MarketingCome vivere il purpose aziendale: le lezioni di Patagonia per coinvolgere e motivare i dipendenti

Come vivere il purpose aziendale: le lezioni di Patagonia per coinvolgere e motivare i dipendenti

Purpose aziendale secondo patagonia

Come spingere dipendenti e collaboratori ad abbracciare e a sostenere il brand purpose? Alcune lezioni di Evelyn Doyle e insight raccolti e condivisi da Patagonia con la nostra testata.

Avere uno scopo chiaro e ben definito è fondamentale per il successo del business: nel caso di Patagonia il purpose aziendale consiste nell’utilizzo del «proprio business come strumento per salvare il pianeta», come ha dichiarato Evelyn Doyle, head of people and culture international del colosso dell’abbigliamento outdoor.

Quando però si tratta di coinvolgere i differenti stakeholder in questa missione, motivandoli a inseguire questo proposito, la questione sembra essere più complessa, come ha fatto notare l’esperta. Con oltre venti anni di esperienza nel settore delle risorse umane, a settembre 2022 Evelyn Doyle ha condiviso con la nostra redazione lezioni utili per riuscire a «allineare le passioni individuali e gli obiettivi» di dipendenti e collaboratori al purpose di Patagonia, aiutandoli a puntare su questo ambizioso obiettivo che unisce la crescita del business alla tutela del pianeta.

Abbracciare il purpose aziendale: i consigli di Patagonia per “ingaggiare” i propri dipendenti

Il focus del brand purpose di Patagonia è ormai noto da tempo e di recente l’impegno dell’azienda è stato reso ancor più evidente dall’annuncio da parte del fondatore Yvon Chouinard di cedere la proprietà a due organizzazioni non profit impegnate nella lotta al cambiamento climatico.

Per questa ragione, secondo Evelyn Doyle non basta che i dipendenti conoscano e comprendano lo scopo aziendale: bisogna che lo interiorizzino in maniera più profonda e che abbiano «gli strumenti per viverlo in un modo unico e personale».

Questo è stato il motivo per cui Patagonia ha scelto di dare vita all’innovativa iniziativa di formazione interna nota come “Earth University“. Il programma in questione, che si divide in moduli incentrati su “crescita”, “complessità”, “lavoro di squadra” e “rivoluzione”, avrà luogo in un bosco ad Amsterdam. A renderlo unico, oltre alla scelta di una location insolita per un’iniziativa di formazione aziendale, è anche l’approccio scelto dall’azienda per cercare di «connettere i […] dipendenti e collaboratori con il […] purpose [di Patagonia]», in un modo diverso rispetto alle strategie di insegnamento convenzionali.

Patagonia ha inviato alla nostra redazione alcuni insight raccolti da Evelyn Doyle, che possono servire come spunto per altre aziende che cercano di motivare i dipendenti a inseguire il brand purpose.

Evitare un approccio “prescrittivo” riguardo ai risultati da raggiungere

Molti programmi di formazione seguono una logica di insegnamento volta al raggiungimento di obiettivi e risultati specifici, come ha fatto notare la head of people and culture international di Patagonia. Si cerca solitamente di definire cosa si potrà imparare da un determinato corso o iniziativa e si usano kpi per misurarne il successo.

Con Earth University Patagonia ha scelto però un approccio diverso. Evelyn Doyle voleva che «l’intera esperienza di apprendimento fosse guidata da uno spirito di libera ricerca e curiosità». Anziché insegnare argomenti definiti in maniera preventiva dall’azienda, l’idea era quindi di partire da domande che dipendenti e collaboratori avessero avuto voglia di porre su purpose e cultura aziendali.

Discussioni tenute durante la earth university di patagonia

Fotografia scattata durante la “Earth University” di Patagonia. Fonte: Patagonia

L’approccio è decisamente fuori dagli schemi ma, come ha aggiunto Doyle, «fortunatamente la sperimentazione è un importante ingrediente della ricetta segreta di Patagonia e il mio capo ha accettato di farci intraprendere questo programma di un anno, suddiviso in moduli, senza dover presentare neanche un singolo indicatore di performance».

Cercare un approccio unico e adatto alla propria azienda

Per poter guidare i dipendenti verso il proprio purpose, sin dall’inizio l’obiettivo di Patagonia è stato sviluppare un programma adatto a esigenze e caratteristiche specifiche dell’azienda. Come ha fatto notare la professionista, l’approccio adottato dal brand è stato sviluppato su misura“, tenendo conto cioè dei valori, dell’identità e dello scopo di Patagonia.

Non a caso, infatti, le sessioni di formazione sono state realizzate all’aperto (una scelta decisamente adatta a un brand di abbigliamento outdoor) e diversi workshop sono stati tenuti da attivisti e ambientalisti (in linea con la missione di salvaguardia del pianeta). Il programma prevedeva anche alcuni momenti dedicati a giochi, ma anche a riflessioni e a discussioni su aspetti legati allo scopo dell’azienda.

Earth University di Patagonia

Fotografia scattata durante la “Earth University” di Patagonia. Fonte: Patagonia

L’adozione di un simile approccio è stata preceduta da «molta discussione e riflessione interna su cosa potrebbe contribuire di più» al purpose aziendale specifico di Patagonia. Come ha spiegato Doyle, però, questo metodo non è certamente adatto a tutte le aziende ed è importante che ciascuna si impegni nella ricerca di un modo unico e personalizzato per invogliare i propri dipendenti e collaboratori ad aderire alla vision aziendale.

Ricordare che «il contesto di apprendimento è parte dell’apprendimento»

«Earth University si svolge letteralmente nell’ambiente naturale che noi vogliamo preservare» ha spiegato Evelyn Doyle riguardo alla location in cui ha luogo il programma di formazione interna di Patagonia, che contribuisce a favorire l’apprendimento. «Immagina di star imparando qualcosa sul lavoro di squadra, per esempio, e poi ti guardi intorno e vedi degli alberi e immagini le radici che li collegano tutti quanti» ha suggerito la professionista, facendo notare come il contesto di apprendimento possa funzionare anche come metafora visiva per consolidare i messaggi che l’azienda vuole trasmettere.

Proprio per questa ragione tutti i contenuti del corso hanno tratto ispirazione dalla foresta: il programma in questione non si basa su un percorso lineare «dove inizi dal punto A, passi al punto B e poi al punto C. Volevamo invece creare un contesto in cui le persone potessero porre domande ed essere libere di vedere dove ci portano le risposte». Lo scopo dunque era quello di rendere il processo di apprendimento «fluido e organico […] proprio come una foresta».

Foto scattata nel corso della Earth university di Patagonia

Fotografia scattata durante la “Earth University” di Patagonia. Fonte: Patagonia

L’esempio può servire da spunto ad altre aziende che vogliano ottimizzare i propri programmi di formazione interna. Questo infatti ricorda l’importanza di investire sulla scelta di una location funzionale all’apprendimento e che, se possibile, in base alle proprie caratteristiche possa essere veicolo dei valori e del brand purpose.

Abbracciare la pienezza del sé

Un altro aspetto distintivo del programma creato da Patagonia riguarda l’adozione di un approccio che tiene conto di ogni partecipante in quanto essere umano complesso, aiutando al contempo l’intero gruppo a connettersi «in modo più profondo e olistico».

L’idea è permettere a tutti i partecipanti di allinearsi «insieme come persone e non come individui che si definiscono» in base al proprio ruolo. Per raggiungere questo obiettivo – così importante quando si vuole puntare a raggiungere lo stesso scopo – è stato chiesto ai partecipanti di «lasciare fuori dalla porta i titoli professionali», ponendo così enfasi sulle persone e non sulla posizione lavorativa o sul ruolo nella gerarchia aziendale. Patagonia ha infatti permesso anche alle madri in allattamento di portare i bambini al corso, mettendo loro a disposizione degli individui in grado di prendersi cura dei figli durante le fasi di formazione.

Purpose aziendale immagine scattata nel corso della earth university di patagonia

Fotografia scattata durante la “Earth University” di Patagonia. Fonte: Patagonia

Inoltre, Patagonia ha coinvolto in questa formazione «non solo docenti e dirigenti […] ma anche artisti, cantanti, sportivi, creativi e rappresentanti della società civile»: ad accomunare i differenti invitati c’era la capacità di approcciarsi alle tematiche fondamentali per il purpose di Patagonia «in modi con i quali noi, in azienda, potremmo non avere molta familiarità o con i quali potremmo non sentirci molto a nostro agio».

Diffondere le conoscenze sfruttando gli ambassador

Patagonia spera che ogni persona all’interno dell’azienda possa seguire almeno un modulo di Earth University, con il fine di diffondere le conoscenze acquisite il più velocemente possibile tra i vari dipendenti e collaboratori.

Per far ciò il brand ha dato vita al “learning ambassador“, un titolo che viene attribuito a dipendenti o collaboratori che hanno già partecipato al programma e che agiscono come «alberi in una foresta», contribuendo alla condivisione delle conoscenze e «aiutando altri a connettersi con il tema» del brand purpose. Nello specifico, per ogni modulo ad alcuni di questi ambassador viene assegnato il «compito di creare dei contenuti e delle storie che consentano di mantenere viva e di far evolvere la conversazione» attorno allo scopo di Patagonia.

Un simile approccio mette in rilievo l’importanza di spingere i propri dipendenti a diventare parte attiva nel processo di consolidamento e di condivisione del brand purpose.

L’importanza per la crescita del business di un purpose aziendale condiviso

La scelta di puntare su purpose condivisi con i clienti e i vari stakeholder è un’azione inserita da Deloitte tra i trend del 2022 che possono contribuire al successo aziendale. Associato spesso al cosiddetto “purpose marketing“, questo approccio può contribuire, secondo Deloitte, a indirizzare le decisioni e i comportamenti di dipendenti e collaboratori, favorendo non solo la crescita del business ma anche l’ employee retention .

Patagonia sembra aver compreso l’importanza di questo approccio e, a questo proposito, la professionista ha messo in evidenza il ruolo di programmi di apprendimento non convenzionali, come quello descritto: «aziende diverse adotteranno e dovranno adottare approcci diversi dai nostri. Però più creativo, più stimolante e più autentico sarà l’approccio, maggiore probabilità avrà di colpire nel segno e maggiore successo avrà nell’aiutare la […] organizzazione a fare ciò per cui è stata creata».

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