Luci d'Artista a Salerno: tra turismo e marketing, uno storytelling innovativo

Lasciarsi trasportare dall’atmosfera del Natale, vivere un’esperienza immersiva, muoversi in un caleidoscopio di colori, immaginare di trovarsi in un notturno mondo fatato: questo è quello che accade con Luci d’Artista. Nello specifico, si tratta di una manifestazione culturale, dedicata al periodo natalizio, avviata dalla città di Torino nel 1998 e portata avanti, a partire dal 2006, anche dalla città di Salerno. Il comune ha, infatti, deciso di illuminare le strade e le piazze cittadine con installazioni realizzate da artisti contemporanei esattamente come avviene nel capoluogo piemontese.

Il fenomeno ogni anno permette di registrare enormi flussi di visitatori provenienti da ogni parte della penisola ed è diventato nel tempo esempio di come il territorio ed il turismo possano essere utilizzati per operazioni di marketing. Da cosa nasce, però, questo grande successo? «Luci d’Artista è un evento che si si ripete una volta all’anno ma per un periodo lungo, dagli inizi di novembre a fine gennaio. Ciò consente, in ogni edizione, di recuperare quella fetta di visitatori che non è disponibile a muoversi durante i giorni di festa ma che invece può ritagliarsi uno spazio durante il resto del periodo in cui la città è meno congestionata», come spiegano ai nostri microfoni Vittoria Marino, docente di Marketing Internazionale presso l‘Università degli Studi di Salerno, e Giada Mainolfi, docente di Management Internazionale presso l’Università degli Studi Internazionali di Roma.

LUCI D’ARTISTA, OVVERO COME CREARE UN EVENTO

Il merito principale di questa iniziativa è sicuramente quello di aver creato un evento, cioè «una celebrazione pubblica tematizzata con una durata limitata nel tempo ed una caratteristica di unicità», come spiegano ai nostri microfoni le esperte, seguendo le teorie di Donald Getz (autore di testi quali “Event Management & Event Tourism” e “Event Tourism: Concepts, International Case Studies, and Research”). La manifestazione, difatti, racchiude al suo interno una specificità che va oltre le quotidiane attività, consentendo di vivere, in un preciso periodo, una esperienza innovativa e partecipativa: tutti condividono tacitamente il piacere generato dall’atmosfera natalizia e la volontà di ammirare – talvolta anche per pura curiosità – le installazioni. Partecipare ad un evento, poi, presuppone non solo condivisione di principi e interessi ma anche socializzazione: un vissuto di questo tipo, infatti, «rafforza le reti sociali legate alla famiglia e al proprio gruppo di appartenenza», sottolineano Vittoria Marino e Giada Mainolfi.

LA CITTÀ SULLO SFONDO: L’IDENTITÀ SALERNITANA

A fare da cornice alla bellezza delle luminarie c’è Salerno, una città che di tipicamente natalizio – l’immaginario collettivo suggerisce di pensare a paesaggi innevati e, quindi, principalmente nordici – non ha molto, anzi: la principale caratteristica che la identifica è il mare. Eppure sulla scogliera dominano impavidi ed imperterriti i pinguini luminosi che sfidano le intemperie e le onde del mare, generando simpatia e curiosità. La città campana, dunque, nonostante alcuni limiti strutturali si è adattata perfettamente alla nuova dimensione invernale. Quello che emerge con Luci d’Artista è un’identità salernitana non più associata solo al calore del Sud, ma ad un grande evento, sicuramente stagionale, ma che «anno dopo anno ne ha rafforzato l’immagine positiva agli occhi di migliaia di turisti – commentano ancora le due docenti –. Come si intuisce da alcuni dei temi scelti, inoltre, le scene raffigurate tramite le installazioni luminose riescono a cogliere, talvolta, anche gli usi e i costumi, la storia e le tradizioni del popolo salernitano, i simboli e gli elementi chiave che rappresentano il territorio, al fine di esaltare e trasmettere l’immagine della città. Questa rinnovata identità di Salerno ha consentito, poi, di attrarre flussi di visitatori anche al di là dell’evento legato al Natale».

Sebbene, quindi, protagoniste indiscusse della scena siano le luminarie, Salerno si staglia sullo sfondo, quasi in silenzio, ma giocando un ruolo chiave, grazie anche alla grande ospitalità dei cittadini, dei commercianti e delle autorità.

L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING

Ammettendo che quella di Luci d’Artista sia, comunque, una operazione di marketing territoriale e del turismo, è opportuno che a guidare l’esperienza dei visitatori ci sia alla base anche una strategia di storytelling. L’essere umano, dall’alba dei tempi, ha bisogno di storie da raccontare, da narrare e da fare proprie. Gli organizzatori della manifestazione hanno, dunque, ben pensato di individuare diversi nuclei tematici, dal “tempo” al “sogno”, passando per il “mito” fino ad arrivare, ovviamente, al “Natale”, rafforzando la sensazione di trovarsi sempre più all’interno di un mondo fiabesco.

«Lo storytelling oggi è fondamentale per accrescere il valore di un’esperienza, in particolare se parliamo di quella turistica. La sua funzione è soprattutto epistemica, cioè consiste nell’innescare processi di elaborazione e di interpretazione di ciò che viviamo. Il racconto, attraverso la narrazione, consente di attribuire un significato a ciò che stiamo vivendo, di orientare il visitatore nei suoi processi di scelta, di catalogare e comprendere le esperienze. Ogni singola illuminazione trasmette valori simbolici e concettuali e dietro ogni opera ci sono, infatti, una storia ed un significato ben preciso», chiariscono Vittoria Marino e Giada Mainolfi.

È possibile, quindi, effettuare dei tour a tema ammirando le installazioni luminose in base alla specifica area concettuale di riferimento. Se si sceglierà di procedere con il tema “sogno” ci si imbatterà, ad esempio, ne Il Giardino Incantato che da una cornice floreale nel centro storico della città prosegue fino alla Villa Comunale: come uno scrigno, racchiude e custodisce al suo interno le vere perle di questa manifestazione, le fiabe che tanto ci hanno fatto sognare. È possibile, infatti, dopo un lungo e luminosissimo tunnel, trovarsi di fronte la balena di Pinocchio oppure il Brucaliffo o, ancora, il veliero di Capitan Uncino e la carrozza di Cenerentola, con tanto di topini al seguito. Per non parlare, poi, de Le mille e una notte di Piazza Flavio Gioia dove un manto di stelle da cui si districano rami dorati fa da tetto agli imponenti portali che richiamano la Gran Moschea dello Sceicco Zayed.

UNA CITTÀ SEMPRE PIÙ MOBILE

Per ottenere quell’ engagement necessario ad attrarre e coinvolgere sempre più consumatori, costruendo un’esperienza immersiva, il Comune ha sviluppato un’app dedicata a Luci d’Artista che consente di visualizzare le mappe e lo storytelling alla base del progetto, ma anche di leggere e ascoltare racconti ed approfondimenti sui quattro temi, attraverso la scannerizzazione del QRcode presente in svariati punti della città, nonché di ricevere notifiche push.

«La tecnologia è un fattore competitivo determinante nello sviluppo di qualunque strategia di marketing turistico per attrarre target di visitatori che si muovono prevalentemente guidati dai nuovi strumenti tecnologici. La contaminazione dell’esperienza tradizionalmente vissuta con la tecnologia è, quindi, indispensabile – spiegano le docenti intervistate –. Sempre riferendoci allo storytelling, ad esempio, oggi si parla sempre più di transmedia, riferendosi ad un approccio che, coinvolgendo vari media, aumenta l’engagement del pubblico, creando una vera e propria esperienza di racconto. Tutto ciò favorito dal fatto che i nuovi media permettono l’accesso a diverse e innovative modalità di espressione grazie all’integrazione di immagini, video, musica, voce».

Sfruttando l’evento, quindi, la città ha provato a modernizzarsi, non perdendo mai quell’aspetto caratteristico e peculiare che la contraddistingue. Cosa si può ancora fare, però, per migliorare la strategia di marketing territoriale e del turismo? «Salerno è una destinazione giovane ed emergente nel panorama turistico nazionale e ancor più internazionale. Offuscata da sempre da mete turistiche importanti come la Costiera Amalfitana e Sorrentina, Capri, Pompei, Napoli, oggi la città di Salerno rivendica con forza la sua presenza in una posizione geograficamente significativa che ha tanto da offrire in termini di servizi e di valore. Per sfruttare al meglio l’onda lunga del successo di Luci d’Artista, però, è necessario dotarsi di un piano turistico di marketing strategico per pianificare le azioni necessarie affinché l’identità della città non resti legata esclusivamente a questo evento. Ciò significa identificare alcuni fattori di competitività della città e, d’intesa con gli attori politici, investire sul loro sviluppo», l’idea avanzata da Vittoria Marino e Giada Mainolfi.

STUDI, RICERCHE E PROGETTI

In occasione della conferenza inaugurale dell’International Place Branding Association (2015-2016) – associazione non profit dedicata ad accademici e professionisti interessati e coinvolti in pratiche di sviluppo di brand development e brand management di città, regioni e nazioni – è stata presentata la ricerca “Destination belief, event satisfaction and post-visit attitudes in event marketing. Results from a tourism experience“, focalizzata sull’evento Luci d’Artista e in via di pubblicazione sulla rivista internazionale di Management, realizzata da Vittoria Marino e Giada Mainolfi.

L’obiettivo dello studio è stato quello di comprendere che tipo di relazioni sussistono tra le credenze vantate verso la destinazione turistica, la motivazione legata alla partecipazione dell’evento e la conseguente soddisfazione, valutando poi l’impatto di tali interazioni sui comportamenti post-visita dei turisti, in termini di fedeltà all’evento – supponendo, quindi, un eventuale ritorno – e di propensione all’acquisto di prodotti locali.

La ricerca è stata condotta su un campione di visitatori (395) della manifestazione, non residenti nella città di Salerno ed ha evidenziato per il 91,1% degli intervistati la volontà di rivisitare l’evento (event loyalty) ed anche l’impegno a suggerirlo ad amici e parenti (affermazione valida per il 95,4% degli intervistati). Nel complesso, quindi, è stato riscontrato un alto livello di soddisfazione e gradimento, tale da «indurre il visitatore ad avere un atteggiamento particolarmente favorevole anche verso le produzioni più rappresentative della località ospitante. Grazie all’appagamento ottenuto durante l’esperienza di visita, il visitatore accoglie in sé aspetti e caratteristiche della destinazione turistica e diventa, nel suo piccolo, un ambasciatore della località che ospita l’evento e dei suoi prodotti», come spiegano le esperte.

Lo studio condotto dalle docenti, dunque, sottolinea come l’evento turistico – in questo caso specifico Luci d’Artista – possa divenire un potente strumento di marketing territoriale e del turismo, promuovendo realtà e destinazioni che non godono ancora di un alto grado di riconoscibilità. In che modo, però, tali operazioni possono aiutare operativamente le parti coinvolte nell’organizzazione e nella gestione di tali manifestazioni? «I policy maker possono fare leva sugli influssi della soddisfazione e della motivazione turistica, sulla fedeltà all’evento e sulle intenzioni di acquisto dei prodotti locali per stimolare una collaborazione sinergica tra attori istituzionali e operatori locali in un’ottica di sviluppo di strategie integrate di marketing che, in connessione con la tourism destination image, sappiano valorizzare la vocazione turistica e produttiva del luogo», concludono Vittoria Marino e Giada Mainolfi.