Martedi 18 Dicembre 2018

Marchio definizione

Marchio

Il marchio è un segno che consente all'azienda di distinguere i propri prodotti/servizi da quelli di aziende competitor. La registrazione del marchio è utile, dunque, sia per la tutela del marchio in sé, come autonomo bene immateriale, sia sopratutto per evitare che possa essere impiegato da terzi e quindi perdere il suo carattere distintivo.


COS’È il marchio?

Il marchio deve avere delle caratteristiche specifiche e funzionali a renderlo unico e quindi diverso da quello di altre imprese, cosa che di conseguenza significa che non deve somigliare troppo ad altri marchi (e alle sue caratteristiche distintive) per evitare di creare confusione nella mente dei consumatori.

Il concetto di marchio si distingue così da quello di marca o brand: il primo, infatti, riguarda, come sottolineato in apertura, segni rappresentabili graficamente, come logo o nome; i secondi, usati come sinonimi, comprendono anche aspetti intangibili come la comunicazione, la storia aziendale e la brand reputation.

In questo senso, tra gli aspetti che caratterizzano la differenza tra marchio e marca vi è la possibilità da parte del primo di essere registrato: la marca, infatti, comprendendo anche elementi intangibili, come la reputazione o i valori a essa associati, non può essere oggetto di registrazione. Inoltre, mentre un marchio può essere creato in un breve arco temporale (anche una settimana o un mese, per esempio), la marca viene costruita nel corso degli anni ed è in continua evoluzione.

Cosa può essere registrato come marchio?

«La protezione di un marchio può essere ottenuta anche solo attraverso l’uso», si legge sul sito dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM), ma per aumentare il grado di tutela è comunque consigliata la registrazione.

Qualsiasi simbolo che può essere rappresentato graficamente – parole, disegni, cifre, ecc. – può essere registrato, ma sono compresi anche suoni e forme di prodotti o packaging, tonalità cromatiche o mix di alcuni di questi elementi, come stabilito dall’articolo 7 del Codice della Proprietà Industriale. Il marchio sonoro, per esempio, viene registrato su un pentagramma sotto forma di note musicali, mentre il marchio olfattivo, come si legge sul sito dell’UIBM, non è registrabile poiché non rappresentabile graficamente.

Inoltre, per essere registrato il marchio non può essere «costituito esclusivamente dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto» o «dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico», poiché queste caratteristiche non consentono un livello adeguato di differenziazione.



Tipologie di marchio

I marchi possono essere individuali, se appartengono (come nella maggior parte dei casi) a una singola impresa o a una persona fisica, oppure collettivi, quando ha la funzione di garantire la provenienza, la natura, le caratteristiche specifiche o la qualità di determinati prodotti o servizi (è il caso per esempio del marchio collettivo Grana Padano).

L’UIBM, comunque, distingue tre tipologie di marchio:

  • denominativo: costituito solo da parole;
  • figurativo: costituito da figure o riproduzioni di oggetti reali o di fantasia;
  • misto o complesso: risultante della combinazione di parole e di figure.

A questa distinzione si aggiunge quella operata dall’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale per comprendere quali marchi possono essere registrati:

  • marchi figurativi contenenti elementi denominativi;
  • marchi olografici, ovvero marchi che contengono elementi con caratteristiche olografiche;
  • marchi multimediali, che prevedono un mix di immagini e suoni;
  • marchi di movimento, cioè costituiti dal movimento o dal cambiamento di posizione degli elementi che li compongono;
  • marchi a motivi ripetuti;
  • marchi di posizione, costituiti da parole, figure, ecc. posizionate in un punto specifico del prodotto;
  •  marchi di forma, costituiti da una forma tridimensionale.

Per quanto concerne il raggio di tutela giuridica, invece, è possibile distinguere quattro tipologie di marchio:

  • italiano, la cui tutela è valida solo in Italia;
  • europeo, la cui tutela è valida in tutti i paesi dell’UE;
  • internazionale, la cui tutela è valida in tutti i paesi scelti da chi presenta la domanda, tra quelli che hanno aderito al Protocollo di Madrid;
  • estero, la cui tutela è valida per il singolo paese estero in cui viene depositata la domanda.

Perché registrare un marchio

Il marchio viene registrato depositando una domanda e la successiva concessione della registrazione rilasciata da un ente governativo ad hoc che gli garantisce, così, la tutela giuridica nei confronti di aziende concorrenti che provino a utilizzarne uno uguale o eccessivamente somigliante. La non registrazione del marchio e la conseguente mancata tutela possono compromettere la reputazione e la brand image nel caso in cui un competitor ne utilizzi uno uguale o simile per vendere prodotti/servizi di scarsa qualità o comunque di qualità inferiore, per esempio.

Come si legge sul sito dell’UIBM, il marchio rappresenta un capitale per l’azienda e può essere sfruttato per una monetizzazione attraverso la concessione di licenze, per esempio, ma anche mediante la creazione di merchandising o la sponsorizzazione.

In Italia, comunque, va registrato presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi e ha la durata di dieci anni dalla data di deposito, ma può essere sempre rinnovato (ogni dieci anni, appunto). La domanda di registrazione può essere depositata presso una qualsiasi Camera di Commercio e presso l’UIBM, tramite invio postale in quest’ultimo caso. Sul sito dell’organo predisposto alla registrazione è possibile reperire tutti i dettagli sulle procedure da seguire.

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