Community management: cos'è e quali sono le caratteristiche

Il community management è l'attività di gestione delle community, operata per un brand sia offline che online, al fine di monitorare le conversazioni e stimolare il dialogo tra brand e persone. Nel caso di gestione di comunità online si parla anche di web community management.

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Cos’è il community management?

Il community management è – per definirlo in poche parole – l’attività di gestione delle community. Si è iniziato a parlare della professione del community manager in maniera più diffusa con l’avvento del web 2.0, soprattutto in riferimento alle community online, ma questa figura ha un ruolo importante anche offline. Infatti, il community management si occupa di monitorare per un brand quali sono, in generale, le conversazioni su di esso e sui suoi prodotti/servizi, generando un dialogo a doppia direzione tra brand e persone. Si tratta, in altre parole, di osservare la community e contribuire a creare interazioni ed engagement.



Cosa fa un community manager?

Innanzitutto, un community manager, partendo da un’analisi del target, pensa alla comunità, in qualche modo la progetta, definendo le modalità di aggregazione, o la individua (nel caso in cui sia nata spontaneamente), e lo fa in base alle richieste – esplicite ed implicite – degli utenti stessi o in base agli obiettivi del brand committente. Contestualmente, conosce i canali utilizzati già dal brand e quali sarebbe utile iniziare a utilizzare e individua quali sono gli strumenti e i servizi più adatti per riuscire a creare un ambiente di contatto e di dialogo tra i membri della community e tra questa e il brand.

Al centro del lavoro del community manager deve esserci sempre l’utente che va reso protagonista delle proprie iniziative, parlandogli in modo empatico attraverso qualsiasi canale, digitale e tradizionale, perché, come affermato da Eufemia Scannapieco (digital e social media strategist) in una intervista ai nostri microfoni in occasione di SMAU Napoli 2015, «il mercato è fatto di conversazioni e di relazioni. Si è passati dal B2B e B2C a quello che è il people-to-people», quindi «nel mercato delle conversazioni bisogna agire riducendo al minimo la promozione e cercando di conversare». Gli utenti/consumatori vanno fidelizzati, bisogna farli sentire parte di qualcosa, cosa che li spingerà automaticamente a essere più propensi ad acquistare i prodotti o i servizi di un certo brand.

Detto in altre parole: bisogna puntare a far nascere e poi rafforzare un legame tra gli individui di una community, far sì che si crei un legame di fiducia, anche e soprattutto nei confronti del brand e di chi lo rappresenta. Utile ad esempio potrebbe essere avvalersi di influencer e portavoce anche all’interno della community stessa.

Intercettare le community, capire i bisogni dei consumatori, narrare il proprio brand, ascoltare e interagire: la gestione di una comunità non è un processo semplice. Se si considera, poi, l’importanza delle conversazioni, l’impatto che possono avere le parole (specie se sbagliate) e i fake e quanto semplicemente si possa incorrere in situazioni di crisi, si comprende anche quanto il community management si leghi fortemente alla brand reputation e quanto sia rilevante la fase di monitoraggio. Infatti, come affermato da Annette Palmieri (social media manager e community manager) in una intervista ai nostri microfoni a SMAU Napoli 2016: «un buon community manager deve sapere che un brand ha dei punti critici e quindi deve già avere delle risposte preimpostate. Un buon community manager sa che un’azione potrebbe far arrabbiare un certo gruppo di persone e quindi, in quel caso, deve avere già una risposta pronta».

Quali competenze sono necessarie?

La figura professionale del community manager racchiude in sé una serie di conoscenze e competenze che in genere sono frazionate tra diverse professionalità.
Prima di tutto, per svolgere bene questo lavoro non basta creare e gestire i profili social dell’azienda, bisogna anche ottimizzarli in base alle caratteristiche delle diverse piattaforme; necessario, in questo caso, da un lato avere molta creatività per rendere quanto più possibile appetibili i contenuti e dall’altro lavorare a stretto contatto con social media manager e marketing manager per stilare una policy per la community, coerente con i valori e il thone of voice aziendale.
È necessario poi avere doti per certi versi simili a quelle di uno psicologo, per parlare con le persone, capire con chi si interagisce, creare rapporti umani, indagare gli interessi, comprendere i bisogni e, se possibile, anticiparli. Allo stesso tempo valutare i possibili pericoli, con delle conoscenze di reputation management.
Inoltre, soprattutto per i brand più grandi, per creare una quantità apprezzabile di contenuti chi si occupa delle attività di community managament può aver bisogno di una squadra e organizzare interviste, pubblicazioni su altri blog e riviste, etc. e deve quindi avere delle capacità da leader, saper coordinare un team di lavoro e occuparsi di pubbliche relazioni.
Infine, un community manager deve anche essere per certi versi un organizzatore di eventi, conferenzeincontri, per rafforzare le relazioni

Quali sono le tipologie di community?

Se un tempo il termine ‘comunità’ era vincolato a un senso geografico, nel tempo il significato è cambiato, si è esteso, con diverse proposte che mirano a definire il concetto di “comunità senza prossimità“. Ci si svincola così dalla vicinanza fisica per abbracciare la vicinanza virtuale. Come si legge in “Teoria degli stakeholder” (di E. R. Freeman, G. Rusconi, M. Dorigatti) si possono distinguere principalmente quattro tipologie di comunità:

  1. comunità di luogo, ovvero la comunità locale, che prevede la prossimità fisica dei membri;
  2. comunità di interesse, cioè individui che hanno un interesse o una passione in comune, interessanti per chi si occupa di community management perché hanno diversi, frequenti e corposi scambi di opinione e idee sull’argomento che li accomuna per lavoro o altre ragioni;
  3. comunità di supporto che possono costituirsi autonomamente o sotto la spinta dell’azienda e supportano apertamente l’azienda e/o i suoi prodotti/servizi (un esempio di comunità di supporto nata online sotto la spinta dell’azienda è “Apple Support Community”);
  4. comunità nella pratica, caratterizzate da individui accomunati dalla stessa professione in un certo settore che condividono scambio di conoscenza e opinioni (esempio sono le comunità nella pratica rappresentate da associazioni di medici).
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