Mercoledi 17 Ottobre 2018

Brand definizione

Il brand è la combinazione di elementi quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia aziendale e reputazione che funzionano come segno distintivo ed esclusivo di un'azienda. La marca racchiude in sé l'immagine e la notorietà aziendale che la differenziano dai competitor, determinando il rapporto con i clienti e gli altri stakeholder.


cos’è un brand?

Il brand (o marca) è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», come affermano Philip Kotler e Gary Armstrong nel libro “Principi di Marketing“, aggiungendo che questa è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture». La marca, infatti, è un bene intangibile che fa parte del capitale aziendale, è la ragione per cui un consumatore è disposto a pagare di più per un prodotto o servizio rispetto ad un altro, a parità di qualità e attributi. Si tratta, dunque, di un elemento determinante per il rapporto tra azienda e consumatore e, in questo senso, può conferire un alto valore a un prodotto, senza che questo abbia necessariamente a che fare con la funzionalità o qualità dello stesso. David Ogilvy, non a caso, ha definito il brand come «la somma intangibile di attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la storia, la reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato». Walter Landor, pioniere ed esperto di branding, invece, ha messo ancor di più in risalto il concetto di intangibilità della marca con la celebre frase:

 Questa massima pone enfasi sull’idea di brand come insieme di associazioni che i consumatori fanno relativamente a un prodotto o un’azienda.

Come sostenuto da Kotler e Armstrong, comunque, le marche non si limitano a elementi come il nome, il logo o il design, ma rappresentano l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni».

Origine del termine

L’etimologia della parola inglese “brand” e di quella italiana “marca” rimanda al concetto di “fuoco” e di “marchiare a fuoco”, in entrambi i casi. Nell’alto tedesco antico e nell’inglese antico il termine “brand” stava per “fuoco“, “fiamma” o “bruciare” e ha poi acquisito il significato di “marchiare con un ferro bollente, lasciando un segno”, proprio come si faceva con gli animali di allevamento per identificare il proprietario in caso di furto. Lo stesso vale per la parola “marca”, proveniente dal germanico “marka o “segno“.

Il concetto indica allora l’azione di contrassegnare, distinguere, rendere facilmente identificabile qualcosa; da qui l’immediata associazione della parola a elementi come loghi o nomi. La radice di entrambe le parole è, comunque, molto legata al significato della parola “marchio”, perché connessa all’idea di tutela del produttore o del proprietario di un oggetto. Infatti, il concetto giuridico di “marchio” (diverso dal concetto di marca) rappresenta un qualunque segno in grado di essere rappresentato graficamente e che funziona come mezzo di tutela della proprietà intellettuale, per proteggere il nome del prodotto ed evitare che altre aziende possano utilizzarlo.

Dall’altra parte, però, storicamente il “segno” apposto su oggetti e prodotti funzionava non solo per identificare la provenienza e come forma di tutela del produttore o del venditore, ma era anche veicolo di informazione per i consumatori poiché legato alla reputazione del produttore o venditore in questione. Come spiega Kapferer nel suo libro, infatti, questi segni venivano realizzati sulle antiche anfore greche per contrassegnare la fonte dell’olio e del vino presenti all’interno, generando così un valore aggiunto per il consumatore.

Ancora oggi, per esempio, una marca forte, con una brand reputation molto positiva, funge da garanzia della qualità del prodotto anche per un consumatore che non lo ha mai acquistato, ma che conosce il marchio e lo associa alla qualità o ad altre caratteristiche positive.



costruzione del brand

È possibile affermare che la marca non nasce, bensì si costruisce: a differenza di un prodotto o servizio che viene lanciato sul mercato, il brand viene costruito e consolidato nel tempo sulla base di elementi molto vari. La marca diventa, allora, un criterio di selezione per il consumatore e, poiché la «performance del business dipende dal comportamento dei consumatori», come si legge sul sito dell’azienda Landor, essa può avere un grande impatto sulla performance aziendale. A tal proposito, un ex amministratore delegato di McDonald’s ha una volta affermato che «anche se ogni nostra risorsa, ogni nostro edificio e ogni attrezzatura fossero distrutti da una catastrofe naturale, saremmo comunque in grado di ottenere in prestito tutti i fondi necessari a rimpiazzarli in breve tempo grazie al valore della nostra marca. La marca possiede un valore più elevato rispetto all’insieme di tutte le altre risorse», come riportato nel libro di Philip Kotler e Gary Armstrong. In questo senso, la costruzione di un brand forte dipende da aspetti quali elementi identitari (come nome e logo), core businesspubblicità, iniziative di corporate social responsibilityinterazioni con il consumatore e altri stakeholdercustomer experience e brand reputation.

Il brand è quindi un asset aziendale che deve lavorare di pari passo con altri asset di natura fisica come infrastrutture produttive, materie prime, risorse umane e tutti gli altri elementi necessari per apportare benefici al consumatore. In quest’ottica, la costruzione del brand non si limita assolutamente al dipartimento di marketing, ma coinvolge tutta l’azienda e le relative attività. È possibile affermare, allora, che la costruzione di un brand è un processo continuo che va sempre rivisto e aggiornato.

Intangibilità della marca, differenziazione e posizionamento

Come sostenuto in precedenza, la marca, a differenza del marchio, è qualcosa di intangibile che ha a che fare con la brand identity, i valori e le percezioni associate a un prodotto o un’azienda. Come scrive Kapferer in “The New Strategic Brand Management, «un brand è un’idea condivisa ed esclusiva contenuta nei prodotti, servizi, luoghi e/o esperienze. Più quest’idea è condivisa da un grande numero di persone, maggiore è il potere del brand»Si pensi, per esempio, al marchio Volvo strettamente connesso all’idea di “sicurezza”: la marca è riuscita a differenziarsi dai competitor sulla base di questo elemento principale intangibile e a consolidare un brand positioning legato a questo concetto in grado di ispirare fiducia nei consumatori e di diventare, per molti, criterio di scelta tra tante altre marche di automobili.

È possibile dunque affermare che il valore del brand (o brand equity) e il potere che ha di influenzare le scelte di acquisto siano fortemente correlati al posizionamento della marca nella mente dei consumatori, rispetto ai competitor.

Tipi o categorie di marca

Esistono diverse categorie di marca che possono essere identificate sulla base di differenti criteri. Philip Kotler e Gary Armstrong stabiliscono una prima grande distinzione tra tre tipologie, basata sul tipo di “sponsorizzazione della marca“:

  • marca nazionale o marca del produttore, quando il produttore vende i prodotti con la propria marca;
  • marca commerciale, anche detta marca del distributore o del punto vendita, quando il produttore vende il prodotto ai rivenditori e questi gli attribuiscono una marca da loro creata e gestita;
  • marca su licenza, quando un’impresa acquista la licenza di utilizzo di nomi o simboli creati in origine da altri produttori, nomi di personaggi celebri, film, libri. Si pensi, per esempio, all’uso dei nomi di stilisti (Calvin Klein,  Armani, ecc.);
  • co-branding, quando vi è l’utilizzo del nome di due marchi, la cui reputazione è già ben consolidata, per promuovere un determinato prodotto.

È possibile, poi, distinguere i diversi marchi sulla base del portafoglio di prodotti a essi legato:

  • marca prodotto, usata per contrassegnare un singolo prodotto, come è il caso di Nutella appartenente al marchio Ferrero;
  • marca gamma (o family brand), usata per identificare prodotti simili, appartenenti alla stessa categoria e per soddisfare bisogni simili (per esempio Colgate vende dentifricio ma anche collutorio e spazzolini);
  • marca ombrello, usata per individuare diversi prodotti anche molto diversi tra loro e appartenenti a categorie merceologiche diverse. Un esempio molto noto è quello di Johnson & Johnson che vende prodotti per la cura personale ma anche farmaci.

Esistono tante altre tipologie di brand, classificate in base a ciò che queste rappresentano, come per esempio il personal brand di singoli individui, il personality brand nel caso di celebrità, politici o altre figure note, i luxury brand che riguardano prodotti o servizi di lusso oppure, ancora, i nation brand che sono le marche associate al branding di paesi.

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