Mercoledi 18 Luglio 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneUser experience: definizione, caratteristiche e ottimizzazione

User experience: definizione, caratteristiche e ottimizzazione

La user experience può essere definita come l'insieme di elementi che riguardano l'interazione di un individuo con un'azienda e i relativi prodotti/servizi o sistemi e, quindi, anche percezioni, atteggiamenti ed emozioni provate prima, durante e dopo l'utilizzo di questi.


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customer experience

Definizione e origine dell’espressione

La user experience comprende tutte le «percezioni e reazioni che derivano dall’uso o dall’aspettativa di utilizzo di un prodotto, sistema o servizio», secondo la definizione proposta dall’International Organization for Standardization (ISO) secondo cui l’espressione comprende anche «le credenze, le preferenze […], le risposte fisiche e psicologiche, i comportamenti e risultati» che derivano dall’utilizzo.

Si deduce, quindi, come si tratti in fondo di qualcosa di soggettivo. A questo proposito è opportuno sottolineare – come affermato da Donald Norman, ingegnere statunitense esperto di scienze cognitive a cui è attribuita la diffusione del termine – che spesso l’espressione viene usata in maniera errata: non raramente, infatti, si crede che la user experience abbia a che fare esclusivamente con applicazioni, siti web, computer o qualsiasi altro prodotto ideato; in realtà l’esperienza dell’utente riguarda un insieme ben più complesso di elementi. Comprende, difatti, tutti i passaggi dell’esperienza, dalla scoperta del prodotto alla prima visione all’interno del negozio, dalla possibilità di inserire il packaging nel bagagliaio dell’auto all’arrivo a casa con la relativa apertura: «tutto ciò è user experience e tutto ciò incide sull’esperienza con il prodotto». La user experience riguarda, dunque, «il modo in cui vivi la tua vita, il servizio in questione e, ovviamente, anche come utilizzi un’applicazione o un sistema informatico».

Come spiega Don Norman

 «Pensa alle diverse fasi di un prodotto o servizio, dalle intenzioni iniziali alle riflessioni finali, dal primo utilizzo ad assistenza, servizio e manutenzione. Devi fare in modo che questi elementi lavorino tutti insieme e con continuità».

Donald Norman è anche co-fondatore della Nielsen Norman Group, nota azienda del settore che sul proprio sito propone una definizione di user experience che pone enfasi sulla differenza tra l’esperienza dell’utente e usabilitàinterfaccia utente.

In effetti la user experience – concetto ben più ampio – non va confuso con l’usabilità che, come si legge sul sito dell’azienda, rappresenta un attributo o una caratteristica dell’interfaccia utente e riguarda l’efficienza e la facilità di utilizzo di un sistema o prodotto (cioè se all’utente piace utilizzarlo e se è funzionale agli obiettivi per cui è stato concepito). A sua volta, l’interfaccia utente è un elemento importante per una buona user experience, anche se è possibile che la prima sia molto efficiente, ma la user experience venga comunque percepita, nel suo complesso, come negativa. Si pensi per esempio a un utente che si rivolge a un eCommerce di scarpe per l’acquisto di un modello specifico: l’individuo può trovare l’interfaccia utente molto funzionale, facile da utilizzare poiché il sistema per la ricerca dei diversi capi e modelli è molto intuitivo e user-friendly; tuttavia la user experience può risultare poco positiva se il consumatore scopre che il sito in questione non vende il marchio da lui ricercato.

Caratteristiche e ottimizzazione

Esistono diversi fattori che possono incidere sull’esperienza dell’utente.

  • Sistema, prodotto o servizio (e relativo marchio)

Ovviamente le caratteristiche tecniche e oggettive del prodotto o servizio hanno un impatto importante sull’usabilità e sul grado di soddisfazione degli utenti: attributi come la qualità, la presentazione, il design, l’estetica, la funzionalità, la performance e l’efficienza sono quindi fattori chiave. Tuttavia, al di là delle caratteristiche tangibili del prodotto o del servizio, la user experience è condizionata anche dalla brand image, dalla comunicazione del marchio e del sistema di valori ad esso legati e che andranno a incidere sulle aspettative dell’utente e, di conseguenza, sull’esperienza stessa.

  • Utente

Le aspettative che l’utente ha nei confronti del prodotto tendono a condizionarne l’utilizzo, ma altri elementi relativi allo stato fisico e psicologico dell’utente al momento dell’utilizzo possono incidere in maniera positiva o negativa sulla percezione di un prodotto. Si aggiungono anche le esperienze pregresse relative, per esempio, all’utilizzo di marchi competitor, le competenze dell’utente e la sua personalità.

  • Contesto d’utilizzo

Il modello “user experience honeycomb” di Peter Morville tradotto in italiano.

Infine, la user experience può cambiare molto a seconda del contesto di utilizzo: si pensi, per esempio, al posto e al contesto sociale in cui si trova l’utente quando usa il prodotto, elementi questi che possono incidere sulla percezione del grado di funzionalità e di efficienza del prodotto stesso o del sistema utilizzato.

Peter Morville ha proposto un modello che riassume i diversi attributi necessari per sviluppare una esperienza dell’utente ottimale: “user experience honeycomb“. Alla base di una user experience di successo c’è ovviamente il fattore “utilità“: l’utente acquista un prodotto se per qualche motivo questo risulta utile, cioè in qualche modo funzionale a soddisfare una necessità o un desiderio. Egli decide di affidarsi a un marchio perché lo ritiene credibile, quindi,affinché l’esperienza utente sia soddisfacente, il prodotto o il sistema creato devono andare incontro a quelle che sono le “promesse” e la proposta di valore del marchio: se il brand comunica determinate caratteristiche che non corrispondono alla realtà il consumatore rimarrà deluso e il prodotto perderà credibilità e non verrà riacquistato. Il prodotto o il design creato deve permettere all’utente di raggiungere l’obiettivo per il quale ha effettuato l’acquisto in maniera efficiente.

Esistono, comunque, diversi aspetti che possono incidere sulla credibilità percepita di un prodotto o un servizio. In una ricerca condotta dall’Università di Stanford, quasi la metà dei circa 2500 partecipanti ha dichiarato di valutare la credibilità di un sito web sulla base delle caratteristiche estetiche del relativo design e a tal proposito lo Standford Persuasive Technology Lab propone alcune linee guida per aumentare la credibilità di un sito web.

La desiderabilità di un prodotto, poi, è spesso legata alla brand image, al design e spesso anche ad associazioni che si fanno con il marchio relative, per esempio, allo status sociale (si pensi a beni come Ferrari o Porsche). L’eventuale prodotto o sito deve essere utile e credibile, ma deve anche portare a un’esperienza soddisfacente e desiderabile. A questo proposito, Donald Norman all’interno del suo libro fa riferimento al design emozionale e suggerisce come lavorare al connubio tra utilità ed estetica creando prodotti che suscitino emozioni positive negli utenti. Come spiega, «gli oggetti attraenti funzionano meglio» proprio perché si crea un legame emotivo con il prodotto, cosa che incide sulla percezione dello stesso e della relativa user experience.

Un’altra caratteristica molto rilevante secondo Peter Morville è l’accessibilità del prodotto/sito/sistema a persone con disabilità che rappresentano, come spiegato dall’autore, una fetta importante della popolazione. È ovvio però che un sito deve essere fruibile da tutti ed è necessario tener conto anche di eventuali difficoltà tecnologiche (nel caso delle persone anziane, per esempio).

L’informazione presente all’interno del sito, inoltre, deve essere facilmente rintracciabile dall’utente che deve poter ottenere una risposta ai propri dubbi e raggiungere in maniera veloce il proprio obiettivo. Proprio per questo motivo, affinché la user experience sia ottimale il prodotto deve tener conto dei principi di usabilità e di interazione.

I prodotti devono anche essere autoesplicativi, come spiegato da una frase di Elon Musk, CEO di Tesla motors: «qualsiasi prodotto che richieda un manuale di istruzioni è un prodotto rotto» e lo stesso principio potrebbe essere applicato ai siti web e a qualsiasi altro tipo di tecnologia digitale.

Quando i fattori sopracitati vengono presi in considerazione nella progettazione di prodotti, servizi o interfacce questi saranno in grado di apportare valore all’utente, rispondendo ai suoi bisogni o soddisfacendo i suoi desideri.



La creazione di prodotti o servizi

Tuttavia, come spiega Don Norman, i designer devono focalizzarsi non tanto sul creare la «user experience perfetta» quanto sui risultati che gli utenti vogliono raggiungere, poiché bisogna «pensare all’obiettivo degli utenti, a come potranno apprezzare l’utilizzo [del servizio] o essere felici grazie a questo», perché all’utente non interessa il prodotto in sé bensì i risultati che intende raggiungere con esso. È importante che il design di prodotti, sistemi o servizi, allora, si fondi su un dialogo tra designer e utente, in modo che quest’ultimo possa comunicare quelle che sono eventuali difficoltà di utilizzo o bisogni che magari non erano stati presi in considerazione.

Inoltre, bisogna decidere quali sono le emozioni che si vuole che l’utente provi prima, durante e dopo l’interazione con il prodotto, come spiegato da Marc Hazzenzahl, professore di Experience e Interaction presso l’Università di Siergen. L’esperto ha portato l’esempio dello sviluppo di videogiochi, sottolineando quanto sia utile progettare il design di un prodotto con emozioni target ben definite: per esempio, vogliamo che il giocatore senta la stessa adrenalina di quando si partecipa a una corsa di Formula 1? Oppure vogliamo che sia sorpreso o leggermente impaurito? L’importante è che ciò venga stabilito prima della progettazione del prodotto, per poi individuare il modo più adatto, creativo e efficace per farlo.

Diversi spot Nike con Michael Jordan come testimonial si soffermano proprio sull’importanza della user experience rispetto al prodotto in sé. In diversi video, infatti, la star afferma che il proprio talento non dipende dalle scarpe Nike indossate, spostando l’attenzione sull’esperienza vissuta quando il prodotto viene utilizzato: «Non sono tanto le scarpe quanto quello che fai con queste. Si tratta di fare ciò che le persone dicono che non puoi fare». Una comunicazione del genere pone l’accento sull’esperienza del cliente quando utilizza il prodotto più che sul prodotto stesso.

Online user experience

Secondo la definizione di Google, l’esperienza utente online è «l’insieme di percezioni, reazioni ed emozioni che una persona prova quando si interfaccia con un sito web, indipendentemente dal dispositivo utilizzato». Come spiegato sul sito, una buona online user experience deve tener conto di alcuni fattori essenziali.

  • Usabilità e aspetti tecnici, relativi alla velocità di caricamento della home page e delle altre pagine, alla compatibilità con i diversi browser, all’architettura delle informazioni o alla sicurezza del sito web. Bisogna inoltre ragionare su tutti gli aspetti che riguardano l’interazione tra l’utente e le pagine sia in versione mobile che desktop che devono essere ugualmente funzionali. È dunque molto importante assicurarsi che l’utente riesca a raggiungere facilmente l’obiettivo per cui il sito è stato creato: nel caso di un eCommerce ciò può essere possibile, ad esempio, con delle call-to-action ben visibili e autoesplicative che rendano semplice e chiaro l’utilizzo del carrello così come l’acquisto dei prodotti.
  • Contenuti: al di là della rilevanza, devono essere completi, facilmente fruibili e”rintracciabili” all’interno del sito, avendo cura di dettagli come la differenziazione dei collegamenti esterni (messi in evidenza rispetto al resto del testo con dei colori diversi o in grassetto) e controllando periodicamente eventuali “errori 404” sul sito.
  • Altri servizi:importanti sono anche altri tipi di servizi che consentono di aumentare l’autorevolezza e la credibilità del sito (la pagina dei contatti, delle domande frequenti, delle recensioni o pagine come “dicono di noi” o “chi sono i nostri clienti”).

È ovviamente essenziale lavorare sulle landing page, tuttavia la coerenza del sito nel suo complesso è fondamentale, per cui la scelta di font, colori, elementi di design, immagini deve seguire una logica di base, da una pagina all’altra.

Al di là della coerenza all’interno del sito, Jakob Nielsen, informatico danese ed esperto di design dell’interfaccia utente, segnala un’altra regola importante da prendere in considerazione: “la legge di Jakob” (Jakob’s Law) secondo cui nello sviluppo di siti web i professionisti non devono dimenticare che «gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo su altri siti. Ciò significa che preferiscono che il tuo sito funzioni nello stesso modo degli altri siti con cui loro hanno già familiarità». La legge di Jakob sottolinea dunque l’importanza di seguire degli standard di web design, poiché gli utenti si aspettano che molti degli elementi di web design si trovino in un determinato posto all’interno del sito. Se da un lato la creatività e l’estetica possono essere un elemento di differenziazione, bisogna puntare su questi nella giusta misura in modo da non interferire con l’esperienza di navigazione, con la fruizione dei contenuti e con il raggiungimento dell’obiettivo che ha portato l’utente ad accedere al sito.

User testing: perché e come eseguirli

In fase di progettazione di un sito web è molto importante realizzare degli user test, come consigliato da Jakob Nielsen in un video presentato dalla Nielsen Norman Group. Gli esperti di user experience difficilmente riescono ad analizzare il prodotto dal punto di vista dell’utente medio che si presume non possegga le stesse competenze tecnologiche o che non abbia mai utilizzato un prodotto con un design simile. L’esperto, comunque, fa riferimento alla user experience online, ma lo stesso concetto si applica a qualsiasi altro prodotto, poiché feedback di utente che non ha mai utilizzato il prodotto ideato può fornire insight molto utili per ottimizzare il design, correggere eventuali errori o lacune che il designer difficilmente riuscirebbe a individuare da solo. Il co-fondatore della Nielsen Norman Group spiega che è possibile realizzare degli user test a costi abbastanza ridotti, considerando che un campione di soli 5 utenti può già fornire importanti spunti di riflessione su eventuali problematiche del design.

Il primo consiglio fornito da Jakob è quello di realizzare dei test con degli utenti rappresentativi del target che si vuole raggiungere. Durante la realizzazione di questi test ai partecipanti deve essere richiesta la realizzazione di compiti specifici, ben definiti e realistici (all’interno di un sito eCommerce un compito potrebbe essere quello di cercare un determinato prodotto e procedere all’acquisto). Semplici domande come “Ti piace il sito/ prodotto?“, “Il design è funzionale?” risultano molto vaghe e di poca utilità se quello che vogliamo è comprendere se l’utente riesca a utilizzare il sito o il prodotto in maniera intuitiva e senza impiegare troppo tempo.

Un altro consiglio importante è quello di evitare al massimo di condizionare l’utente prima della realizzazione del test e, quindi, una volta chiesto di effettuare il compito non deve essere fornita alcuna informazione accessoria che possa condizionare la valutazione o la user experience del partecipante.

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