedere, in queste occasioni, che l’utente si aspetti di leggere un contenuto testuale ed esca immediatamente dalla pagina o che il rumore, anche in senso strettamente percettivo, generato dall’auto-play del video più che incuriosirlo e trattenerlo sulla pagina lo allontani;
• la lentezza nel caricamento: con l’aumento delle connessioni mobile, la velocità di un sito web è diventata un parametro più che rilevante. Un video che impiega molto tempo a caricarsi o che va in buffering mentre lo si sta guardando, in altre parole, è un forte deterrente a continuare a fruire di quel contenuto.

Lo studio ha provato, poi, ad esaminare l’impatto delle diverse tipologie di contenuti su referral e link in entrata ai siti web tenuti in campione (oltre 700, per lo più di digital publisher e per un totale di oltre 2000 unità a testa per ogni tipologia di format, ndr). La prima conferma riguarda Google e Facebook: da questi due player proviene, ancora, il grosso dei link in entrata per questa tipologia di siti e uno sembra escludere l’altro, tanto che quando un post riceve alti referral da uno di questi la conta di quelli dall’altro scende vertiginosamente. Più interessante, però, è un altro insight dello studio: i long form sono quelli che hanno una performance migliore su Google, mentre video e slideshows sembrano attrarre meno link in entrata da Big G. Le ragioni, in realtà, sono più semplici di quanto si possa immaginare: i post testuali e più lunghi hanno più probabilità di contenere corrispondenze autorevoli con le query di ricerca, cosa che non avviene invece con video o immagini; senza contare che questi risultano già di per sé difficili da trovare in un sistema come quello dei principali motori di ricerca tarato sui testi. Quando invece il traffico proviene da Facebook, le performance dei video sono migliori sì, ma anche in questo caso non quanto sarebbe lecito aspettarsi.

Fonte: Parse.ly

Tra gli altri vantaggi dei long form? Ci sarebbe, infine, secondo Parse.ly la capacità di attrarre nuovi lettori, ricavata nello studio per via inversa, con performance non eccellenti di questo tipo di contenuto quando si tratta di far tornare visitatori che avevano già interagito con il contenuto in questione.

Fonte: Parse.ly

Fidarsi dei video, insomma, quando si tratta di attrarre lettori e guadagnare un pezzo di audience tra competitor accaniti potrebbe non essere la migliore soluzione praticabile, non da sola almeno. Da Parse.ly suggeriscono, così, agli online publisher di puntare preferibilmente, specie all’inizio, su soluzioni di compromesso come quella delle slideshows, in grado di attrarre una buona quantità di traffico, soprattutto dai social, ma comunque meno costose nella realizzazione dei video e, per questo, più efficienti e meno rischiose.

Più in generale, anche nel pensare a format e tipologia di contenuti, un publisher digitale dovrebbe assumere oggi una prospettiva quanto più possibile orientata ai lettori. È quello che già in molti nel settore sembrano stare facendo, almeno stando ai risultati di un altro studio, ancora di casa Parse.ly anche se più specificatamente dedicato al giornalismo, in cui tra gli intenti per il 2017 quello di essere utili per il lettore e metterlo al centro della propria strategia editoriale supera di gran lunga quello della monetizzazione.