"Italia: Open to meraviglia": una serie di grossi errori o una campagna di successo?

Il 20 aprile è stata annunciata la nuova campagna di promozione dell’Italia nel mondo dal titolo “Italia: Open to meraviglia”, realizzata da Ministero del turismo ed Enit, con il contributo del Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del consiglio, e nata da un’idea del Gruppo Armando Testa.

Fin da subito sono stati tanti gli italiani che hanno segnalato imprecisioni ed errori, considerati come imperdonabili per una campagna lanciata da enti pubblici e che aveva lo scopo di comunicare al meglio una certa immagine del Bel Paese.

Campagna “Italia: Open to meraviglia”: lo spot di presentazione (cancellato dal sito del governo)

“Italia: Open to meraviglia” è stata presentata con un video dalla durata di 2 minuti e 53 secondi e una breve descrizione dell’iniziativa di marketing condivisi sul sito del governo italiano.

Il primo minuto dello spot non ha niente di diverso da tante altre campagne di marketing territoriale dove la destinazione promossa, in questo caso l’Italia, viene presentata al pubblico tramite riprese di monumenti, paesaggi e altri luoghi di interesse da visitare.
Una voce maschile fuoricampo racconta contemporaneamente alcune curiosità sul nostro Paese: per esempio, quando sullo schermo compare l’immagine del globo terrestre e dell’Italia vista da lontano viene spiegato che l’ultima possiede il maggior numero di siti inclusi nella lista dei patrimoni dell’umanità, ossia 58.

Mentre si succedono le riprese di vari luoghi da scoprire, l’Italia viene presentata come «una porta aperta sulla meraviglia»: da questo concept, alla base dell’intera campagna, prende spunto anche il logo , presentato come «una bandiera [quella italiana, ovviamente] che si spalanca dando il benvenuto al mondo intero».

Fonte: Ministero del Turismo

Una Venere influencer nella campagna del Ministero del Turismo

Dal minuto 2 in poi il narratore racconta della necessità di trovare un «testimonial all’altezza» per promuovere l’Italia: «qualcuno di molto moderno ma con una grande storia alle spalle», una «virtual influencer contemporanea ma che fosse anche un’icona dell’Italia nel mondo».

È a questo punto che una voce femminile si presenta come Venere e afferma di essere una virtual influencer. Il viso e i capelli sono facilmente riconoscibili come quelli della “Venere“ di Sandro Botticelli mentre il corpo, che nel famoso dipinto è nudo, appare nel video vestito con outfit e accessori moderni. Da un lato, quindi, c’è un richiamo ad alcuni degli elementi del dipinto originale, dall’altro si strizza l’occhio a quella che è un’estetica più pop e familiare a chi frequenta gli ambienti social.

La Venere testimonial o, meglio, la Venere virtual influencer della campagna di Armando Testa viene presentata in differenti contesti – eventi, piazze, aeroporti – per ricordare che presto sarà possibile trovarla «un po’ ovunque». Dopo aver svelato il nome scelto per i propri profili social, “venereitalia23“, la protagonista spiega infatti che da ora in poi sarà «l’immagine dell’Italia nel mondo».

Suo sarà il compito di raccontare le meraviglie del Bel Paese su differenti canali: non solo su canali social come Instagram, ma anche sul sito del Ministero del Turismo “Italia.it“¹) dove verranno condivisi suggerimenti su mete iconiche e vari luoghi di interesse utili per chi desidera conoscere l’Italia.

Poco dopo essere stata annunciata la campagna è stata avvolta dalle polemiche: non è stata criticata solo la scelta dell’ambasciatrice, ma anche vari aspetti del video citato.

Armando Testa ha perciò rilasciato e diffuso una dichiarazione di chiarimento rispetto alla campagna: il 27 aprile, per esempio, la testata Rolling Stone²) ha pubblicato un articolo con cui l’agenzia ringrazia ironicamente il pubblico per aver «confuso un semplice video di presentazione del progetto per lo spot ufficiale della campagna» che deve ancora arrivare. Un commento che sembra “minimizzare” sia i presunti errori commessi e sia il ruolo di questo video all’interno della campagna.

Fonte: Rolling Stone

Nonostante la spiegazione fornita dall’agenzia, lo spot, accessibile sul sito del governo fino al 26 aprile, è stato rimosso in un secondo momento dalla pagina in questione risultando ora indisponibile: si deduce che il motivo siano state le severe critiche ricevute da molti utenti riguardo al contenuto.

Fonte: Ministero del Turismo

Esso è tuttavia ancora accessibile sulla pagina Facebook del Ministero del turismo.

Una Venere che diventa virtual influencer per rappresentare l’Italia è davvero una scelta fuori luogo?

Per poter analizzare questa campagna, e in particolare la scelta per “Italia: Open to meraviglia” della Venere di Sandro Botticelli come protagonista, occorre innanzitutto considerare lo scopo e il target della campagna. Come detto in precedenza, l’obiettivo principale è quello di promuovere l’Italia nel mondo: il pubblico di riferimento principale, come precisato dall’agenzia Armando Testa, sono i turisti stranieri provenienti da 33 diversi paesi.

In un passaggio della presentazione della campagna sul sito del Ministero Italia.it vengono menzionati nello specifico i turisti statunitensi, che a Pasqua avrebbero fatto un «ritorno record» nel nostro Paese. Pensando proprio ai turisti americani, certamente più lontani in termini geografici e culturali dall’Italia rispetto ad altri turisti europei, però, fino a che punto riuscirebbero davvero a collegare facilmente la Venere di Botticelli – sebbene sia una figura mondialmente conosciuta – al nostro Paese? Questa presunta mancanza di una rapida associazione tra la testimonial della campagna e la destinazione da promuovere, potrebbe avere un impatto negativo sui risultati.

Secondo quanto raccontato dalla ministra del turismo italiana in una trasmissione di RTL 102.5, la scelta della virtual influencer Venere avrebbe anche lo scopo di comunicare al meglio con un pubblico più giovane. Per rispondere alle critiche rivolte alla campagna, Daniela Santanché ha infatti spiegato di aver

«scelto consapevolmente la Venere di Botticelli³, un’icona conosciuta in tutto il mondo e simbolo della nostra italianità».

Ha aggiunto anche che essa «non poteva essere proposta nella campagna così com’è dipinta, perché uno degli obiettivi di questa campagna internazionale è quello di avvicinare i giovani» motivo per cui sono stati utilizzati «strumenti e linguaggi a loro vicini».

Anche in questo caso, tuttavia, sorge un dubbio: la scelta di riprendere un simbolo artistico conosciuto e incollarlo su un corpo giovane sarà davvero sufficiente per avvicinarsi al linguaggio dei giovani?

Probabilmente no, secondo il pubblicitario torinese Enrico Sola, che ha espresso il proprio parere in un articolo pubblicato su Vanity Fair il 25 aprile⁴. Proprio riguardo a questa scelta, l’esperto ha parlato di un «problema di percezione»: la campagna sarebbe

«respingente dal punto di vista del pensiero cognitivo», poiché «questa Venere è una specie di ibrido tra un quadro e un personaggio reale, e genera un po’ di ansia, perché alla fine è una sorta di mostro».

Del resto, se l’intento era presentare la bellezza dell’Italia partendo da un simbolo iconico come la Venere di Botticelli, c’era proprio bisogno di ricorrere a creativi – e, a detta di molti, bizzarri – travestimenti per una meraviglia che, come tante altre nel nostro Paese, da tanti anni si racconta da sola? Questa è l’opinione di molti, come per esempio il sindaco di Firenze Dario Nardella, che ha visto nella campagna in questione una «banalizzazione dell’Italia e una scelta che ridicolizza le opere d’arte nostrane»⁵.

C’è comunque chi vede dietro alla moderna Venere influencer di “Italia: Open to Meraviglia” anche una rappresentazione attuale dell’Italia, rinnovata e pronta a valorizzare il proprio patrimonio artistico e culturale e ad accogliere i visitatori.

Gaffe ed errori segnalati e le principali critiche rivolte a “Italia: Open To Meraviglia”

Tra gli altri aspetti più controversi della campagna c’è anche il numero di lingue disponibili sul sito dove viene promossa “Italia: Open to Meraviglia”, ossia Italia.it.

Per una campagna pensata per comunicare l’Italia al mondo, la scelta di proporre il sito solo in due lingue oltre all’italiano – l’inglese e lo spagnolo – suona piuttosto fuori luogo: manca il cinese mandarino, per esempio, la seconda lingua più parlata al mondo.

Da notare poi che, fino a pochi giorni fa, c’era anche la versione tedesca del sito: al momento non risulta disponibile, però, perché rimossa in seguito alle critiche rivolte a una presunta traduzione automatizzata dei contenuti che avrebbe dato vita a una serie di errori e di imprecisioni⁶. Una mancanza non indifferente se si considera che la Germania è stata presentata dall’Enit, nel 2022, come il «principale Paese di provenienza in Italia per flussi turistici»⁷.

Tra le varie critiche rivolte alla campagna “Italia: Open To Meraviglia” c’è, ancora, quella che riguarda i luoghi suggeriti da visitare nelle varie città italiane. Alcuni di essi sarebbero accessibili soltanto a un gruppo ristretto di turisti dal momento che si tratta di hotel di lusso, mentre in altri sarebbero ammessi gli animali ma non i bambini come fa notare la testata Open⁸. Il tour della Venere influencer è stato così visto da molti come troppo esclusivo e decisamente poco accessibile per essere promosso dallo Stato.

In molti hanno parlato anche della cifra spesa dal governo per la realizzazione di questa campagna. Molti utenti hanno ritenuto 9 milioni di euro una cifra esagerata: tenuto conto del pubblico di riferimento e dello scopo di promuovere l’Italia in tutto il mondo, tuttavia, il valore non risulta così sproporzionato. Come ha precisato l’agenzia Armando Testa, tra l’altro, la cifra era destinata anche alla pianificazione media su tutti i mercati: vale a dire Europa, Paesi del Golfo, Stati Uniti, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia.

Un’altra scelta che ha generato non poca polemica è stata quella di utilizzare immagini di repertorio per presentare i luoghi di interesse italiani nello spot preso in analisi. In particolare una ripresa che compare al minuto 00:27 sarebbe stata girata in una cantina della Slovenia, come ha fatto notare il regista Massimiliano Milic della casa di produzione Terroir Films in un post condiviso sul proprio account Facebook il 21 aprile.

Screenshot da profilo Facebook Massimiliano Milic

Riguardo ai profili social della testimonial di “Italia: Open to meraviglia”, invece, il consigliere regionale della Toscana Iacopo Melio ha fatto notare come molti dei follower di Venereitalia23 su Instagram sarebbero in realtà dei profili fasulli. Nella maggior parte dei casi sono stati creati recentemente, presentano poche foto o tutte caricate nell’arco di pochi giorni, hanno a propria volta pochi o nessun follower e commenti ai post tutti uguali: una serie di caratteristiche di solito presenti nei profili fake creati per aumentare il numero di follower di un account, incentivando altre persone a seguirlo.

Screenshot dal post su Venere influencer nella campagna “Italia: Open to meraviglia” pubblicato sul profilo Facebook Iacopo Melio

Non si può non citare, infine, che in molti hanno criticato la mancata registrazione del dominio collegato al nome della campagna, “www.opentomeraviglia.it“, che poco dopo la presentazione della campagna è stato acquistato a meno di 5 euro dall’agenzia Marketing Toys⁹. Segnalata da molti una gaffe, non si possono non considerare alcuni aspetti, per esempio, solo per citarne uno, che, evidentemente, c’era già un sito con dominio registrato a cui si voleva far puntare la campagna.

Alcuni meme ispirati alla Venere di “Italia: Open to Meraviglia”

Infine, oltre alle severe critiche, la campagna ha permesso anche a moltissimi internauti di dare sfogo alla creatività con la condivisione di innumerevoli meme .

In tanti lo hanno fatto per dimostrare la propria disapprovazione nei confronti della scelta creativa in questione, pubblicando dei collage ironici dove l’immagine della Venere influencer veniva messa accanto a personalità famose per creare delle battute sulla campagna.

Screenshot da Instagram Profilo AQTR Official

Screenshot da Twitter Profilo mattehwmars

Molti sono anche i meme dedicati a Daniela Santanché. In uno di essi viene presentata al posto di Venere in posa sulla conchiglia rosa del famoso dipinto: sulla descrizione si legge «Vai che te lo tengo io il posto», una frase che rivolgerebbe con un tono di ironia la stessa ministra del turismo alla Venere di Botticelli, ormai troppo impegnata con il proprio lavoro di virtual influencer.

Screenshot da Twitter Profilo mmax_g

Qualcuno ha deciso di giocare anche con le dichiarazioni condivise dal Gruppo Armando Testa e, in particolare, con quella secondo cui «erano più di 500 anni che non si parlava» così tanto di Venere: un utente ha risposto pubblicando un’immagine di diversi artisti e protagonisti di note opere d’arte italiane e internazionali che chiedevano all’agenzia di rendere anche loro famosi, come hanno fatto con Venere.

Screenshot da Twitter Profilo siriomerenda

La campagna è stata un flop o un grande successo? La risposta non è così semplice

Se lo scopo era quello di rendere virale la campagna attraverso la scelta di una virtual influencer che potesse attirare le masse, in un certo senso l’obiettivo sembra essere stato raggiunto: negli ultimi giorni tutte le testate ne hanno parlato e Venere è stata condivisa, di fatto, dagli utenti italiani probabilmente più di quanto lo sarebbe stata senza le critiche segnalate relativamente a errori o presunti tali della campagna.

La stessa agenzia Armando Testa ha ringraziato per tutta la visibilità data a questa campagna che «sarebbe stata solo presentata, ma non ancora uscita». L’agenzia ha aggiunto, inoltre, che

«quando una campagna di promozione turistica rompe il muro dell’indifferenza e riesce a dar vita in soli 5 giorni da “Italia. Open to Meraviglia” ad un dibattito culturale così accesso, rappresenta sempre qualcosa di positivo».

Ciò che molti hanno descritto come un flop, è stato così reinterpretato dall’agenzia Armando Testa come un vero successo.

Se “Italia: Open to meraviglia” nasce per comunicare un Paese, e per estensione anche un’intero popolo e la sua cultura, però, non si può ignorare l’opinione degli italiani che non sono riusciti a trattenere il loro scontento nei confronti di questa scelta creativa. Tuttavia, se si sorvolassero i suddetti presunti errori comunicativi di questa campagna istituzionale seguendo il noto motto “purché se ne parli” si potrebbe forse parlare di “Italia: Open to meraviglia” in termini di successo (di risonanza mediatica e comunicativa, almeno) e ammettere che la Venere proposta dal Ministero del Turismo sta iniziando bene il proprio lavoro di virtual influencer prima ancora del lancio della campagna.

Tutto dipende dal punto di vista e, per questo, in assenza di dati riguardanti la reale diffusione della campagna nel mondo, al momento risulta difficile parlare di risultati in modo concreto, perlomeno relativamente allo scopo di incentivare i turisti stranieri a visitare il Bel Paese.