Sabato 23 Giugno 2018
MarketingWebsite Localization: le basi dell’e-business internazionale

Website Localization: le basi dell'e-business internazionale

Un interessante studio sulla website localization, un processo indispensabile per ogni azienda che voglia fare e-business su scala globale.


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Website Localization: le basi dell'e-business internazionale

Partiamo da alcune definizioni: si parla di website localization per indicare il processo di modifica e adattamento dei contenuti web e delle relative applicazioni per uno specifico uso locale o regionale. Un processo, questo, che va ben oltre la mera traduzione perché implica l’adeguamento di tutti gli elementi di un sito per incontrare le abitudini, le preferenze culturali e di navigazione di una specifica lingua. L’internazionalizzazione è invece il processo che rende possibile la localizzazione: in altri termini, indica le necessarie procedure perché un sito possa essere pronto dal punto di vista tecnico, architettonico e funzionale ad essere globalmente scalabile. In questo contesto, la globalizzazione, intesa come acquisizione di nuovi mercati, si rende possibile solo nel momento in cui una azienda ha localizzato e internazionalizzato la propria presenza web ed è in grado di fornire in maniera soddisfacente contenuti customizzati e assistenza ai nuovi mercati nella loro lingua. Solo in questa fase si può parlare di e-business su scala internazionale.

Qualcuno obietterà: ma l’inglese è la lingua franca del mondo. Possibile che ancora oggi si parli di localizzazione? Una interessante ricerca condotta dal CSA, il Common Sense Advisory, rivela che il 55% di 3000 clienti globali (B2C) intervistati effettua acquisti on-line solo da siti web che offrono contenuti nella loro lingua nativa. Il quadro diventa ancora più interessante analizzando il mercato B2B: l’84% di 400 clienti B2B intervistati afferma che sono molto più inclini a comprare prodotti on-line quando le informazioni sono presentate nella propria lingua; l’85% asserisce che necessitano di assistenza post-vendita nella loro lingua nativa. La localizzazione, in una simile prospettiva, non è solo necessaria: è indispensabile.

Lionbridge ha di recente pubblicato un’utile guida in cui sono raccolte le più efficaci best practice per portare avanti un processo di customizzazione culturale. In uno scenario in cui il web consente ad ogni impresa di poter realizzare politiche di espansione su scala globale, la sfida è tutta incentrata sul grado di interattività e di connessione che si riesce a stabilire con consumer base in ogni parte del mondo. A consolidate realtà – vere e proprie multinazionali on-line – come Amazon, eBay, Google o Booking.com si aggiungono ogni giorno nuove aziende che tentano la strada della globalizzazione  – e tante altre che non riescono a investire sufficientemente su un adeguato processo di localizzazione. A lungo si è creduto che la chiave di un successo globale risiedesse tutto nella traduzione. In realtà, è ormai dimostrato che i consumatori reali o potenziali di un certo bene o servizio non cercano semplicemente un sito o qualsiasi altro media digitale tradotto nella propria lingua. È per questo che oggi si preferisce parlare di web localization: un processo che include anche la traduzione, certo, ma che indica un ben più ampio processo di adeguamento di una piattaforma web alle aspettative di uno specifico mercato locale. Solo un sito culturalmente customizzato in base alle attese di una data consumer base locale è in grado di modificare l’attitudine degli utenti, incentivare la navigazione e la consultazione, creare coinvolgimento e stabilire una relazione di fiducia e incidere in maniera significativa sulla decisione di acquisto.

Lo studio di Lionbridge evidenzia quattro step indispensabili per realizzare un processo di customizzazione culturale di una interfaccia web. Il primo punto è la comprensione delle aspettative della consumer base. Necessaria, quindi, un’analisi approfondita per guadagnare preziosi insight su quando i propri utenti siano global-minded. In base a tali insight è possibile comprendere fino a che punto spingersi su una localizzazione a impronta più nazionalistica che incontri e soddisfi in pieno i valori culturali del mercato di riferimento. Il secondo punto consiste nell’investire su esperti di digital media cross-culturale: è un investimento soprattutto per la futura reputazione del brand. Solo una visione ampia di un esperto in grado di valutare efficacemente l’ambiente digitale senza creare mescolanze superficiali. Terzo punto: attenzione strategica alla customizzazione dell’interfaccia su tre fronti: precettivo, simbolico e valoriale. In altri termini, è essenziale focalizzarsi su contenuti (non solo testuali: dalle forme alle immagini, dalle scale cromatiche alle modalità visuali di navigazione) che abbraccino una determinata cultura sotto il profilo percettivo, estetico e coerente rispetto al sistema di valori della consumer base. Infine, non bisogna sottovalutare la fase di revisione e test. In questa fase è opportuno un approccio estremamente analitico per condurre una valutazione approfondita sull’incidenza della customizzazione culturale sulla user experience.

In ultima analisi, è evidente che oggi la globalizzazione non possa prescindere da un vasto processo di adattamento ai bisogni e alle aspettative di una cultura. Molto più che abbozzare una traduzione on-line.

FONTE Lionbridge
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