Astroturfing

Cos’è l’astroturfing e perché viene usato?

L’etimologia della parola offre uno spunto utile per comprendere il suo significato: infatti essa rimanda a un brand statunitense produttore di erba artificiale, chiamato Astro Turf. Il concetto, così, richiama il termine “grassroots“, che in italiano letteralmente vuol dire “radici dell’erba” e significa “movimento dal basso“, ossia nato da cittadini che si organizzano in maniera autonoma e spontanea intorno a una causa o un’idea. Dalla traduzione quindi si deduce che l’astroturfing rappresenta il tentativo da parte di qualcuno di creare un “finto movimento dal basso“, cioè facendo passare un messaggio promosso per esempio da un partito politico o da un’azienda per un movimento che ha acquisito il consenso, il supporto o l’adesione del pubblico, in maniera spontanea.

La pratica può essere vista come una strategia di pubbliche relazioni, come si legge nella definizione del Collins Dictionary, tramite la quale degli individui vengono retribuiti per esprimere il proprio supporto a un prodotto, a una nuova misura politica o a un’idea specifica, facendo apparire tutto ciò come spontaneo e non indotto.

Lo scopo sarebbe manipolare l’opinione pubblica e aumentare la credibilità o migliorare la reputazione di un prodotto, una persona o un’organizzazione, facendo credere che esista un’opinione collettiva favorevole e indipendente nei confronti di questi ultimi senza che essa esista davvero.

Per fare un esempio, in ambito politico questa pratica può essere usata per far credere agli elettori che ci sia un’alta percentuale di persone a favore di una determinata misura politica o simpatizzante per un candidato alle elezioni, cercando di condizionare in questo modo le decisione di voto. In ambito business questa pratica può essere usata per aumentare la brand awareness e la fiducia dei consumatori in un’azienda o in un prodotto, facendo credere loro che altri stiano acquistando prodotti di quella marca .

alcuni esempi e “strategie” di Astroturfing

Questa pratica è associata in particolare al mondo politico e a quello pubblicitario e a seconda dell’obiettivo e dell’ambito in cui viene messa in pratica essa può prendere differenti forme o essere realizzata in modalità molto diverse.

Il termine “astroturfing” è nato negli Stati Uniti e, come riportato da The Guardian, la pratica esisterebbe dall’ideazione da parte dei giornali di rubriche dedicate alle lettere dei lettori: questo format consente a ogni cittadino di rendere nota la propria opinione, critica o idea, che di fatto viene pubblicata sul quotidiano. Come spiegato dalla stessa testata giornalistica, è una pratica comune in tempo di elezioni ritrovare, specialmente su giornali locali, lettere scritte da presunti residenti che criticano le conseguenze di una determinata misura politica; la stessa situazione si estenderebbe alle trasmissioni radiofoniche o televisive a cui ascoltatori o telespettatori vengono invitati a partecipare, condividendo la propria opinione su un preciso tema.

Secondo alcuni il termine sarebbe stato coniato nel 1985 dal senatore statunitense Lloyd Bentsen per riferirsi alla «montagna di cartoline e lettere» ricevute per promuovere – secondo il politico – gli interessi delle aziende assicurative.

Rispetto al passato, comunque, «le tecniche di astroturfing stanno diventando sempre più sofisticate, effettive e pericolose», come ha affermato nel 2018 il conduttore John Oliver in una puntata del programma Last Week Tonight di HBO. Il conduttore ha fatto riferimento a diverse organizzazioni che sembra si presentino come indipendenti, ma che in realtà, secondo la sua opinione, potrebbero essere finanziate da aziende di diverso tipo: l’esempio fatto è quello dell’American Council on Science and Health che sarebbe presumibilmente finanziata da aziende produttrici di bevande gassate, di tabacco e di sostanze chimiche.

Con l’avvento di Internet il fenomeno è diventato sempre più diffuso e facile da mettere in pratica, considerata la facilità con cui chiunque può diffondere messaggi in Rete, in maniera anonima o con un profilo fasullo. Oltre all’uso dei social media a tale scopo, modelli collaborativi liberi come quello di Wikipedia possono anche essere usati da “editori“ anonimi per promuovere l’adesione o il sostegno a un’idea o a un prodotto, come dichiarato dalla giornalista Sharyl Attkisson in una TEDx conference sul tema, nel febbraio 2015.

In un articolo pubblicato dalla BBC nel settembre 2015 si legge che Wikipedia avrebbe bloccato 381 profili di cosiddetti “sock puppets” o “autori fantoccio”: si tratterebbe, in sostanza, di persone che venivano pagate per creare dei contenuti promozionali o per promuovere un determinato punto di vista, nascondendo un interesse personale o economico di qualche tipo (la maggior parte degli articoli era collegata ad aziende e artisti).

La strategia in questione, unita alle potenzialità delle tecnologie odierne, può rivelarsi molto potente quando messa in atto da istituzioni particolarmente rilevanti. Un esempio eclatante in tal senso è quello rivelato dalla ricercatrice ed ex giornalista della CNN Rebecca MacKinnon che, nel 2010, ha accusato il governo di Pecchino di aver assunto almeno 280mila persone per lavorare come «commentatori online», promuovendo così conversazioni positive sul governo cinese e manipolando il dibattito all’interno di chat, social network , blog e così via.

A proposito della pratica di astroturfing, la giornalista ha inoltre dichiarato che gli individui che sfruttano queste strategie fraudolente spesso «cercano di creare controversie intorno a chi non è d’accordo con loro. Essi infatti attaccano testate giornalistiche che pubblicano delle storie che a loro non piacciono, informatori che dicono la verità, politici che osano fare delle domande difficili e giornalisti che hanno l’audacia di raccontare tutto ciò».

astroturfing nel mondo del business e del marketing

Nel caso delle aziende, questa pratica può essere usata per aumentare la credibilità dell’organizzazione stessa o dei relativi prodotti, diffondendo delle recensioni positive su sito, pagine social aziendali o su piattaforme come TripAdvisor o Amazon, a nome di consumatori fittizi che “fanno pubblicità” all’azienda in maniera spesso molto credibile proprio perché apparentemente tali recensioni sembrano provenire da consumatori “reali” che avrebbero testato il prodotto o il servizio.

Oltre ai sopracitati “sock puppets”, questa pratica può essere messa in atto dalle aziende attraverso la creazione di blog presumibilmente indipendenti o pubblicando dei commenti falsi in Rete a favore del brand.

Non raramente questa pratica viene usata in casi in cui gli interessi delle imprese vanno in conflitto con il bene pubblico o la salute pubblica. Un esempio riportato da The Guardian a questo proposito riguarda l’ideazione di movimenti di astroturfing da parte di aziende di tabacco per contrastare i tentativi di regolamentazione della vendita e del consumo del prodotto.

Un’altra “strategia” usata per fare astroturfing è quella di diffondere delle informazioni apparentemente provenienti da fonti indipendenti (tramite la diffusione di ricerche o di sondaggi) cercando di favorire gli interessi aziendali. La giornalista menzionata in precedenza ha presentato, a questo proposito, un caso da lei seguito, basato su una ricerca condotta dall’organizzazione no profit National Sleep Foundation. Nel comunicato stampa si riportava una notizia in base alla quale negli Stati Uniti ci sarebbe stata un’epidemia di insonnia e che i consumatori avrebbero potuto chiedere a riguardo informazioni al loro medico. Dopo alcune indagini la giornalista ha scoperto che la ricerca (in realtà soltanto un sondaggio) era stata parzialmente sponsorizzata da un nuovo farmaco per la cura dell’insonnia, di lì a breve lanciato sul mercato.