"Yes we can": la campagna pubblicitaria globale di Veet 2021 normalizza i peli femminili

La nuova campagna pubblicitaria di Veet 2021, presentata da comunicato stampa ufficiale e sui canali italiani del brand con il titolo “Yes we Can”, si fa promotrice del movimento “body hair positivity”.

Nello spot di questa campagna, prodotto dall’agenzia pubblicitaria BETC Paris e condiviso inizialmente soltanto sui suoi canali social, è messo particolarmente in risalto lo slogan : “Your body hair. Your choice. Our products”, un chiaro incoraggiamento alle ragazze ad allontanarsi dai classici canoni di bellezza e dalle rigide norme sociali che le vogliono senza alcuna peluria. La depilazione, sostiene Veet nello spot e nell’intera campagna veicolata in televisione e su diversi canali online, deve essere una scelta personale anche per il genere femminile, non un’imposizione o un dovere.

La nuova campagna di Veet 2021: “Yes we can”.

Vi sono ragazze che detestano i propri peli o magari preferiscono averli solo in specifiche aree del corpo; per altre, invece, essi sono fonte di emancipazione e autostima. In ogni caso, una donna è libera di decidere se depilarsi, non farlo o farlo a metà. Qualsiasi cosa poi si scelga, Veet offre una vasta gamma di prodotti pronti ad aiutare e adatti a ogni situazione.

“Your body hair. Your choice. Our products”: lo slogan di Veet che celebra la libertà femminile

Lo spot di Veet si pone un duplice obiettivo: normalizzare i peli femminili e mostrare alle donne che la depilazione non è affatto un obbligo. Nel video, i peli femminili sono costantemente in primo piano, quasi a sfidare chi li ritiene ripugnanti e poco consoni sul corpo di una donna.

Le protagoniste dello spot di circa quarantacinque secondi appaiono sicure di sé e totalmente diverse tra loro: vi sono ragazze di ogni età, taglia, orientamento sessuale ed etnia, ognuna vestita per un’occasione diversa e ritratta mentre con orgoglio sfoggia la propria peluria o la rimuove.

VEET – Your body hair, your choice.

«Se non ti piacciono i tuoi peli, è normale. Va bene se non li preferisci sempre o ovunque. Puoi tenerli e non percepirli, possono non andarti a genio ma ti diverte rimuoverli. È normale se li trovi brutti»: sono queste le parole che accompagnano il susseguirsi delle immagini e che tentano di rassicurare il pubblico femminile sul fatto che sia totalmente normale voler tenere e mostrare i peli. In definitiva, lo spot celebra quanto intimo sia il rapporto che ogni donna intrattiene con il proprio corpo.

Inoltre, lo slogan dello spot, “Your body hair. Your choice. Our products”, strizza l’occhio nella forma e nel contenuto al famoso coro “My body. My choice” che viene intonato ancora oggi durante le manifestazioni femministe, attraverso cui le donne reclamano il possesso del loro corpo.

La campagna di comunicazione globale di Veet “Yes we can”

Lo spot è stato lanciato a inizio giugno in ben quindici paesi, tra cui Italia, Francia, Germania e Regno Unito, anticipando il lancio di una campagna di comunicazione più articolata e pensata a livello globale.

La nuova campagna pubblicitaria di Veet, con lo slogan “Your body hair. Your choice. Our products”.

Nei mesi successivi al lancio dello spot, infatti, sono previsti una serie di brevi video focalizzati su prodotti specifici, ossia presi singolarmente, e le loro caratteristiche; è stato pianificato anche il coinvolgimento di alcune digital influencer, di varie età e molto diverse tra loro (per esempio, @Muriel e @Natasha_Stefanenko), invitate a creare dei contenuti, da condividere sulle proprie pagine social (Instagram e Tik Tok), per condividere il proprio punto di vista sulla depilazione. 

Come ha dichiarato Federico Patrizi, brand manager Scholl & Veet: «nel 2021 Veet inaugura un nuovo approccio comunicativo che parla di libertà e di inclusività. La depilazione diventa una scelta, non obbligata e non scontata, per tutte e tutti i consumatori».

La nuova campagna pubblicitaria di Veet rimedia agli errori del passato

Veet, con la campagna “Yes we can”, sembrerebbe però quasi voler rimediare ad alcuni errori commessi in passato. Nel 2014, infatti, due spot dell’azienda, pubblicati su YouTube ed eliminati poche ore dopo, fecero tanto discutere e furono persino definiti dalla maggioranza «stupidi, sessisti, omotransfobici e alquanto problematici».

Il titolo della campagna era “Don’t risk dudeness!” e ritraeva due episodi distinti: una donna con i peli alle ascelle a cui veniva negato un passaggio da un tassista e un uomo inorridito dallo scoprire, a letto, che durante la notte la sua ragazza si era trasformata in un uomo.

Un rappresentate della Reckitt Benckiser, il gruppo che ancora oggi possiede il marchio Veet, rilasciò, poco dopo la rimozione degli spot una dichiarazione a Jezebel nella quale si diceva dispiaciuto, a nome dell’intera azienda, del fatto che la pubblicità fosse stata interpretata male: «La campagna pubblicitaria in corso negli Stati Uniti è stata ben accolta dalla maggior parte dei consumatori che ne apprezzano l’umorismo stravagante. Ha però sollevato anche una grande quantità di commenti contrariati. […] Siamo molto preoccupati dal fatto che sia stata interpretata in maniera errata, abbiamo quindi deciso di ritirarla. Vorremmo anche scusarci per qualsiasi offesa essa abbia recato».

I peli femminili: i grandi assenti delle pubblicità di rasoi o cerette

In televisione o sui cartelloni in strada rasoi, cerette o silk-epil sono pubblicizzati in abbondanza. La cosa che però stranisce è che, nella maggioranza delle pubblicità, i peli femminili non compaiono affatto. Quasi come se non esistessero, essi vengono totalmente ignorati anche dagli spot che promuovono gli stessi prodotti che ciascuna utilizza per eliminarli.

A sdoganare la totale assenza dei peli femminili in televisione, e in generale nell’immaginario collettivo, è stato il noto marchio di rasoi Billie che, con la campagna pubblicitaria “pelosa”, ha per la prima volta esortato le donne a scegliere cosa fare del proprio corpo, cioè a decidere se depilarsi o meno. Alla fine, sosteneva l’azienda nello spot, «i peli sono i tuoi».

Sulla stessa scia di Billie e Veet figura Gillette con il lancio della nuova collezione “Venus for Pubic Hair & Skin“, attraverso cui il marchio americano tenta di distruggere lo stigma che ruota attorno ai peli pubici. Il brand per promuovere la nuova linea ha pensato a un corto animato che ritrae la performance musicale di un pelo pubico. La canzone sottolinea come le pubblicità – incluse quelle di Gillette – abbiano contribuito in passato a perpetrare un ideale di bellezza irrealistico e innaturale: una pelle perfetta e luminosa dove non vi è alcuna traccia di peli corporei, figurarsi di quelli pubici.

Screen dal video: Venus for Pubic Hair & Skin presents: #ThePubeSong

Cos’è il body hair positivity movement?

La scelta consapevole di mostrare i peli corporei è una declinazione del “body hair positivity movement” che è finalizzato all’inclusività e all’accettazione di ogni corpo, di qualsiasi taglia o dimensione. Nell’universo dei social network , saturo di corpi senza alcuna imperfezione, dove non vi è spazio per chi è «troppo magro» o «troppo grasso», il movimento body positivity ridefinisce il concetto di bellezza. Una rivoluzione, questa, contro la pratica del body shaming , che passa anche attraverso l’ostentazione dei peli femminili.

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Esibire i propri peli non è solo un atto di ribellione ai classici e irraggiungibili canoni di bellezza, ma anche affermazione della propria femminilità e sessualità.

A livello sociale i peli femminili sembrano generare ancora disgusto, cosa che spinge le donne a vivere la depilazione, anche se in maniera inconscia, quasi come un obbligo. Per anni essi hanno rappresentato un argomento tabù o un irritante inestetismo, ma i peli femminili, così come quelli maschili, esistono e sono perfettamente naturali. La pubblicità e le campagne di comunicazione possono contribuire, così, a rafforzare questo concetto.