Pubblicità per profumi: uno spot furioso per coniugare le follie del presente

“Se qualcuno interrogasse per mille anni la vita, chiedendole perché vive, ed essa potesse rispondere, non direbbe altro che questo: io vivo perché vivo.” (Marco Vannini)

Forse è questo il pensiero che sta alla base del concept elaborato per lo spot di Kenzo, realizzato in funzione del lancio della nuova fragranza “World”. La casa di moda francese del giapponese Takada ha affidato la regia del video a Spike Jonze – regista di “Essere John Malkovich” ed “Her”, tra gli altri, oltre che di decine di videoclip e altrettante pubblicità – il quale ha deciso di restituire il sentimento creativo degli anni, per alcuni mitici, a cavallo tra la fine del ventesimo secolo e l’inizio del ventunesimo, inaugurato in un certo senso proprio da un lavoro di Jonze: il videoclip, passato meritatamente alla storia, realizzato per “Weapon of choice” (2000), singolo di successo di FatBoy Slim, in cui un redivivo Christopher Walken dimostrava al mondo intero di essere oltre che un grande attore anche un formidabile ballerino (ha iniziato, non a caso, la sua carriera partecipando a numerosi musical, ndr).

Dopo sedici anni e per una pubblicità per profumi, Spike Jonze ha arruolato la giovane Margaret Qualley, figlia dell’attrice Andie MacDowell: classe ’94, Margaret vanta un profilo di tutto rispetto e una biografia che la vede già attrice, modella e ballerina di successo ed esperienza. Una parte della sua vita, in particolare, ci suggerisce qualcosa di determinante sul fenomeno virale che ha spopolato negli ultimi giorni tra social e siti di informazione: alla tenera età di 16 anni Margaret ha avuto modo di lavorare a stretto contatto con John Pierre Bonnefoux e Patricia McBride, allievi e discepoli del grande George Balanchine, coreografo di fama internazionale che ha segnato in modo indelebile la storia della danza del Novecento. Balanchine, proprio rispetto alla danza, era solito dire: “There is only now”. Una sorta di hic et nunc dell’arte fisica per eccellenza. Forse è proprio questo che ha cercato di raccontare uno Spike Jonze stranamente più rigoroso che fantasioso, quasi stanco se non addirittura pigro: la vita è una sola occasione, dunque perché essere avari con se stessi e rischiare di mancare l’appuntamento con la libertà del “mondo”? Perché trattenersi? Non esistono altre volte. C’è solo ora. Proprio adesso.
Questo è l’invito all’azione che raccoglie la svogliata Margaret, riflesso di uno svogliato regista, impegnata ad annoiarsi nel corso di una non meglio precisata serata di gala. Rigida, ingessata, sull’orlo di una crisi di pianto, la graziosa ragazza di verde vestita irrompe all’esterno del salone per gridare al mondo, in assoluto silenzio, il proprio bisogno di espansione, soffocato dal mal d’estro. Sgraziata e nervosa come poche, Margaret fuoriesce da Margaret in un impeto di cui non possiamo sentire il profumo, ma di cui riusciamo a cogliere la sgraziata attitudine, che gli utenti della pagina Facebook del New York City Ballet non esitano a definire fin troppo furioso.

Lo sfogo prosegue sulle note del brano “Mutant Brain” – realizzato da Ape Drums in compagnia del musicista Sam Spiegel, fratello del regista – un trascinante caleidoscopio di note tribali che accompagnano e sottolineano le coreografie di Ryan Heffington, già autore dei celebri movimenti della giovanissima danzatrice Maddie Ziegler, protagonista del video per la canzone “Chandelier” di Sia. Le tecniche del flexing, sicuramente ibridate da una nuova concezione “di genere” della danza contemporanea, aiutano a comunicare quella potenza di un fiore fragile, singolare, che già nel lontano 2000 i francesi esaltavano con la campagna per la fragranza “Flower by Kenzo”.

Molti parlano di una soluzione visiva dirompente, di una scelta pubblicitaria sui generis, che si discosta e quasi si dissocia dalle altre campagne realizzate per la promozione di un profumo, maschile o femminile che sia. Ma se guardiamo con attenzione allo storico della casa di moda d’oltralpe, nonché del regista statunitense, intuiamo come quest’ultima operazione si possa considerare come una inevitabile destinazione del lavoro svolto in simbiosi, alla ricerca di un senso da consegnare al nuovo “Mondo”. Per Kenzo, lo spot di “World” rappresenta, come forse suggerisce già il nome del profumo, un’apertura al pianeta, ai sensi e alle sensazioni anche occidentali, alle fratture di una società imbolsita e paludata da cui si può solo evadere, al fine di erodere – e quindi dirompere – la dura scorza della eigenschaft, ossia l’egoità dell’individuo contemporaneo, malato di troppa salute.

Tanti erano stati, infatti, i riferimenti alla sfera orientale del mondo nelle pubblicità per profumi targate Kenzo – da “Flower” ad “Amour” – dove le protagoniste femminili, le musiche e più in generale le atmosfere indicavano un’appartenenza di quelle fragranze e di quegli aromi a un sistema di valori segnato da una forte identità, qui invece disgregata a favore di un passaggio esistenziale, di una forza motrice evolutiva che trova il proprio trionfo nell’attraversamento di un occhio fatto di petali. È la forza bruta che si fa delicatezza, sincera armonia, in contrasto con lo stridore delle convenzioni. È un altro mondo. Another World.

Un’idea, quella di interferire con le convenzioni occidentali, che lo stesso Jonze aveva sperimentato nel suo mestiere di videomaker, realizzando spot che scuotevano e probabilmente imbarazzavano lo spettatore: parliamo della pubblicità realizzata per IKEA ben dieci anni fa, dal titolo “Lamp”, dove la catarsi emotiva con l’oggetto inanimato viene bruscamente interrotta dalla rottura della cosiddetta “quarta parete” da parte di un uomo che invita a ragionare sul fatto che sia da pazzi provare empatia o addirittura affetto per un oggetto, e che sicuramente le cose nuove funzionano meglio delle vecchie. Un brutale pragmatismo che ci riporta alle parole di Balanchine: “There is only now”. Balla, brucia, getta la roba usata; l’importante è che tu lo faccia ora e lo faccia con ardore, perché ora non c’è spazio né per quello che è stato fino a un attimo prima né per quello che sarà tra un attimo. Ma parliamo anche dello spot targato Adidas, sempre del 2006, dove la voce di Karen O – cui Spike Jonze era legato sentimentalmente all’epoca – raccoglie e protegge l’esperienza onirica di un giovane che si desta dal sonno e, probabilmente, vaga cosciente in un mondo notturno di fantasia, dove esiste soltanto lui e dove la risposta alla domanda sulla vita è che si vive perché si vive, e basta.

Ecco come si arriva a Kenzo World, la fragranza creata da Carol Lim e Humberto Leon, non a caso collaboratori del New York City Ballet, che ricorda proprio la forma di un occhio, emblema spirituale della forza che può scacciare il male, ma anche “occhio del mondo” secondo la tradizione buddista. Citando se stesso, Spike Jonze affida alle movenze quasi dissacranti di una donna tutta occhi l’emergenza di un morbo da estirpare mediante una purificazione accesa da una lacrima nauseabonda e spenta da una rivoluzione del corpo mistico, tarantolato, salvo.

Profumato? Come se alla fine importasse davvero. Basti pensare che, al momento del lancio nel 2016, agli italiani è stato offerto soltanto lo spot, e quindi l’arte, ossia la possibilità di guardare e goderne, eventualmente criticare, mentre il prodotto vero e proprio è arrivato soltanto nel 2017. Questo significa che in pratica Kenzo aveva già individuato il target nei confronti del quale effettuare la proposta commerciale, mettendo in vendita il nuovo profumo “World” soltanto negli Stati Uniti, mentre il resto del mondo – impegnato a riflettere e commentare sulla presunta funzionalità di una pubblicità dove il prodotto sponsorizzato neanche si vede – è invitato a partecipare all’evento di lancio e a tuffarsi in un piccolo scrigno di video arte sinestetica dove, appunto, a mancare è solo il “profumo” delle immagini in movimento.