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Storytelling aziendale: best practice per una strategia vincente

Lo storytelling aziendale può rivelarsi un elemento importante all'interno di una strategia di marketing. Quali gli elementi essenziali?

Storytelling aziendale: best practice per una strategia vincente

Gli esperti di marketing raccontano storie sin da quando esiste il marketing; si servono di pubblicità, eventi, personaggi famosi ed altri metodi per garantirsi prospettive di vendita e memorabili brand experience. Cos’è, però, lo storytelling aziendale? Non esiste una definizione univoca, eppure si parla di business storytelling ogni volta che i brand e le aziende producono video, messaggi, storie e visual pensati per comunicare in maniera distintiva con il proprio mercato di riferimento e indurlo a compiere specifiche azioni (acquisto di un prodotto, richiesta di informazioni, sottoscrizione di un abbonamento) coerenti rispetto al proprio piano strategico. In estrema sintesi, dunque, possiamo dire che lo storytelling aziendale è l’arte di creare un racconto in grado di coinvolgere e generare un match positivo tra emozioni e fatti, coerentemente con gli obiettivi di business di un’azienda.

Perché fare storytelling aziendale?

La domanda da porsi quando si inizia a scrivere un piano di storytelling aziendale dovrebbe essere: “Perché scrivere brand story?“. Trovare una risposta esaustiva implica una conoscenza approfondita del proprio mercato di riferimento (età, genere, interessi, abitudini di acquisto, etc.), così come una definizione chiara degli obiettivi di marketing e comunicazione che si intende raggiungere e i contenuti e i media che meglio si prestano a veicolare i messaggi e a coinvolgere l’audience. Quest’ultimo aspetto è cruciale: si tratta, in pratica, di individuare non solo quali siano i contenuti ma anche le forme che meglio si prestano a essere fruite dal target di riferimento (case history, webinar, documenti da scaricare, presentazioni, video, etc.) e soprattutto siano coerenti con le scelte di comunicazione aziendale già realizzate in passato e con il posizionamento del brand.

Una volta stabilito il piano dei contenuti, è opportuno valutare le risorse – economiche e umane – e i tempi di realizzazione necessari: creare brand story richiede non solo tempo ma anche un investimento notevole: si pensi alla realizzazione di un video o alla sceneggiatura di un documentario oppure o agli script di un video corporate o anche agli strumenti di distribuzione necessari – pubblicitari e non – attraverso i quali raggiungere (e finalmente coinvolgere) gli utenti.

Fare business storytelling rende necessaria l’attivazione di un processo di lavoro complesso e dagli elevati standard qualitativi che assicuri in primo luogo il rispetto delle linee guida del piano strategico, al tempo stesso favorisca la condivisione dei contenuti tra i vertici aziendali, gli stakeholder e il team che ha progettato la brand story, valuti l’efficacia delle differenti tecniche di storytelling e dei formati opzionati, ponga in essere gli opportuni aggiustamenti e ottimizzazioni e, soprattutto recepisca i feedback e acquisisca così una visione d’insieme del modo in cui i messaggi e le storie hanno performato e dei risultati che hanno raggiunto in termini di engagement.

Storytelling aziendale: quali sono le best practice?

Fare storytelling aziendale rappresenta, oggi, l’approccio più efficace per creare contenuti distintivi rispetto ai competitor e ottenere risultati consistenti in termini di vendite, contatti, opportunità di business.

Quali sono, allora, le best practice per integrare storytelling e content strategy? Il primo fattore da cui partire è conoscere in maniera approfondita la propria audience di riferimento, del resto, ogni azienda può avere un vasto insieme di prodotti, ciascuno con specifiche peculiarità e destinato a specifici cluster sociodemografici. Per questo è essenziale identificare in maniera precisa e approfondita il target di consumatori con cui entrare in connessione e costruire una storia in grado di coinvolgerli. Da questo deriva un corollario di non secondaria importanza: non basta, cioè, saper raccontare storie. Occorre, piuttosto, raccontare storie con cui l’audience di riferimento possa entrare in connessione, con cui possa identificarsi e con cui attivare un processo di corrispondenza emozionale, oltre che razionale. In questo modo, un brand è in grado di creare un’esperienza memorabile, in grado di produrre risultati nel tempo.

Terzo punto: ogni contenuto è giusto per fare storytelling. Esistono vari touchpoint all’interno di una content strategy che consentono ad un brand di produrre uno storytelling efficace. Pensiamo alle sezioni più squisitamente corporate di un sito web, come la classica “Chi siamo” – che potrebbe arricchirsi di elementi narrativi in grado di mettere meglio in evidenza la vision, la mission ma anche il background storico di un’azienda– oppure la presentazione dei prodotti: con un buon mix di contenuti, tra video e testi, è possibile trasformare un semplice e banale catalogo in un ventaglio di opportunità per incrementare le vendite, proponendo soluzioni ai problemi e ai bisogni del target di consumatori.

Ulteriori, possibili, soluzioni per uno storytelling efficace sono rappresentate dai case study – che, oltre a includere fatti, dati e risultati, possono trasformarsi in storie di successo che dimostrano l’efficacia di uno specifico servizio o prodotto – oppure dagli aggiornamenti social che rappresentano un’occasione formidabile per creare mini-storie su un brand, con foto e video, per mostrare da una prospettiva originale le dinamiche di un’azienda, ma anche il team e le scelte strategiche. Sono tutti momenti questi in cui il contenuto si mette al servizio delle aziende con un approccio narrativo, autentico e un linguaggio distintivo – possibilmente non autocelebrativo – per raccontare in maniera efficace e coinvolgente un’azienda.

Tanti contenuti, vero, ma con una visione strategica olistica è possibile creare varie storie, unite da un filo conduttore. È in questo che l’elemento seriale si rivela come uno dei punti di forza più significativi per uno storytelling aziendale di successo. Creare degli appuntamenti fissi con una opportuna schedulazione – lanci social, video, mailing, aggiornamenti del blog aziendale – può rivelarsi una scelta vincente per fidelizzare gli utenti e far affezionare allo schema narrativo di un’azienda il pubblico di riferimento. È su queste basi che lo storytelling aziendale può trasformarsi in un approccio nuovo e inedito alla comunicazione tra brand e target: un approccio umano, fatto di volti, storie autentiche, persone e visioni che generano coinvolgimento e impattano positivamente sulla percezione di un marchio, convincono ad acquistare un prodotto, legittimano un brand e i propri valori.

Gli elementi essenziali per uno storytelling aziendale vincente

Posto che esiste un indubbio legame tra una comunicazione emozionale e l’orientamento del processo di acquisto degli utenti, quali sono, in ultima analisi, gli elementi su cui costruire uno storytelling efficace?

Uno storytelling aziendale efficace deve innanzitutto avere un effetto persuasivo: qualunque sia l’obiettivo di business sotteso, è chiaro che il fine ultimo di una strategia di content marketing orientata allo storytelling sia il raggiungimento di uno specifico obiettivo di business. Individuare tale obiettivo – sia esso l’acquisizione di un lead, la sottoscrizione di un abbonamento o l’acquisto di un nuovo prodotto – è essenziale per individuare i KPI fondamentali per la valutazione delle performance, oltre alle colonne portanti di tutta la struttura narrativa su cui sarà incentrato lo storytelling.

Fare storytelling in maniera scientifica ed efficace, per un’azienda, vuol dire sfruttare media appositi – in primis il video – per creare una connessione emotiva autentica, oltre che convincente e memorabile; soprattutto, deve puntare a costruire una relazione stabile e duratura con il target di riferimento attraverso le corde dell’empatia e dell’emozione. È su queste basi che uno storytelling aziendale efficace deve rivelarsi semplice – cioè basato su un codice linguistico immediato e perfettamente calibrato sul target di riferimento – e affidabile, per la sua onestà, per la trasparenza, per l’approccio umano perseguito dall’azienda. Non solo: lo storytelling deve essere reale, cioè basato su fatti concreti, reinterpretati in una chiave narrativa emozionale e pertinente, capace di creare cioè un match positivo con l’audience di riferimento toccandone le corde emotive, gli interessi, i bisogni.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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