Information overload: definizione, conseguenze e implicazioni per il business

Cos’è l’information overload

L’information overload si verifica quando «l’informazione a disposizione eccede la capacità dell’utente di elaborarla» secondo la definizione proposta da Orrin Edgar Klapp nel 1986. Secondo Il Cambridge Dictionary, il sovraccarico informativo riguarda una «situazione in cui ci si riceve troppa informazione in una sola volta e su cui non è possibile riflettere in maniera chiara». In effetti, di fronte a una grande quantità di informazione, spesso risulta difficile o quasi impossibile organizzare mentalmente tutti i contenuti a disposizione in maniera adeguata. Il sovraccarico informativo, infatti, esprime in parte una contraddizione perché l’abbondanza di informazione spesso comporta una paradossale riduzione della quantità di informazione che si riesce ad elaborare e a gestire in maniera ottimale, proprio a causa del senso di confusione generato dal grande quantitativo di dati. In particolare, Alvin Toffler ha reso noto questo concetto grazie al best-seller “Future Shock”, pubblicato nel 1970, in cui ha cercato di prevedere gli effetti della rivoluzione industriale e dell’arrivo di nuove tecnologie, associando l’espressione “information overload” alla sensazione di essere sommersi di dati e conoscenza.

Società iperconnessa e information overload

Nel ’67 su CBC Radio Marshall McLuhan ha affrontato l’argomento, affermando che «uno degli effetti del vivere con l’informazione elettronica è vivere in genere in uno stato di sovraccarico informativo. C’è sempre di più di quello che puoi affrontare». È proprio a partire dalla «fine degli anni ’60-’70 che abbiamo iniziato a convivere con il concetto di “information overload”», come spiegato da Julia Hobsbawm in “Fully connected: surviving and thriving in an age of overload“. Nonostante l’espressione sia stata introdotta durante gli anni ’60, soltanto all’inizio del nuovo millennio è nato il bisogno imperante di trovare metodologie più sofisticate per gestire una mole di dati impossibile da elaborare, immagazzinare e organizzare manualmente da un essere umano.

La tecnologia accessibile alle masse – prima la TV, poi il fax e successivamente Internet, con la creazione dei motori di ricerca – ha aperto a un grande quantitativo di informazioni, fruibili in maniera sempre più semplice mediante PC e smartphone. È possibile affermare, allora, che la società ipertecnologica ha decisamente cambiato l’accesso e la disponibilità delle informazioni e per questo motivo si parla di società dell’informazione, in cui i dati sono definiti “il nuovo oro”, proprio per l’importanza che hanno anche per le aziende.

Conseguenze del sovvraccarico informativo

L’information overload comporta spesso delle conseguenze che hanno a che fare con il livello di attenzione degli individui, la difficoltà di comprensione e di gestione delle informazioni e di presa di decisione.

Speier, Valacich e Vessey hanno affermato che «il sovvraccarico informativo avviene quando la quantità di informazione ricevuta da un sistema eccede la relativa capacità di elaborazione. Gli individui hanno una capacità di elaborazione dell’informazione limitata. Di conseguenza, quando si verifica un sovraccarico informativo è possibile che questo comporti una riduzione nella qualità della decisione da prendere». In linea con quest’idea – nonostante non abbia toccato nello specifico l’argomento del sovraccarico informativo – Herbert Simon ha studiato il concetto di “razionalità limitata“, soffermandosi su come la presa di decisione sia condizionata da limiti cognitivi. Questi ultimi portano gli individui a prendere decisioni per lo più soddisfacenti e non ottimali, poiché essi non sono in grado di elaborare tutte le informazioni che sarebbero necessarie per compiere una scelta perfettamente ponderata. L’autore e economista è stato uno dei primi ad analizzare il legame tra quantità di informazione e grado di attenzione, affermando che la «ricchezza di informazione genera povertà di attenzione».

Non raramente, poi, il sovraccarico informativo porta a una sorta di paralisi o di blocco (spesso sotto il nome di “analysis paralysis“) con una conseguente eccessiva analisi delle situazioni e una successiva difficoltà nel prendere una decisione.

information e choice overload: implicazioni per il business

L’information overload, comunque, ha importanti implicazioni per le aziende e rappresenta in particolare una sfida per i professionisti del marketing. I consumatori, infatti, sono esposti ogni giorno a una quantità infinita di stimoli pubblicitari, motivo per cui la loro attenzione alle comunicazioni dei brand è sempre minore; di conseguenza, i marketer devono essere sempre più bravi a catturarla. Oltre alla riduzione del livello di attenzione, poi, i consumatori si trovano spesso a fronteggiare il “choice overload“, cioè l’esposizione a una grande quantità di alternative che rende difficile la scelta. Iyengar e Lepper hanno condotto degli esperimenti a riguardo, arrivando a concludere che un numero troppo alto di alternative demotiva la scelta di acquisto, poiché i consumatori sembra non riescano a elaborare e a comparare, come emerso dalle ricerche, le diverse opzioni presentate. Questo fenomeno è stato studiato e provato anche da Iyengar, Jiang e Huberman che nel 2004 hanno condotto uno studio sui fondi pensionistici: un fondo pensionistico proposto in un ventaglio di opzioni inferiore a dieci aveva maggiore probabilità di essere scelto rispetto a quando veniva proposto tra più di dieci alternative.

Inoltre, al di là della riduzione della qualità della scelta, il sovraccarico informativo tende a portare a un aumento del tempo impiegato per decidere, cosa che spesso per i consumatori rappresenta un grande svantaggio.

I settori in cui questo fenomeno non è evidente sono davvero pochi: i mercati, infatti, sono altamente competitivi e l’assortimento di marchi e di prodotti per ogni categoria è enorme e quindi spesso il consumatore è in difficoltà per la scelta del marchio o del prodotto.

Come affrontare la sfida dell’information overload

È importante, allora, che le aziende trovino dei meccanismi per contrastare questo fenomeno e rendere più semplice il processo decisionale. Un buon esempio di strategie che contribuiscono a ridurre gli effetti del sovraccarico informativo sugli acquisti è rappresentato dagli  ecommerce o dai siti che mettono a confronto le diverse tipologie di prodotti o marchi. Nelle schede, infatti, vengono spesso presentate e messi a confronto caratteristiche, vantaggi e svantaggi, con un punteggio di valutazione sulla base di diversi criter, il tutto presentando l’informazione in maniera ben strutturata, fruibile in maniera semplice e facilitando, così, il processo decisionale.

Per ridurre gli effetti negativi dell’eccesso di scelta, in particolare all’interno del punto vendita, e per facilitare la lettura dell’assortimento di prodotti Gianpiero Lugli, nel libro “Troppa scelta”, suggerisce «il passaggio dal condizionamento stigmatizzato nel modello “Autogrill”, dove l’acquirente è costretto a un percorso obbligato, oltre alla permanenza in punto vendita più del desiderato, a un approccio basato sulla flessibilità nei tempi di fruizione e sulla libertà nel percorso di shopping. L’interpretazione del merchandising in chiave push stigmatizzata dal modello “Autogrill” è infatti compatibile solo con un mercato scarsamente competitivo». Per contro, come aggiunge l’esperto, quando il consumatore può scegliere tra diversi competitor , insegne o formati di punto vendita facilitare il processo di acquisto e ridurre i tempi impiegati per la spesa eliminando la difficoltà associata alla scelta può rappresentare un importante vantaggio competitivo per le aziende.

I software di intelligenza artificiale hanno consentito di fare un ulteriore passo in avanti per quanto riguarda l’organizzazione di grandi quantità di dati che spesso le aziende prima non riuscivano a gestire in maniera ottimale: attraverso sistemi di content intelligence è più semplice per le aziende che producono o devono gestire una grande mole di contenuti ordinarli e razionalizzarli, sfruttandoli al massimo.

Sovvraccarico informativo: solo un mito della cultura moderna?

Non è un concetto esente da critiche quello dell’information overload e c’è chi lo presenta proprio come un «mito della cultura moderna», come Tidline in “The mythology of information overload“. A questo proposito, l’autore afferma che questa idea sia stata sviluppata nel tempo «in risposta al passaggio da un’economia basata sull’industria a una basata sull’informazione». Tidline sostiene che l’information overload spieghi quella che è la realtà percepita all’interno della società dell’informazione e che “il mito” in questione esprima l’ansia e lo stress associati a questo tipo di società o stile di vita. L’autore afferma che si tratta di una «giustificazione per l’uso di strategie come il filtraggio e l’evitamento, usate per riuscire ad affrontare la proliferazione di informazioni e di fonti che sembrano impossibili da gestire».

Shirky, invece, sostiene che il sovraccarico informativo sia qualcosa che abbiamo sempre dovuto affrontare negli anni e che il vero problema non sia l’information overload ma la mancanza di filtri, cioè una selezione adeguata delle fonti e delle informazioni.

Sicuramente la produzione editoriale e la quantità di contenuti disponibile online sembrano effettivamente infiniti, ma è possibile notare come nel corso della storia l’essere umano abbia diverse volte provato la sensazione di avere a disposizione più informazioni di quelle che riuscisse a elaborare e a sfruttare nel modo giusto. Già tra il quarto e il terzo secolo a.C. nell’Ecclesiaste (capitolo 12, versetto 12) si faceva riferimento al grande quantitativo di informazione, poiché si legge infatti all’interno del testo che «si fanno libri in numero infinito». Seneca, poi, ha affermato che «l’abbondanza di libri rappresenta una distrazione», consigliando una lettura frequente di un numero limitato di libri di qualità. In “The organized mind: thinking straight in the age of information overload” Daniel Levitin scrive che nel 1600 crescevano le critiche alla proliferazione di libri, poiché si temeva che la lettura eccessiva arrecasse danni alle relazioni interpersonali.

È possibile affermare, allora, che l’eccesso di informazione sia una preoccupazione che affonda le sue radici in epoche molto lontane; però, l’accesso a grandi quantità di informazione oggi è molto semplice, come mai nella storia dell’umanità. Seguendo il pensiero di Shirky, un’enorme mole di dati spesso comporta difficoltà nel filtrare le informazioni in maniera ottimale, sfociando in un fenomeno come quello delle fake news, ampiamente condivise in rete da tanti utenti. Dal bisogno di riuscire a “filtrare” meglio l’informazione, poi, si passa inevitabilmente a una riflessione sul bisogno di imparare a “convivere” con il rumore, come afferma Testoni in “Quali literacy al tempo dei social network?“. Come sostiene l’autrice, «i discorsi sul sovraccarico informativo rischiano di attribuire all’information literacy “superpoteri” che non sono i suoi, e che hanno a che fare con l’eliminazione o la riduzione dell’ingestibile abbondanza e complessità che – da secoli – ci sommerge e disorienta. In realtà noi dobbiamo venire a patti con l’infosfera che ci circonda e imparare a convivere con essa e con il rumore che genera, di cui siamo noi stessi parte. Vanno trovate modalità per attivare pratiche di resilienza al rumore». Se la grande quantità di informazioni a disposizione nell’era digitale ha portato ulteriori sfide, infatti, ha portato anche grandi vantaggi e ha ispirato lo sviluppo di nuove forme di immagazzinamento, gestione e analisi dell’informazione all’avanguardia.