Temporary store

Caratteristiche e utilità dei temporary store

Anche noti come pop-up shop o negozi a tempo, i temporary store sono spesso associati a eventi, occorrenze come le festività (Natalizie o Halloween) o a iniziative specifiche promosse dai brand . Proprio per questa ragione, i prodotti, servizi o esperienze proposte in questi punti vendita tendono ad avere un carattere esclusivo, includendo edizioni limitate o personalizzate di prodotti o servizi che non si trovano in altri store.

Questo tipo di negozi fa leva sul concetto di limite temporale, inducendo i visitatori o i clienti a rivolgersi a esso per non perdere le opportunità o le iniziative proposte soltanto per un breve periodo di tempo. Si tratta di negozi che coinvolgono in particolar modo gli appassionati di un dato brand. Tuttavia, il design e caratteristiche innovative proprie di questi spazi e sempre in linea con la strategia comunicativa della marca  tendono a far incuriosire i passanti, attraendo molti visitatori.

Trattandosi di spazi temporanei, i brand hanno la possibilità di assumersi maggiori “rischi” nell’ottica della strategia creativa, creando spazi originali e in grado di offrire delle esperienze uniche e personalizzate ai consumatori. Questo tipo di punto vendita può essere utile nel mondo del retail come spazio di sperimentazione e di prova: una sorta di laboratorio, insomma, in cui il brand può rapportarsi con i consumatori in maniera diversa rispetto al negozio tradizionale. Questi store, infatti, vengono usati per mettere in atto delle strategie di marketing non convenzionale.

Inoltre, come menzionato in un articolo di Bloomberg, i temporary store funzionano anche come iniziative strategiche di marketing e di minor costo, considerando che permettono alle imprese di aprire dei negozi in centri commerciali, città o luoghi strategici in cui l’apertura permanente comporterebbe un grosso investimento economico. Come i flagship store, anche i temporary store vengono di solito posizionati in posti come i centri delle grandi metropoli, promuovendo in questo modo la brand awareness e contribuendo a definire o a rafforzare una brand image specifica.

Inoltre, sempre come i flagship store , essi sono pensati (in termini di architettura, arredamento, design e localizzazione) per promuovere ilpassaparola, trattandosi di solito di location particolarmente estetiche, innovative e spesso futuristiche, stimolando in questo modo i passanti a scattare foto e a condividerle sui social (attività spesso spinta dai brand con la creazione di hashtag e pagine specifiche per quell’iniziativa).

Esempi di temporary store

I pop-up shop possono essere usati come strategia di marketing per la promozione di prodotti o servizi specifici: è il caso del temporary store creato da HBO a Toronto, in occasione del lancio della quinta stagione della serie Game of Thrones. Oltre al merchandising ufficiale che i fan potevano trovare in questo negozio, i visitatori potevano anche farsi fotografare seduti su una replica del famoso trono, noto simbolo della serie.

Nutella, invece, ha aperto nel 2016 un temporary store a Hong Kong in un centro commerciale. Molti visitatori hanno scelto di aspettare per ore in coda davanti al negozio a tempo per poter acquistare un vasetto di Nutella: nonostante il prodotto in questione fosse facilmente acquistabile al supermercato, a un prezzo più accessibile, il temporary store ha avuto un enorme successo non soltanto per la notorietà del brand, ma perché era possibile acquistare un vasetto con il proprio nome.

Ad Atlanta, nel febbraio 2019, Nike ha aperto un negozio che fino alla fine del mese di marzo ha dato l’opportunità ai clienti di acquistare delle versioni limitate di scarpe, non disponibili in altri negozi.

Un esempio meno recente ma particolarmente originale è quello di Adidas che, dal 16 al 19 gennaio 2014, ha aperto a Londra un pop-up shop a forma di scatola di scarpe: un modo simpatico e creativo, dunque, per invitare i consumatori a “entrare” nel mondo Adidas. Negozi simili sono spuntati anche a Barcelona (già nel 2011, durante il Primavera Music Festival) e ad Amsterdam, dove le location temporanee hanno attirato l’attenzione dei passanti e attratto anche molti turisti proprio per il design particolare.

Al di là dell’architettura unica, all’interno del pop-up shop di Adidas i visitatori potevano trovare la “Stan Yourself station“, in cui stampare l’immagine del proprio viso, e altre sezioni in cui personalizzare le proprie scarpe.

Oltre alla temporalità, un altro aspetto che accomuna i diversi temporary shop menzionati è la possibilità di offrire ai consumatori una customer experience unica rispetto a quella che troverebbero in un punto vendita tradizionale. Offrire ai clienti qualcosa da raccontare oppure una fotografia, un oggetto da portare a casa consente alle aziende di rafforzare il legame con i consumatori e anche di attrarre nuovi clienti.