La campagna di Magnum che invita a “trovare la propria estate” anche nel bel mezzo dell'inverno

In strada i passanti si muovono veloci, stretti nei propri cappotti, e dai tombini esce fumo mentre lentamente comincia a nevicare. In casa i bollitori borbottano, c’è chi fatica a uscire dalle coperte e chi si prepara un bagno bollente. Tutto si potrebbe immaginare insomma, a guardare i primi secondi di “Find Your Summer”, tranne che di essere davanti a uno spot di gelati. Nella nuova campagna dedicata al mercato inglese Magnum gioca, infatti, sull’effetto sorpresa lasciando che il freddo dell’inverno diventi metafora della propria proposta di valore e allo stesso tempo messaggio ispirazionale.

“Find Your Summer”: il nuovo spot in bianco e nero di Magnum per il mercato inglese

Lo spot di Magnum “Find Your Summer”, diretto da Juan Cabral per MJZ Films, continua infatti mostrando che, mentre tutta la città è impegnata a difendersi dal freddo, c’è anche chi rincorre in terrazza l’unico raggio di sole della giornata, chi si ferma a goderselo per strada o al parco, chi ne approfitta per spalancare le finestre o indossare gli occhiali da sole e, naturalmente, per gustarsi un gelato.

MAGNUM | FIND YOUR SUMMER

Nel video di 90 secondi il prodotto, l’iconico gelato in stecco Magnum, non compare che alla fine, quasi come mera presenza sonora, quando il rumore inconfondibile della copertura di cioccolato che si rompe al primo morso interrompe il tappeto sonoro dello spot (“In the Rain” dei The Dramatics), nonostante il bianco e nero della fotografia lo evochi fin dall’inizio. Quello che i protagonisti danno al gelato è come «un morso d’estate nel gelido inverno»¹, chiosa l’azienda su LinkedIn e in alcuni virgolettati a delle testate di settore.

Perché Magnum invita a “trovare la propria estate” anche mentre fuori nevica

Il messaggio è chiaro: non c’è freddo estremo che può davvero far resistere dalla tentazione di cercare il proprio angolo d’estate, per parafrasare il titolo della campagna, e dal gustarsi un gelato. L’intento ispirazionale, e l’invito cioè a cercare del buono in ogni situazione, sembra per Magnum insomma tanto importante quanto il tentativo di destagionalizzare la propria offerta.

È facile, del resto, per una marca di gelati sfruttare l’associazione con il clima e il leitmotiv delle temperature che continuano a salire e anche Magnum lo ha fatto in delle campagne passate. Più difficile è invece mantenere la propria proposta di valore, quella di essere un vero momento di piacere in questo caso (come recita da qualche anno il payoff di Magnum: “true to pleasure”), in una stagione in cui è più comune cercare il conforto di qualcosa di caldo e in un mercato in cui i mesi freddi sono notoriamente più di quelli caldi.

Da qui la trovata di ignorare e per molti versi sovvertire la stagionalità in senso tradizionale e di proporre al proprio pubblico soluzioni concrete per “trovare la propria estate” anche nei giorni più freddi dell’anno o nel bel mezzo di una nevicata.

Installazioni e una mappa interattiva che suggeriscono dove godersi un angolo di sole (e un gelato)

Per permettere ai fan di Magnum di fare come i protagonisti dello spot e trovare uno angolo assolato in cui potersi gustare un anticipo d’estate e il proprio gelato preferito, LOLA MullenLowe, l’agenzia che ha curato la campagna “Find Your Summer”, ha collocato a Glasgow, notoriamente considerata una delle città più fredde della Scozia e dell’intera Inghilterra, affissioni con indicazioni, coordinate geografiche e orari in cui è possibile godersi in città un po’ di sole. La fotografia è di Ale Burset e richiama le scelte estetiche dello spot.

Oltre alle attivazioni di out of home advertising è disponibile un sito interattivo sviluppato con ShadeMap che mappa in tempo reale le condizioni meteo e di luce della città e aiuta chi lo desidera a «trovare il perfetto angolo di sole»² e, ancora, la propria estate.