YouTube adv: fare pubblicità su YouTube, con un occhio alla brand suitability

Nonostante la pausa forzata che molti settori creativi hanno dovuto affrontare per tutto il 2020, l’analisi di Oxford Economics evidenzia che l’ecosistema di YouTube ha contribuito per circa 190 milioni di euro al PIL italiano nel corso del 2020. Gli investimenti in pubblicità su YouTube continuano quindi a crescere anno dopo anno, rendendo così sempre più importante lo sforzo del settore in termini di realizzazione di pubblicità video. Eppure, a fronte di un livello di investimenti sempre più elevato nel corso degli anni, non sembra accompagnarsi, quando si parla di YouTube adv, una “evoluzione” della cultura che dovrebbe sottostare a un sempre maggiore volume di denaro investito rispetto al passato.

In particolare, quando si parla di YouTube adv emerge come mediamente non vi sia particolare attenzione, nel fare pubblicità su questo social, ai temi di brand suitability: non viene cioè posta particolare attenzione a ciò che è realmente adatto al marchio o al servizio pubblicizzato e, nel pubblicizzare la propria identità o i propri prodotti, la relativa adv non dovrebbe essere posta in un contesto di pubblicazione non coerente, se non addirittura avverso, ai messaggi e ai valori proposti. 

YouTube adv e brand suitability: la grande incognita degli investitori 

Appare comunque abbastanza evidente come un utente, posto di fronte a una pubblicità su YouTube, possa rispondere più o meno positivamente allo stimolo anche sulla base di dove questo stimolo venga mostrato all’utente stesso: in sostanza, si fa pubblicità su YouTube sfruttando lo strumento visivo per colpire l’attenzione degli utenti, ma non si tiene in considerazione il fatto che l’impatto di questa pubblicità, che di fatto precede o costituisce un intermezzo di un video a cui gli utenti sono interessati, possa risentire di quello che l’utente sta per guardare o stava guardando.

Facendo un semplice esempio, è quasi scontato sostenere che per un produttore di uno snack dolce è più facile che il prodotto venga ricordato da utenti che stanno guardando un video di cucina e non da utenti “interrotti” nella visione degli highlights dell’ultima partita della Serie A o nella visione dell’ultima sessione di gaming trasmessa in diretta sul canale del proprio youtuber preferito. Un’azione come questa rischia di vanificare l’efficacia del messaggio promozionale della pubblicità su YouTube senza però – occorre precisarlo – rappresentare un potenziale rischio reputazionale per il brand o per il prodotto.

Va però considerata “l’altra faccia della medaglia”, ossia il caso in cui la propria YouTube adv venga ripetutamente mostrata in un contesto potenzialmente lesivo della reputazione dell’azienda o del prodotto stesso. In tal senso, si può immaginare la pubblicità dello snack dell’esempio precedente ripetutamente mostrata in video che parlano di frodi alimentari, confische di materie prime scadenti, indagini su aziende della ristorazione o simili. Un contesto di questo tipo non può avere effetti positivi sulle performance della YouTube adv del proprio prodotto: potrebbe infatti generare negli utenti un’associazione inconscia tra il prodotto e la percezione di scarsa qualità, frutto chiaramente del continuo inserimento della pubblicità su YouTube in un contesto evidentemente sbagliato.

Quanto espresso sembra piuttosto chiaro, ma è in realtà spesso ignorato, nella realtà di tutti i giorni, da numerosi grandi brand che investono quotidianamente importanti somme di denaro in YouTube adv, brand che ignorano proprio i temi di brand suitability, ossia tutte quelle best practice relative al contesto di pubblicazione e alle dinamiche di associazione del proprio messaggio pubblicitario al luogo, in questo caso digitale, nel quale esso è pubblicato. 

YouTube adv: la brand suitability come driver di successo delle campagne

Quanto espresso sembra piuttosto chiaro, ma è in verità ignorato, nella realtà di tutti i giorni, da numerosi grandi brand che investono quotidianamente importanti somme di denaro in YouTube adv, brand che ignorano proprio i temi di brand suitability, ossia tutte quelle best practice relative al contesto di pubblicazione e alle dinamiche di associazione del proprio messaggio pubblicitario al luogo, in questo caso digitale, nel quale esso è pubblicato.

In particolare sulla valutazione della percezione delle diverse YouTube adv a seconda del diverso contesto in cui esse venivano pubblicate, le diverse adv e pubblicità sembrano “performare meglio” agli occhi degli utenti che le visionano durante la navigazione e la visione di altri video, sia in termini di apprezzamento che di stimolo all’acquisto.