Touchpoint

 Cos’è un touchpoint

Un touchpoint è un punto cruciale di interazione tra un’azienda e i suoi clienti e rappresenta un ponte tra l’offerta aziendale e le aspettative dei consumatori. In qualsiasi momento un cliente si trova ad interagire con un’azienda, siamo di fronte a un touchpoint¹. Questi momenti d’interazione possono assumere forme diverse, come un sito web, una campagna pubblicitaria, un servizio clienti o un’esperienza di acquisto in negozio.

L’efficace coordinamento e la coerenza dei messaggi e delle esperienze in tutti i touchpoint è essenziale per garantire un percorso del cliente soddisfacente e positivo, influenzando direttamente la relazione tra l’azienda e i suoi clienti, con effetti significativi sul comportamento di acquisto e sulla fidelizzazione . Pertanto, in ciascun touchpoint si cela un’opportunità unica per influenzare l’opinione, la percezione e la decisione d’acquisto del cliente.

La gestione efficace di ogni touchpoint diventa fondamentale per la strategia di marketing, contribuendo al consolidamento della reputazione aziendale e alla creazione di relazioni durature con la clientela.

Differenza tra canali e touchpoint

Il concetto di touchpoint va distinto da quello di canale.

I canali rappresentano i mezzi attraverso i quali le aziende raggiungono i clienti, come siti web, social media , email e negozi fisici.
I touchpoint costituiscono le specifiche interazioni o punti di contatto che avvengono all’interno dei canali tra il cliente e l’azienda.

Un canale, dunque, può comprendere numerosi touchpoint, ognuno dei quali contribuisce a modellare l’esperienza del cliente.

Pre-purchase, purchase e post-purchase touchpoint

I touchpoint si distribuiscono in modo strategico lungo il customer jurney, suddividendosi in tre fasi fondamentali.

• Pre-purchase touchpoint: si verificano prima che il cliente effettui un acquisto. Comprendono la fase di consapevolezza del marchio , la ricerca del prodotto e l’interazione iniziale con la marca attraverso canali quali pubblicità, social media e recensioni online.
  La creazione di una forte impressione in questa fase può influenzare notevolmente la decisione d’acquisto.
• Purchase touchpoint: rappresentano la fase in cui il cliente effettivamente completa l’acquisto. I touchpoint in questa fase includono il processo di acquisto , sia esso online o in un negozio fisico, il supporto fornito durante il processo e la consegna del prodotto o servizio.
  Una customer experience positiva in questa fase è determinante per consolidare il rapporto di fiducia con il cliente.
• Post-purchase touchpoints: dopo l’acquisto i touchpoint mantengono una loro importanza cruciale. Servizio post vendita, comunicazioni con il cliente, programmi fedeltà e richieste di recensioni costituiscono esempi di touchpoint post acquisto.
  Questi possono contribuire a mantenere e potenziare la relazione con il cliente, nonché a generare feedback, recensioni e word of mouth .

Principali tipologie di touchpoint

Esistono diverse tipologie di touchpoint che possono essere individuate a partire dal contesto in cui avvengono (fisico o digitale) e dalla finalità per la quale sono stati creati (vendita, supporto, assistenza, valutazione). È possibile sintetizzarli come segue:

Touchpoint Digitali

ono i punti di interazione online tra un’azienda e i suoi clienti. I touchpoint digitali sono ampiamente utilizzati nella comunicazione e nell’interazione con i clienti attraverso canali come il sito web aziendale, i social media, l’ email marketing , la pubblicità online e le applicazioni mobili. Questi touchpoint consentono alle aziende di raggiungere una vasta audience online, fornire informazioni, promuovere prodotti o servizi e interagire direttamente con i clienti attraverso i mezzi offerti dal digitale.

Touchpoint Fisici

Sono tutti quei momenti di interazione tra azienda e cliente che avvengono in luoghi fisici. Principalmente parliamo dei punti vendita, dove i clienti possono acquistare prodotti o servizi direttamente, ma anche degli eventi, fiere, e tutte le attività di promozione in cui le aziende partecipano o organizzano attività in luoghi fisici. L’esperienza, l’atmosfera e il servizio clienti sono aspetti chiave dei touchpoint fisici.

Touchpoint di Supporto e Assistenza

Sono i punti di interazione tra un’azienda e i suoi clienti che si concentrano sull’offrire ai clienti assistenza, risolvere problemi o fornire informazioni aggiuntive dopo l’acquisto di un prodotto o servizio. Questi touchpoint sono progettati per garantire che i clienti abbiano un’esperienza positiva e soddisfacente con l’azienda, rispondendo alle loro domande, affrontando i loro dubbi o risolvendo eventuali problematiche.

Touchpoint di Feedback e Valutazioni

Questa categoria coinvolge i touchpoint in cui i clienti forniscono feedback e valutazioni sull’azienda o sui suoi prodotti e servizi. Le recensioni e le valutazioni online, ma anche il passaparola tra conoscenti e amici, rappresentano una parte significativa di questa categoria e possono influenzare l’opinione e la decisione d’acquisto dei potenziali clienti.

Il controllo dell’azienda sui touchpoint

Per una comprensione più approfondita delle diverse modalità di interazione tra un’azienda e il suo pubblico, nonché per pianificare strategie di marketing e comunicazione efficaci, è possibile classificare i touchpoint principali in tre categorie chiave: earned (guadagnati), owned (di proprietà) e paid (pagati). Questa suddivisione si basa sull’origine e sul grado di controllo che un’azienda ha su questi punti di contatto ed è una suddivisione che viene utilizzata comunemente anche quando si discute di media e canali di comunicazione .

Earned touchpoint

Si parla di tipologia di touchpoint earned quando i punti di contatto sono guadagnati, come risultato dell’interazione dei clienti o del pubblico con la marca senza alcun costo diretto per l’azienda. Questi possono includere recensioni positive sui social media, condivisioni di contenuti, passaparola e copertura mediatica gratuita.

Gli earned touchpoint sono spesso indicativi dell’efficacia e dell’apprezzamento del pubblico nei confronti della marca. Per esempio, quando i clienti condividono le loro esperienze positive con un prodotto sui social media questo crea punti di contatto guadagnati.

Owned touchpoint

I punti di contatto di proprietà sono sotto il completo controllo dell’azienda o della marca. Questi includono il sito web dell’azienda, il blog aziendale, i profili sui social media gestiti dall’azienda e altre piattaforme di comunicazione direttamente gestite.

Gli owned touchpoint offrono un’opportunità per esprimere la voce e la personalità del brand in modo controllato per veicolare il messaggio che si intende trasmettere ai clienti. Per esempio, un blog aziendale che fornisce contenuti informativi e coinvolgenti è un punto di contatto di proprietà.

Paid touchpoint

I punti di contatto pagati si riferiscono alle interazioni che l’azienda o il brand crea e gestisce attraverso investimenti finanziari. Questi includono annunci pubblicitari, sponsorizzazioni, post promozionali sui social media, ecc.
I punti di contatto pagati sono controllati direttamente dall’azienda e sono utilizzati per raggiungere un pubblico specifico.

Una campagna su Facebook è un esempio di punto di contatto pagato, in quanto l’azienda paga per la visibilità e può targettizzare il pubblico in base all’obiettivo strategico di vendita, di lead generation o di awareness.

Touchpoint e customer journey

Guardando invece al customer journey, che si estende dal pre-purchase al post-purchase, è possibile suddividere i touchpoint a seconda del grado di controllo che l’azienda esercita su ciascuna di esse. Questo controllo varia notevolmente, influenzando direttamente la capacità dell’azienda di plasmare l’esperienza del cliente in modo strategico e coerente^{2 3} :

Company-created touchpoint: comunicare un messaggio pianificato

I touchpoint creati dall’azienda rappresentano uno degli strumenti più potenti a disposizione delle imprese per plasmare la percezione della marca. Questi punti di contatto, vengono progettati strategicamente e sono concepiti per trasmettere messaggi chiave e promuovere l’identità del brand.

Campagne pubblicitarie, banner online e l’allestimento dei negozi fisici sono esempi emblematici di questa tipologia di touchpoint.

La chiave del successo sta nella coerenza: è fondamentale che questi touchpoint siano allineati con l’immagine della marca e le aspettative dei clienti.

Intrinsic touchpoint: l’esperienza diretta con il prodotto o il servizio

Il concetto di punti di contatto intrinseci emerge quando i clienti interagiscono con un prodotto o un servizio, generando interazioni tra l’azienda e il cliente.

A differenza dei punti di contatto intenzionalmente progettati, l’azienda ha meno controllo sui i punti di contatto intrinseci poiché non sono creati deliberatamente, ma di solito si verificano durante le conversazioni con gli addetti alle vendite o i rappresentanti del servizio clienti.

Unexpected touchpoint: l’influenza degli stakeholder esterni

I touchpoint inattesi rappresentano una sfida e un’opportunità uniche nel mondo del marketing. Questi punti di contatto sfuggono spesso al controllo diretto dell’azienda, ma possono essere influenzati da pratiche aziendali e reazioni dei clienti.

Si basano in gran parte sulle opinioni dei consumatori e sulla reputazione del brand. I contenuti che diventano virali sono un esempio tangibile: quando i clienti condividono spontaneamente le loro esperienze o recensioni online creano touchpoint inattesi che possono amplificare o danneggiare l’immagine del brand. Anche le conversazioni personali tra clienti, sia online che offline, possono avere un impatto significativo sulla percezione del marchio. La gestione delle reazioni dei clienti e la creazione di esperienze positive sono strategie cruciali per influenzare positivamente questi touchpoint inattesi.

Customer-initiated touchpoint: comunicazioni dirette dai consumatori

I touchpoint avviati dal cliente rappresentano un canale prezioso per l’azienda. Questi touchpoint sono creati interamente dai clienti stessi e possono comprendere feedback, commenti o suggerimenti inviati direttamente all’azienda. Quando i clienti contattano il servizio clienti o condividono suggerimenti su come migliorare un prodotto stanno creando touchpoint avviati dal cliente. Questi possono essere particolarmente utili per migliorare i prodotti, servizi e la comunicazione con i clienti.

L’ascolto attivo dei clienti e una risposta tempestiva possono contribuire a rafforzare la relazione con il pubblico e favorire la fidelizzazione.

Touchpoint e customer experience

All’interno di un articolo Stein e Ramaseshane forniscono una panoramica dettagliata dei sette principali touchpoint che influenzano l’esperienza del cliente in un contesto aziendale⁴. Gli autori hanno voluto analizzare e spiegare nel dettaglio ciascuno di questi touchpoint per aiutare le aziende a comprendere l’importanza di ciascuno di essi e come gestirli efficacemente al fine di migliorare l’esperienza complessiva del cliente.

1. Elementi atmosferici: questi punti di contatto includono l’ambiente fisico e digitale in cui i clienti interagiscono con un marchio. Questo comprende la disposizione del negozio, il design, le esposizioni, il layout del sito web e l’atmosfera complessiva.
   L’obiettivo è coinvolgere i sensi dei clienti e creare un’atmosfera attraente e user-friendly.
2. Elementi tecnologici: questi punti di contatto si concentrano sulla tecnologia e sulle interfacce digitali utilizzate dai clienti quando interagiscono con un’azienda. Questo include aspetti come l’usabilità del sito web, le app mobili, la tecnologia self-service e le esposizioni interattive.
3. Elementi comunicativi: questi punti di contatto si concentrano sulle comunicazioni tra l’azienda e il cliente, compresi messaggi promozionali, informativi e pubblicitari. Questi messaggi possono essere ricevuti tramite email, messaggi di testo, pubblicità televisive o radiofoniche, volantini fisici e chiamate telefoniche.
4. Elementi processuali: questi punti di contatto esaminano il processo attraverso cui il cliente acquisisce un prodotto e la disponibilità di quest’ultimo. Questo include il tempo di attesa, la navigazione e il processo di servizio. L’accessibilità e la facilità per il consumatore di muoversi nel negozio, sia fisico che virtuale, sono importanti. Gli autori rimarcano anche l’importanza di semplificare il processo di restituzione dei prodotti, indipendentemente dal motivo (difettosità, taglia errata, cambio di decisione).
5. Interazione dipendente dal personale: l’interazione tra dipendenti e clienti è un altro punto di contatto importante. Durante queste interazioni, i dipendenti devono instaurare una relazione di fiducia con i clienti. Questo può influenzare in modo significativo l’esperienza del cliente. I dipendenti possono utilizzare i principi della persuasione, come la reciprocità e l’autorità, per creare un legame con i clienti e influenzare le loro decisioni di acquisto.
6. Interazione tra clienti: questo punto di contatto si riferisce alle interazioni tra i clienti stessi. Le opinioni e le esperienze degli altri clienti possono influenzare le decisioni di acquisto. Le recensioni online, i consigli da parte di amici o parenti e le esperienze con il prodotto o il servizio da parte di altri clienti sono esempi di questo tipo di interazione.
7. Interazione con il prodotto: questo punto di contatto riguarda il momento in cui il cliente entra in contatto con il prodotto o il servizio di un’azienda. Questo coinvolge la qualità del prodotto, l’assortimento dei prodotti e le interazioni dirette o indirette con il prodotto. L’esperienza del cliente con il prodotto può influenzare la sua percezione complessiva del brand e dell’azienda.