“You can’t stop us”: il nuovo spot Nike è subito un successo online

«Non siamo mai soli. E questa è la nostra forza»: si apre così lo spot “You can’t stop us” Nike, online dal 30 luglio 2020 e in pochi giorni diventato virale in tutto il mondo. Il video è il terzo della serie “You can’t stop us” appunto, ideata da Nike per raccontare la forza propulsiva e rigenerante dello sport nei momenti più bui, come quelli che abbiamo vissuto e che ancora in parte viviamo a causa della diffusione del Covid-19.

Per raccontare questa forza vitale che accomuna tutti gli sport è stata utilizzata una tecnica espressiva di grande effetto visivo: il video è interamente realizzato come uno split screen dinamico, in cui le immagini in movimento di sport e atleti diversi trovano un raccordo perfetto sullo schermo. Proprio grazie a questo raccordo nasce una storia diversa, una narrazione altra rispetto a quella che le singole immagini raccontano. È la storia di un’essenza, quella dello sport, che si manifesta in volti, azioni, momenti e luoghi molto diversi. Un’identità nella differenza, quindi, che spiega come la passione di chi fa sport rimanga uguale anche a migliaia di chilometri di distanza o in epoche storiche diverse. È la stessa in uomini, donne, bianchi, neri, cristiani e musulmani, etero e gay, professionisti e dilettanti, atleti olimpici e paralimpici. 

“You can’t stop us” Nike: i volti della campagna

Sono in tutto 36 gli atleti che compaiono in questo racconto dalla perfetta sincronia, composto da oltre 4mila spezzoni di girato. Tra questi, alcuni volti noti dell’Olimpo sportivo come Cristiano Ronaldo e Serena Williams, che si alternano sullo schermo insieme a molti altri atleti di grande fama e successo come il cestista LeBron James, voce narrante del secondo spot della serie “You can’t stop us” Nike e ispiratore di un’intera linea di scarpe, la tennista giapponese Naomi Ōsaka, vincitrice di cinque titoli WTA, e il maratoneta e mezzofondista keniota Eliud Kipchoge, già protagonista di un video che racconta come sia riuscito ad abbattere il muro delle due ore nella maratona nel 2019.

Un’immagine della campagna di Nike dedicata al maratoneta Eliud Kipchoge. Fonte: nike.com

Ad accompagnare lo spettatore lungo la sequenza di immagini è la voce della calciatrice statunitense Megan Rapinoe. Anche in questo caso si tratta di un’atleta cara a Nike: il marchio sportivo ha infatti deciso di celebrare il Pallone d’Oro ricevuto dalla campionessa americana con una linea di scarpe da calcio rosa e oro, con il celebre slogan “Just do it”.

La linea di scarpe dedicata alla calciatrice Megan Rapinoe. Fonte: news.nike.com

Nuovo spot Nike: è subito un successo internazionale

Lanciato in occasione della partenza del campionato di NBA, lo spot di Nike è diventato in pochi giorni un caso di grande successo internazionale. Il video, ideato dall’agenzia creativa Wieden+Kennedy, che già da tempo collabora con il marchio sportivo, in poco più di una settimana ha superato i 36 milioni di visualizzazioni sul canale YouTube ufficiale di Nike (dato aggiornato all’8 agosto 2020) e il suo successo non sembra volersi arrestare visto il grandissimo numero di condivisioni sui social che sta ottenendo il video. E questo nonostante il brand abbia deciso di dedicare pochissimo spazio alla comunicazione sui suoi canali ufficiali, in particolare su Facebook.

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Nothing can stop what we can do together. You can’t stop sport. Because #YouCantStopUs. ⠀  Join us. Link in bio.

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La forza dello sport nella serie di spot Nike

Visto il momento difficile che gli atleti e gli appassionati di sport stanno vivendo, la multinazionale statunitense ha scelto di sottolineare più volte negli ultimi mesi la propria vicinanza ai fan e l’importanza che l’attività sportiva riveste nella vita quotidiana.

È ad aprile 2020, in pieno lockdown per l’Europa e con centinaia di migliaia di nuovi casi di Covid-19 negli Stati Uniti, che Nike ha lanciato lo spot “Play inside, play for the World”. Il video, interamente in bianco e nero e con largo uso di immagini statiche, mostra una serie di atleti professionisti e appassionati di sport alle prese con l’allenamento in casa. 

Si tratta di un contenuto nato sulla scia dell’emergenza di comunicare, di mostrarsi vicini ai fan di tutto il mondo, con un unico obiettivo: spronare le persone a casa a non mollare, a non lasciarsi abbattere dalla paura. Anche in questo caso, lo spot alterna immagini di sportivi comuni a quelle di atleti noti e amati, come la campionessa paralimpica Bebe Vio, per ricordarci che anche se gli stadi sono vuoti ognuno di noi fa sport per 7,8 miliardi di persone, la nostra platea è il mondo intero.

La regia e le scelte espressive di questo video sono molto diverse da quelle che caratterizzano i successivi spot della serie “You can’t stop us” Nike. A partire dalla scelta del bianco e nero fino ad arrivare alla mancanza di voice over: Nike e Wieden+Kennedy hanno scelto in questo caso di affidare la narrazione unicamente al testo che scorre sulle immagini, accompagnato da una musica emozionale che fa da base a tutto il video. Due scelte stilistiche che rendono ancora più toccanti le sequenze dello spot e che sottolineano in modo deciso l’importanza del messaggio veicolato. Il lancio del video è stato accompagnato da una serie di iniziative messe in campo da Nike per aiutare gli sportivi a superare le difficoltà del Covid-19 e tenere duro anche in casa.

Un’immagine della campagna “Play for the World” lanciata durante il lockdown. Fonte: news.nike.com

Qualche mese dopo, a maggio 2020, è stato diffuso sui canali del brand un nuovo video dal titolo “Never too far down”, secondo capitolo della serie “You can’t stop us” Nike. Questa volta al centro della narrazione c’è la graduale ripresa delle competizioni sportive dopo la prima fase, più dura, di lockdown. Per celebrare questa ripartenza il marchio americano ha ideato un video che racconta alcuni momenti di grande sport, con protagonisti atleti come LeBron James, Serena Williams e Tiger Woods.

Il bianco e nero dello spot precedente lascia il posto al colore e le note si uniscono stavolta a una voce fuoricampo che trasmette agli spettatori il messaggio di Nike. La voce che Nike sceglie per raccontare l’importanza dello sport è quella di LeBron James, volto amato da Nike e tra i protagonisti del terzo spot della serie. Sue sono anche alcune delle parole che accompagnano il video nella nota stampa pubblicata dal brand in occasione del lancio dello spot: «[…] so quanto lo sport possa ispirare ed essere potente. Credo che la lezione che abbiamo imparato dallo sport possa essere un insegnamento per tutti noi», si legge. 

Nel raccontare il coraggio della ripartenza, “Never too far down” sottolinea però anche un altro aspetto importante dello sport: la sua capacità di distruggere ogni barriera e di vincere ogni pregiudizio. «È capitato a tutti noi di sentirci sottovalutati o esclusi – racconta la voce narrante di LeBron James –, in quei momenti abbiamo pensato che fosse finita. Ma è proprio quando tutti ci davano per vinti, che abbiamo trovato le ultime forze per batterci ancora». 

Un’immagine promozionale per lo spot “Never Too Far Down” di Nike. Fonte: news.nike.com

Un nuovo tassello nella strategia di Nike

Questo potere di riscatto viene sottolineato e portato alla sua massima espressione nel recente spot “You can’t stop us” Nike. L’eco della pandemia è ancora forte e presente nella vita degli individui, per questo è necessario restare uniti e vincere insieme questo momento di difficoltà, come fa una squadra che corre insieme verso la vittoria. Proprio come nello sport, però, nella vita quotidiana bisogna cercare di vincere i pregiudizi e riconoscere nell’altro un compagno, un alleato. È in questo senso che lo split screen dello spot unisce più che dividere, mostra gli elementi di analogia oltre ogni differenza. Tra le immagini più toccati del video, le sequenze in cui gli sportivi, in ginocchio prima dell’inizio del match, rendono omaggio a George Floyd e sostengono il movimento Black Lives Matters. Una scelta, quella di mostrare queste immagini, criticata però da alcuni dipendenti neri dell’azienda che hanno denunciato le carenze interneall’ambiente di lavoro in tema di diversity.

L’attenzione di Nike verso questo tema dal punto di vista del marketing e della comunicazione è stato molto alto in questi ultimi anni, come dimostrano diverse recenti iniziative del brand, dal lancio della collezione rainbow in occasione del Gay Pride agli sforzi di Nike per creare un mondo più inclusivo. 

«Crediamo nel potere dello sport di unire e ispirare le persone – ricorda Nike nella pagina dedicata ai propri valori – affinché siano attive e partecipi all’interno delle loro comunità». Una mission molto ambiziosa e di grande attualità che, al di là delle critiche mosse da alcuni in questo senso, il brand americano ha sostenuto con coerenza nelle sue diverse iniziative.