Web marketing culturale: quando i musei sfruttano le potenzialità del digitale

Il web marketing culturale si è rivelato un virtuoso esempio di digitalizzazione applicata all’arte, in particolare nei musei.

Web marketing culturale: quando i musei sfruttano le potenzialità del digitale

Il binomio artetecnologia è sempre più al centro delle strategie di enti e associazioni culturali. È necessario, infatti, riuscire a combinare una buona comunicazione offline con una online, al fine non solo di promuovere le proprie attività ma anche di portare i visitatori – che diventano, quindi, utenti – a vivere un’esperienza prima, durante e dopo a partire dal World Wide Web. A tal proposito, le metodologie utilizzate normalmente nel campo del marketing vengono messe a servizio di una cultura 2.0, dando vita al web marketing culturale che oggi abbraccia tante realtà formativo-educative, a partire dai musei.

Non si tratterebbe, quindi, soltanto di possedere un sito web che consenta, per esempio, la prenotazione dei biglietti online o l’iscrizione alla newsletter, ma di pensare alla costruzione di una strategia di comunicazione omnichannel, in grado cioè di coinvolgere ed integrare più piattaforme e dispositivi, differenziando ove possibile i contenuti da divulgare, e di ‘digitalizzare’ l’approccio con i prodotti culturali, puntando a migliorare il customer engagement (perché se di prodotti parliamo, seppur culturali, è giusto che il soggetto sia identificato come consumatore, ndr).

L’esperienza digitale, infatti, arricchisce e talvolta migliora la fruizione di attrazioni e opere d’arte. Si pensi, per esempio, ai tour virtuali che permettono di ‘provare’ via web quello che poi si potrà toccare con mano oppure, ancora, si pensi alla realtà aumentata che in un contesto come quello di Casa Batlló, a Barcellona, permette di ricostruire l’ambientazione come al momento della progettazione di Antoni Gaudí.

Web marketing culturale: l’esempio del Museo Salinas di Palermo

A testimonianza del fatto che i musei italiani sono sempre più digitali al giorno d’oggi, seppur in netto ritardo rispetto al contesto internazionale, vi è l’esempio del Museo Archeologico Salinas di Palermo che ha utilizzato il web marketing culturale per costruire una forte e precisa identità online, portando avanti le proprie strategie comunicative sulle diverse piattaforme social, raggiungendo grande visibilità, come attestato dalle visualizzazioni, dall’interazione dei follower, dai like ed anche dal tasso di condivisione analizzati in un ampio e dettagliato studio di Elisa Bonacini, pubblicato sulla rivista “Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage”.

Il Museo Salinas è rimasto chiuso per ben quattro anni a causa di lavori di restauro del complesso architettonico e, per questo motivo, forte è stata la spinta motivazionale del direttore Francesca Spatafora e dell’addetto alla comunicazione Sandro Garrubbo che hanno deciso, seppur con pochi mezzi a disposizione, di provare a colpire gli eventuali visitatori, puntando al rilancio dell’immagine del museo.

Lavoratori di ogni tipo (dai custodi al personale precario, fino ai designer) hanno manifestato la propria voglia di credere in questo progetto, collaborando alla effettiva realizzazione di una efficace strategia di web marketing culturale. Lo slogan venuto fuori era “Chiusi per restauro, aperti per vocazione”, divenuto poi solo “Aperti per vocazione”, per eliminare l’accezione negativa che un termine come “chiusura” avrebbe potuto evocare. Proprio da questo claim si è partiti per proporre la nuova immagine del museo, associando il lancio del nuovo logo del Salinas su Vimeo e del concept ad esso coordinato su YouTube, alla fine del gennaio 2015.

Tra le attività più curiose da menzionare vi è sicuramente l’adesione del 29 aprile 2014 all’iniziativa #invasionidigitali che, sfruttando la collaborazione con gli instagrammers di Sicilia, ha consentito al progetto di avere grande visibilità, esattamente come nel caso della Notte Europea dei Musei – del 17 maggio 2014 – la cui locandina mostrava un sarcofago etrusco con su la scritta “Sveglia! Stiamo arrivando!”. La partecipazione a questa iniziativa, nello specifico, ha fruttato ben 400 partecipanti.

Una buona strategia di web marketing culturale non può prescindere da una di content marketing. Ecco quindi che i contenuti sono stati alla base delle attività social del Museo Salinas. Un grande aiuto è stato fornito da quelli inediti, dal “dietro le quinte”, dall’approccio alla vita quotidiana delle persone, dall’uso di emoticon all’interno dei post, dalle immagini accattivanti e da copy che vanno oltre la semplice descrizione, diventando un vero e proprio racconto di un’esperienza, talvolta portato avanti in maniera davvero originale.

La strategia di web marketing culturale del Salinas ha quindi costruito nuove e specifiche modalità di narrazione, per cercare un approccio più diretto con i visitatori, ‘desacralizzando’ quasi – ma solo per colpire il target – alcuni dei prodotti culturali presenti nel complesso architettonico.

Che lo storytelling sia una delle tendenze degli ultimi anni è un dato di fatto, ma l’esperienza del Museo Salinas sottolinea come pensare a strategie ad hoc anche in questo contesto, in maniera innovativa, possa essere un importante punto di partenza per il riposizionamento o il miglioramento della brand awareness. Non è un caso, allora, che proprio #lestoriedituttinoi sia diventato dal gennaio 2015 l’hashtag presente in tutte le comunicazioni del museo.

Le strategie di web marketing culturale del Salinas hanno abbracciato anche la componente video, così come quella dell’instant messaging, come testimoniano i numerosi gruppi su WhatsApp creati appositamente.

Web marketing culturale: perché sì

L’esempio del Museo Salinas di Palermo non può che portare, quindi, a fare alcune considerazioni sull’utilizzo di web marketing culturale in casi analoghi. Le strategie adottate dal museo palermitano, infatti, hanno portato non pochi benefici, estendibili ad eventuali altre realtà simili.

Nello specifico:

  • miglioramento dell’immagine e della conseguente percezione presso il pubblico che ne apprezza la bravura nel comunicare valori e mission;
  • miglioramento della comunicazione, incentrata sullo storytelling e sull’esperienza più viva e diretta;
  • individuazione di nuovi linguaggi e nuove modalità comunicative;
  • miglioramento dell’engagement con i visitatori.

 


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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