Branding

branding: cos’è?

Le attività di branding consentono di collegare un prodotto o servizio sia a determinati segni distintivi di natura tangibile – come nome, simboli o packaging di prodotti – che a elementi di natura intangibile – come la mission , i valori e la reputazione aziendale –, consentendo in questo modo di differenziarlo dai prodotti o servizi competitor . Si tratta di una pratica diffusa in tutti i settori e per tutte le categorie merceologiche, anche per quelle a basso coinvolgimento (come il sale o la frutta, per esempio) e può essere applicata non solo a prodotti, servizi e aziende ma anche a eventi, persone (si parla, dunque, di personal branding) o aree geografiche.

Nel libro “Marketing management”, Kotler e Keller definiscono il branding come l’azione di «dotare prodotti e servizi del potere di un brand», cosa che significa attribuire loro un’identità, comunicando in questo modo al consumatore perché quel prodotto è diverso degli altri. In quest’ottica le strategie di branding consentono ai produttori e ai venditori non solo di tutelarsi, identificando l’origine dei propri prodotti, ma anche di promuoverli in maniera efficace e differenziata.

Queste attività diventano così un supporto al processo decisionale dei consumatori, poiché li aiutano a strutturare le informazioni relative ai diversi prodotti, guidando la formulazione di associazioni e idee legate alle marche. Per questo motivo sono fondamentali per garantire la fedeltà dei clienti ai prodotti di una determinata azienda.

La strategia di branding può essere basata su degli attributi fisici dei prodotti, distinti e che portino un beneficio, oppure su attributi intangibili, che riguardino il prestigio del marchio e il loro uso (cosa molto comune nel caso di beni di lusso). In questo senso, uno degli obiettivi di queste azioni è raggiungere uno specifico brand positioning, cioè un determinato posizionamento della marca e dei relativi prodotti nel mercato e nella mente dei consumatori.

Come ha dichiarato Martin Lindstrom nel corso del suo intervento al Philip Kotler Marketing Forum 2018, le attività di branding riguardano «ogni punto di contatto con l’azienda con cui il cliente si interfaccia durante l’intero ciclo di vita di quest’ultima», proprio perché la costruzione e la gestione della marca dipendono da ogni azione intrapresa dall’azienda nel corso dell’intera esistenza.

Una definizione di #branding secondo @MartinLindstrom al #pkmf2018. pic.twitter.com/y8JC1lZ3Yj

— Inside Marketing (@InsideMarketing) 30 novembre 2018