Fidelizzazione

Il grado di fidelizzazione è direttamente collegato al grado di soddisfazione del cliente, motivo per cui, per promuovere la fidelizzazione, una buona strategia di customer relationship management diventa essenziale: «l’obiettivo del CRM è rendere il cliente non solo soddisfatto ma anche entusiasta dell’acquisto. […] A sua volta, un cliente entusiasta rimane fedele alla marca e la diffonde parlando bene dell’impresa e dei suoi prodotti», spiegano Philip Kotler e Gary Armstrong in “Principi di marketing”.

FIDELIZZAZIONE: COS’È

In quest’ottica, la fidelizzazione del cliente può essere vista come una forma di investimento a lungo termine dato che contribuisce all’aumento del passaparola positivo e, di conseguenza, a migliorare la brand image.

I software di CRM consentono di gestire i dati dei diversi clienti in maniera facile e più efficiente, in modo da identificare i loro bisogni o preferenze specifiche e comprendere come rispondere di conseguenza. Inoltre, questi permettono di monitorare il grado di soddisfazione dei clienti, così da poter offrire una customer experience più personalizzata che possa favorire la fidelizzazione.

Sulla base di questi dati possono essere proposte ai clienti delle offerte adatte alle loro preferenze, con suggerimenti di prodotti aggiuntivi (cross selling) o di versioni premium del prodotto acquistato solitamente (up selling). Queste tecniche di vendita possono contribuire ad aumentare il grado di personalizzazione dell’offerta e così indurre il consumatore a riacquistare prodotti dello stesso brand o a tornare al negozio.

FidelizzaRE iL clientE: un percorso continuo nel tempo

L’aumento dell’offerta rende la fidelizzazione al brand sempre più difficile e se l’impegno dell’azienda non si mantiene nel tempo un cliente fidelizzato al brand può facilmente rivolgersi a un competitor alla ricerca di soluzioni più vantaggiose.

Il percorso che le persone intraprendono per diventare clienti fedeli non è un «lungo rettilineo in autostrada», ma «è spesso più simile a un giro turistico con soste, esplorazioni e discussioni lungo il percorso». Come si può leggere in un articolo di Stuart Hogg su Think With Google, queste soste, esplorazioni e discussioni riguardano «tutti i momenti in cui è necessario convincere le persone a scegliere il proprio brand e a restarvi fedeli invece di passare alla concorrenza».

In questo senso, le attività e le strategie che mirano alla fidelizzazione devono accompagnare l’intero customer journey. Riuscire a mappare questo percorso fatto dal cliente risulta fondamentale per far sì che ogni punto di contatto con l’azienda venga sfruttato per lavorare sulla brand loyalty. Risulta anche importante, così, ottenere un feedback dai clienti in merito a ogni interazione con l’azienda, dalla fase di pre-acquisto a quella di acquisto e post-acquisto, in modo da poter lavorare in maniera mirata su ognuna di esse.

Programmi di fidelizzazione clienti

Tra le attività volte a fidelizzare i clienti ci sono i cosiddetti loyalty program o programmi di fidelizzazione pensati per ricompensare i consumatori fedeli a brand o azienda con offerte, sconti o benefici a loro riservati. Questi programmi possono essere usati non solo per il mantenimento di clienti abituali, ma anche come un modo per attrarre nuovi clienti, invogliandoli a tornare al negozio o a riacquistare lo stesso prodotto/brand per poter sfruttare i vantaggi esclusivi riservati ai clienti abituali.

I programmi di fidelizzazione possono essere di differenti tipi. Quelli più comuni sono i programmi basati sulla raccolta punti attraverso l’uso di fidelity card o di applicazioni mobili per esempio: ogni volta che il cliente effettua un acquisto accumula dei punti che possono essere finalizzati a ottenere premi o sconti sull’acquisto di altri prodotti.

Un altro esempio di programma di fidelizzazione è quello in cui i clienti pagano una determinata somma mensile o annuale per far parte di un gruppo di membri VIP o premium, avendo così accesso a sconti, offerte e benefici esclusivi e contribuendo, in quest’ultimo caso, a promuovere il senso di appartenenza alla comunità associata al brand.

Ci sono poi dei programmi che fanno leva sul senso etico e sui valori dei consumatori, ricompensandoli per la loro fedeltà con un contributo a cause sociali o ambientali. Così, per esempio, ogni volta che il cliente effettua un acquisto di 30 euro, l’azienda potrebbe donare 2 euro a un’istituzione che promuove cause sociali.

Inoltre, vi sono delle app che trasformano questi programmi in un gioco, grazie a un design particolare, l’utilizzo di avatar e livelli da superare man mano che si effettuano gli acquisti. Seguendo la logica della gamification, si sfrutta un modello simile a quello dei videogiochi, attraverso cui i clienti possono monitorare il loro “progresso” (ossia l’accumulo di punti) verso l’ottenimento di un premio o il superamento di diversi “livelli” di fedeltà.