L’impatto delle lingue sulla comunicazione pubblicitaria e sui consumatori
Qual è l'impatto delle lingue nella comunicazione pubblicitaria? Ecco le implicazioni in ambito marketing delle lingue usate per l'interazione con i clienti.
Per raggiungere e coinvolgere il proprio target i brand non possono fare a meno di considerare l’impatto delle lingue nella comunicazione pubblicitaria. Infatti, la lingua scelta dai marchi per interagire con i diversi clienti può incidere sulla percezione della qualità dei servizi forniti ma anche dei prodotti venduti, in base proprio alla lingua presente sul packaging o sull’etichetta. Esistono diversi fattori da considerare attentamente prima di rivolgersi ai diversi target group in una determinata lingua considerando che, per esempio, a differenza di ciò che ci si aspetterebbe, non sempre i clienti preferiscono essere assistiti nella lingua che parlano più fluentemente. A questo proposito, cosa può incidere, dunque, sulle preferenze dei consumatori?
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E INTERAZIONE CON IL CLIENTE: QUALE LINGUA USARE?
La comunicazione modella la nostra visione del mondo e dei rapporti con gli altri e quindi anche le lingue che usiamo per comunicare incidono sulla percezione della realtà attorno a noi. Si intuisce, allora, perché le lingue usate dai marchi possono condizionare la percezione che i consumatori hanno di questi ultimi così come della relativa customer experience.
Jonas Holmqvist, professore associato attualmente alla Kedge Business School di Bordeaux, ha condotto diversi studi in materia e, poiché parla fluentemente più di cinque lingue, ha riportato non solo la sua esperienza da ricercatore, ma anche da cliente e parlante di lingue diverse. In quest’ottica, l’esperto spiega in che modo un utilizzo strategico delle lingue può essere vantaggioso per le aziende, mettendo in evidenza non solo l’incidenza della lingua sull’efficacia della comunicazione pubblicitaria ma anche sul rapporto stabilito attraverso le interazioni tra staff aziendale e clienti.
FATTORI CHE INCIDONO SULLE PREFERENZE LINGUISTICHE DEI CLIENTI
In un’intervista al Naples Forum on Service 2017, Jonas Holmqvist ha fatto riferimento ad alcuni degli aspetti che possono portare i consumatori a voler parlare in una lingua diversa da quella madre e ad alcuni elementi che possono incidere sulle preferenze linguistiche dei clienti. Come ha spiegato, «quando parliamo delle lingue, ci sono due aspetti importanti: l’aspetto funzionale, vale a dire “la capisco o non la capisco” e un aspetto emozionale, cioè “mi piace o non mi piace”». Questa tematica è stata ripresa e ulteriormente approfondita in una seconda intervista ai nostri microfoni in cui il ricercatore ha spiegato più nel dettaglio i diversi fattori che possono influire sulle preferenze.
Si parte da fattori di natura identitaria e culturale (anche legati a motivazioni di carattere emotivo) che fanno sì che ogni cliente abbia un rapporto diverso con le diverse lingue parlate. A questo proposito va analizzato, per esempio, l’uso delle varianti linguistiche (come i dialetti) da parte dei brand nelle campagne di marketing e il relativo impatto sul consumatore. Un altro fattore importante da considerare riguarda il contesto in cui avviene l’interazione tra marchio e clienti, considerando che questi ultimi possono avere preferenze linguistiche totalmente opposte a seconda del paese o della regione in cui si trovano, come approfondito nel white paper.
Si aggiungono, poi, aspetti come la “competenza linguistica” e la “volontà di parlare” in una lingua da parte dei clienti che può variare anche in base al tipo e al “grado di complessità” dell’interazione (per esempio se si tratta di ordinare un caffè oppure di acquistare un altro tipo di prodotto). Anche alcune caratteristiche personali dei parlanti, come genere e età, possono incidere sulla loro propensione a voler usare o meno una determinata lingua o variante linguistica, per cui di conseguenza anche queste caratteristiche anagrafiche possono avere un impatto sulla scelta e sul comportamento dei consumatori.
VARIANTI LINGUISTICHE: COME SFRUTTARLE IN PUBBLICITÀ?
Le lingue sono parte integrante dell’identità dei parlanti e hanno dunque una valenza emotiva che deve essere presa in considerazione e che può anche essere sfruttata da chi si occupa della creazione di campagne di marketing.
Chiaramente l’uso di una lingua è direttamente riconducibile al paese o alle regioni in cui queste vengono parlate maggiormente; tuttavia, all’interno di uno stesso paese spesso coesistono diverse varianti linguistiche come dialetti e accenti. Questi vengono associati ai rispettivi parlanti, diventando, non raramente, un elemento distintivo degli abitanti di una regione o un paese. Il fenomeno può essere valorizzato dai marchi per rivolgersi a determinati gruppi di consumatori e creare una comunicazione più personalizzata, come nel caso di Nutella, Mars o M&Ms.
PREFERENZE DEI CONSUMATORI E DEGLI UTENTI SUL WEB
Anche le lingue disponibili all’interno dei siti web possono incidere sulla propensione degli utenti ad acquistare i prodotti, soprattutto per una questione di comprensione dell’informazione. Infatti, circa il 44% dei partecipanti a uno studio di Eurobarometer ha dichiarato di aver perso informazioni importanti all’interno di siti che non avevano disponibile una lingua da loro compresa.
Fino a che punto la lingua utilizzata, per esempio, in un sito ecommerce può incidere sulle conversioni? Come spiegato dall’esperto, «gli effetti linguistici sul comportamento del consumatore sono di vasta portata» e possono interferire con l’esperienza di consumo e con la scelta dei prodotti, motivo per cui le aziende non devono sottovalutare l’impatto delle lingue nella comunicazione pubblicitaria.
