MarketingAlla conquista del carrello abbandonato: l’email remarketing

Alla conquista del carrello abbandonato: l'email remarketing

Recuperare gli utenti che hanno abbandonato il carrello online e trasformarli in clienti: è questo l'obiettivo dell'email remarketing.

Alla conquista del carrello abbandonato: l'email remarketing

Una campagna di remarketing è lo strumento ideale per riconquistare i visitatori di un sito, consolidare l’engagement e agevolare il processo di conversione. L’email remarketing unisce all’immediatezza one-to-one del mailing la capacità di ingaggio propria del remarketing configurandosi, così, come lo strumento più efficace contro l’abbassamento dei CTR e dei tassi di apertura del mailing.

Quali sono le strategie più efficaci di email remarketing?

È possibile distinguere quattro casi d’uso:

  • recupero del carrello abbandonato, per offrire un remind ai potenziali clienti che non hanno completato il processo di acquisto offrendo uno sconto o un servizio aggiuntivo (come, ad esempio, la consegna gratuita);
  • offerte a tempo limitato: rappresentano una soluzione efficace per incentivare le conversioni offrendo l’accesso ad un deal limitato nel tempo, come, ad esempio, l’acquisto di un secondo prodotto gratis o, di nuovo, la consegna gratuita;
  • strategie di upselling: in questo caso il remarketing non colpisce gli utenti che abbandonano il carrello, ma i clienti che hanno effettuato un acquisto e che potrebbero essere interessati a prodotti correlati individuati sulla base degli interessi e della cronologia degli acquisti;
  • incentivazione di azioni offline: una soluzione efficace per capitalizzare l’esperienza di acquisto presso i punti vendita, basata sul targeting geografico, con l’integrazione della strategia di acquisto online e offline.

Un rapporto di Listrak, società di email marketing, effettuato su un database di mille aziende Internet retailer, illustra le più efficaci soluzioni su un problema annoso che riguarda chiunque gestisca un eCommerce e abbia a cuore i lead e le conversioni del proprio website: come recuperare i potenziali clienti che hanno abbandonato il carrello senza ultimare il processo di acquisto.

Il rapporto mette in evidenza che solo nel 2012 l’incremento delle aziende che hanno fatto ricorso ad azioni di email remarketing è pari al 30%: l’email remarketing si delinea, quindi, come un vero e proprio standard tool per le strategie di marketing online per recuperare e acquisire nuovi clienti.

La strategia più efficace, però, consisterebbe nell’inviare non un singolo messaggio ma una serie di messaggi che faccia riferimento, ad esempio, ai prodotti del catalogo visualizzati e inseriti nel carrello (o nella wish list) e poi non acquistati: si tratterebbe di un incentivo consistente alla conversione. Maggiori sono i messaggi – con comunicazioni persuasive differenziate e personalizzate – maggiori sono le possibilità di centrare l’obiettivo acquisendo un nuovo cliente.

Anche il timing riveste un ruolo non secondario: sempre secondo il report, il 67% delle aziende invia il primo messaggio di email remarketing entro 24 ore dall’abbandono del carrello: un tempo non immediato, vero, ma nemmeno troppo tardivo, che potrebbe non coinvolgere l’attenzione mutevole degli utenti che visitano eCommerce. Quanto al contenuto del messaggio è opinione comune che debba necessariamente includere uno sconto speciale per incentivare il processo di conversione dell’utente. In realtà, non sempre gli utenti abbandonano un eCommerce per questioni legate al prezzo: nella maggioranza dei casi semplicemente non sono psicologicamente pronti all’acquisto.

I dati di Listrak rilevano che il numero di offerte speciali e sconti inseriti nei messaggi di email remarketing sono comunque diminuiti: evidentemente la strategia base del remind – soprattutto se accompagnata da un layout semplice e in linea con la brand value dell’eCommerce e da un copy efficace – è più che sufficiente ai fini del processo di conversione.

I costi di una campagna di email remarketing possono essere elevati e per questo non sono alla portata di tutte le aziende: per questo è fondamentale tenere sempre in considerazione non solo la percentuale di abbandono del funnel di conversione ma anche il comportamento complessivo degli utenti che può lasciar presagire criticità strutturali del website particolarmente complesse.

È  bene ricordare, infatti, che oltre ai prezzi elevati e alla mutevolezza dei gusti dei potenziali clienti il successo di un eCommerce è tutto nell’usabilità del sito e il suo appeal visivo, che possono giocare un ruolo ben più determinante di un costoso remind per recuperare clienti.

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Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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