Mercoledì 23 Ottobre 2019

Budget

Significato di Budget

Il Budget è un documento previsionale in cui vengono indicate le risorse economiche allocate da un’organizzazione per svolgere una o più attività. La sua preparazione avviene con largo anticipo e prevede un interscambio comunicativo fra i diversi reparti aziendali.


BUDGET: COS’È

Con la definizione budget si indica un documento relativo alle previsioni di spesa di un’organizzazione in un dato periodo di esercizio per il conseguimento di un determinato risultato. Il budget si può riferire a settori specifici o singole attività e la sua predisposizione avviene solitamente con largo anticipo rispetto allo svolgimento della stessa. Nell’ambito del processo di programmazione economica e gestionale è possibile individuare le componenti di costo che lo costituiscono e identificarle come:

  • budget operativo: i costi di esercizio sono i costi sostenuti per il normale svolgimento delle attività e confluiscono nel conto economico di esercizio;
  • budget degli investimenti: l’insieme dei costi capitalizzati nello stato patrimoniale del bilancio e capaci di incrementare il valore patrimoniale dell’azienda;
  • budget finanziario: l’insieme delle fonti e degli impieghi delle risorse finanziarie.

Accanto alla funzione di previsione, il budget si configura come una bussola per l’azienda, che permette di definire un percorso da seguire, controlla che non ci siano deviazioni al percorso prefissato e coordina le attività al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. La stesura del budget promuove l’interscambio comunicativo fra le diverse aree aziendali che mettono a confronto il proprio fabbisogno e le performance. La determinazione del preventivo di spesa è un’attività complessa il cui obiettivo è ottenere un documento previsionale coerente e adeguato a perseguire i risultati attesi e compatibile con le risorse finanziarie disponibili. Per la sua stesura è necessario tenere in considerazione la strategia che l’azienda decide di seguire e gli obiettivi che vuole raggiungere. Grazie alla pianificazione del budget aziendale è possibile intervenire in maniera efficace ed efficiente su eventuali imprevisti e attraverso il suo controllo è possibile confrontare i dati preventivi con quelli a consuntivo. Le fasi principali della preparazione del budget sono sette:

  • definizione di linee guida e obiettivi per la predisposizione di un budget previsionale;
  • preparazione del budget riservato alle vendite;
  • preparazione dei budget relativi agli altri livelli organizzativi;
  • negoziazione delle risorse;
  • coordinamento delle componenti di budget;
  • approvazione e messa in esercizio;
  • revisione.
Infografica Budget economia aziendale

I presupposti per la formulazione del preventivo di spesa. Fonte: Cegos

Come allocare il budget pubblicitario

Nell’ambito delle strategie di web marketing, la budget allocation è uno degli argomenti caldi affrontati dai marketer negli ultimi mesi dell’anno, quando si tirano le somme sui risultati ottenuti dalle strategie e dai progetti di comunicazione svolti, si definisce la spesa complessiva destinata alle attività di web marketing e si profilano le iniziative sulle quali investire nei successivi dodici mesi.

Esistono molteplici criteri di allocazione del budget: tra i metodi più usati va menzionata la percentuale di vendite, in base alla quale le risorse di investimento sono destinate in misura differente alle varie categorie di prodotti o servizi di un’azienda a seconda dei volumi di vendita. Nelle piccole e medie imprese, in cui non esiste una simile varietà, generalmente il budget viene considerato dai web marketer come un dato acquisito, il cui ammontare è deciso dalla direzione generale in base ai risultati ottenuti nell’anno precedente e alle prospettive di crescita future. In una simile ipotesi, è molto comune procedere con una allocazione calendarizzata su base mensile o trimestrale, strettamente connessa con i periodi di maggiore vendita e attività, in cui gli investimenti pubblicitari e le iniziative strategiche di promozione e visibilità sono intensificate, così come il numero di media coinvolti. Tuttavia, questo criterio presenta delle problematicità come, ad esempio, quella di non tener conto che una riduzione delle vendite finisce per portare inevitabilmente anche a una riduzione della pubblicità proprio in un momento in cui invece sarebbe necessario aumentare lo sforzo della comunicazione. Accanto alla percentuale delle vendite vi sono anche criteri di allocazione che fanno riferimento allo stanziamento dei concorrenti e lo imitano sia in entità del budget di spesa, sia in tipologia di comunicazione, sia in base a una logica competitiva. Nel caso delle piccole e medie imprese questo porta a un blocco dei processi di innovazione e a guerre di comunicazione in cui si disperdono risorse economiche e creative.

Un buon preventivo di spesa non può prescindere da una visione esaustiva degli obiettivi che si intende raggiungere: non si tratta semplicemente di allineare i singoli obiettivi alle possibilità di spesa, poiché occorre mettere sul tavolo le migliori soluzioni creative e strategiche e vagliare ogni opportunità di misurazione e monitoraggio per disporre di un controllo costante sull’andamento delle performance ed eventualmente pianificare tutti gli interventi di aggiustamento e ottimizzazione necessari.

Una volta definiti gli obiettivi di comunicazione è bene soffermarsi a riflettere sulla distinzione tra i mezzi destinati all’ottimizzazione – come per esempio l’acquisto o la sostituzione dei tool che agevolano il lavoro di monitoraggio e di analisi o di gestione dei contenuti, la scelta di nuovi fornitori e partner per l’affidamento di servizi in outsourcing  – e gli strumenti di innovazione – come la pianificazione di progetti e iniziative speciali, il presidio di nuovi media e non solo pubblicitari (si pensi alle scelte che sottendono la realizzazione di un’app per smartphone o la realizzazione di un website responsive ottimizzato per gli smartphone), il lancio di progetti finalizzati all’ engagement della target audience su piattaforme crossmediali che coinvolgano i social media, ecc. –.

Il metodo così definito colloca il processo di budget allocation su di una mappa di posizionamento in cui le quattro variabili comunicazione/promozione e ottimizzazione/innovazione concorrono a individuare gli strumenti strategici, le attività e le iniziative per raggiungere e coinvolgere la target audience: dall’email marketing alle campagne di search advertising, dalla display adv ai programmi di affiliate marketing, dagli interventi SEO  all’investimento in contenuti visivi.

Allocazione del budget di spesa nel web marketing

L’allocazione del budget nella filiera del web marketing – Fonte: aleagostini.com

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