MacroambienteVino e social: davvero un connubio difficile?

Vino e social: davvero un connubio difficile?

Il rapporto tra vino e social media è stato al centro di un dibattito con esperti del settore all'edizione 2016 della #SMWRME. Ecco insight e best practice.

Vino e social: davvero un connubio difficile?

C’è chi considera quello tra vino e social media un matrimonio difficile: l’errore è, in questo senso, provare a cavalcare l’onda del successo dei nuovi media e delle forme di marketing a essi associati senza conoscerne le grammatiche, le logiche o, peggio, senza conoscere il proprio prodotto e il proprio cliente. «Eppure il vino è nato social già 3500 anni fa, quando durante i simposi si discuteva di guerra, di politica, si prendevano decisioni sul governo della città», ricorda Marilena Barbera, owner delle Cantine Barbera, alla Social Media Week Rome 2016. A farle eco è Valentina Pitardi, adjunct professor di Services Marketing alla LUISS, che sottolinea come «ciascuna cantina, in Italia soprattutto, racconta una storia che è quella dei fondatori o del vigneto da cui nascono le sue bottiglie». L’idea del vino come condivisione, insomma, è ben più antica di strategie social e affini ma, ora, deve imparare a convivere con queste: da qui l’esigenza di un panel dedicato al #socialwine con esperti del settore alla #SMWRME.

Un prodotto conviviale, ma con problemi di branding

Uno sguardo al consumo di vino tra i Millennials, per cominciare, può dare insight non indifferenti su come viene percepito il prodotto da un target strategico: come il resto del food and beverage, il vino è considerato un prodotto “trendy”, “di moda”, da consumare in un’occasione di socialità.

La maggior parte dei consumatori sceglie il vino, poi, in base a esperienze pregresse, dimostrando fedeltà ai propri brand di riferimento. Chi acquista vini di uno specifico vigneto o di un’area geografica definita per la prima volta, invece, si basa sul consiglio di diversi influencer, che siano gli amici o il personale dell’enoteca di fiducia.

Già dati come questi evidenziano un problema fondamentale per il settore vinicolo: la difficoltà di fare branding. Poche sono, in altre parole, i marchi di vino che vengono percepite e ricordate dal consumatore come tali.

La maggior parte di produttori di vino, insomma, stenta a giocare di brand impression e gli effetti sono quantomai concreti, sia se si considera il lato delle vendite – si cerca un rosso, si chiede al bar un moscato, non si specifica quasi mai la casa vinicola desiderata –, sia se si guarda agli aspetti strategici e di comunicazione del proprio prodotto, specie sui social dove l’affollamento di voci e di competitor si fa massimo. La soluzione? Sperimentare. Ed è quello che in Italia sembrano fare soprattutto le aziende più piccole o quelle appena nate.

Vino e social media: due casi di scuola

È il caso delle Cantine Barbera, diventate una best practice per il settore vinicolo sia in Italia che all’estero, tanto che la proprietaria è stata nominata da Social Vignerons (una delle più influenti community online su vitivinicolo, ndr) tra i top influencer del settore. In principio c’era solo un’azienda vinicola a gestione familiare sulla costa siciliana che affrontava ogni giorno problemi di distribuzione – arrivare ai clienti era difficilissimo con un meccanismo che passava attraverso mediatori e concorrenza dei grandi brand – e di banale logistica come far arrivare un cavo ADSL fino alla cantina. Oggi, invece, c’è un business consistente che vive sul crinale di vino e social media: il 60% degli  introiti passa, infatti, proprio tramite i canali social dell’azienda – come ha raccontato Marilena Barbera alla #SMWRME – e ciò è stato possibile solo grazie a un impegno costante in prima persona. A guardare sito aziendale e account e profili tanto della cantina quanto della proprietaria, infatti, non sembra mai venire meno quell’impronta personale e artigiana che deve aver contraddistinto la storia delle Cantine Barbera fin dalle origini. Sul sito, inoltre, vi è addirittura una sezione blog in cui viene raccontata la vita che gravita attorno alla cantina. Si è trattato di trovare un tratto distintivo nella comunicazione social del brand, ma anche e soprattutto «di portare le persone dentro la cantina attraverso le finestre di Facebook, Twitter, etc.. Senza dimenticarsi di creare utilità per i clienti-utenti», ricorda la Barbera che si ritrova ogni giorno a offrire su richiesta online consigli su cosa mangiare, dove dormire, che zone visitare vicino alle sue cantine. Il vero vantaggio per una piccola azienda che voglia sviluppare una strategia social efficace potrebbe essere, infatti, imparare a fare rete invece di limitarsi a stare in Rete: ciò significa cercare sinergie con gli altri operatori del settore o con gli altri soggetti attivi sul territorio di riferimento.

Quello del vino, come quello del cibo, è del resto un settore per molti versi sovrapponibile a quello turistico. Non è un caso se i soggetti che operano nel vitivinicolo sono, oggi, tra i maggiori stakeholder del turismo esperenziale: vendere a un turista l’esperienza di un territorio è impossibile, infatti, data la specificità italiana, senza considerare anche le caratteristiche eno-gastronomiche del posto. In questa direzione sembra muoversi l’idea di base di BeFarmer, una startup che prova a coniugare l’innovazione digitale con il meglio delle tradizioni vinicole italiane. Tra i case study più interessanti dell’incontro dedicato al #socialwine durante la #SMWRME, BeFarmer permette a chiunque, tramite il sito ufficiale o i canali social, di “adottare” una vigna tra quelle messe a disposizione da una serie di aziende partner. Durante l’anno, così, chi ha adottato le piante potrà seguirne la crescita, sia online che recandosi direttamente nella tenuta, in una logica di perfetta integrazione tra la vita online e quella offline, oltre che partecipare a momenti tipici della routine del settore come la potatura o la vendemmia. A fine percorso riceverà a casa il vino che la sua vigna ha prodotto, non prima di aver fatto una serie di scelte di packaging e brand. L’idea di BeFarmer si muove, insomma, su due fronti – come spiega il CEO Filippo Rossi alla #SMWRME – perché da un lato si tratta di avvicinare al vitivinicolo clienti nuovi e, in qualche caso, fuori target rispetto al consumo enologico mainstream ma, stando ancora sul lato del cliente, si gioca con il sensoriale, provando a catturare e rendere indelebile un’emozione. Il tutto collegato a un vantaggio concreto per le aziende coinvolte: non solo l’anticipo sul fatturato, di grande aiuto per la programmazione del business, ma anche e soprattutto un ricordo positivo dell’utente che non può non trasformarsi in retention.

Vino e social: davvero un connubio difficile?

Il rapporto tra vino e social media è stato al centro di un dibattito con esperti del settore alla #SMWRME 2016.

Per tornare al tema centrale #socialwine, comunque, numerosi altri fattori andrebbero considerati nell’analizzare il complesso connubio tra vino e social media. Sono fattori che hanno, a volte, un impatto anche sui grandi business, come la possibilità di costruire tramite questi strumenti un messaggio tailor made sul cliente o come l’opportunità – che qualche volta si trasforma in rischio – di usare i social per fare rebranding del proprio prodotto. Senza contare che, in tempi di social, anche parlare di eCommerce può sembrare arretrato: l’alternativa è il social commerce, considerate le tantissime richieste d’acquisto – per le quali nella maggior parte dei casi non si è trovata ancora una strategia bene precisa – che arrivano a chi opera nel settore direttamente tramite i canali social.

La parola d’ordine, del resto, si è detto, è sperimentare.

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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