Aspettando Starbucks: fast casual e competizione nell'era della customer experience

“Aspettando Starbucks” è un eBook di Mario Sala e Gabriele Mancosu interamente dedicato ai brand della ristorazione e con a cuore l’applicazione pratica di best practice di customer experience. L’opera è frutto del lavoro di ricerca dei due autori coinvolti rispettivamente nello studio dei migliori casi e degli esempi più positivi di customer experience b2b / b2c a livello internazionale e nella mappatura dei touchpoint .

Il contesto in cui si colloca questa guida è quello della crisi dei fast food, sostituiti parzialmente dai fast casual e testimonianza di un interesse delle persone nei confronti del cibo gourmet. Le persone non hanno rinunciato al junk food né tantomeno si sono stancate di mangiare cheeseburger: hanno semplicemente cominciato a chiedere qualità anche a costo di spendere qualcosa in più.

L’eBook apre con la notizia di Starbucks in Italia: un intero capitolo si configura come attenta e lucida osservazione del fenomeno ma non manca lo spazio per qualche piccola curiosità come quella relativa alla storia del logo e al suo riferimento al romanzo Moby Dick di Melville. Sempre nel primo capitolo vengono riportate delle dichiarazioni di Schultz sulla mission di Starbucks che è “ispirare e nutrire l’animo umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta” e da qui si sviluppa il focus dell’intero libro: mettere il cliente al centro delle proprie iniziative e valorizzarne la sua esperienza. Cosa sono, però, i fast casual? Sicuramente sono una tendenza, nel mercato della ristorazione, che ha tratto ispirazione dai segmenti del fast food e del fine dining, mescolandone sapientemente i principali punti di attrazione e di forza. Il mondo della ristorazione si reinventa in un’ottica di velocità ma qualitativamente alta, riguardante sia i prodotti food&beverage proposti, sia il design del locale e il servizio offerto al cliente.

Le numerose immagini presenti all’interno di “Aspettando Starbucks” conducono il lettore in una sorta di viaggio attraverso le principali insegne del fast casual e ne evidenziano le caratteristiche, tra cui la caratterizzazione degli ambienti e l’attenzione maniacale alle immagini da utilizzare per la comunicazione. Non mancano infografiche e grafici dedicati alle analisi sul mondo della ristorazione: buona parte delle ricerche svolte intorno all’argomento in questi anni viene citata sia sotto forma di nota da approfondire, sia sotto forma di grafica coordinata al design del libro.

Customer experience e promesse: un binomio di successo nel fast casual

Sempre seguendo il modello di un viaggio attraverso immagini, il focus del quarto capitolo è sul ruolo delle promesse: tenere fede alla propria mission è un fattore di successo e i casi presi in esame vedono il paragone tra le promesse dichiarate e l’esperienza effettivamente vissuta dai clienti. Un interessante esempio è quello di Wahaca, locale in cui trovare street food messicano che ha fatto del suo goodbye gift il punto di forza della sua comunicazione. I clienti di Wahaca al momento del pagamento ricevono una bustina contenente semi di peperoncino da regalare ad amici e conoscenti per condividere l’esperienza appena vissuta, ma soprattutto per stupire. Questo G.L.U.E. (acronimo di Giving Little Unexpected Extras) è la chiave per una customer experience superiore, capace di “incollare” i clienti al brand. Tenere legati – o “incollati”, per utilizzare il termine scelto dagli autori – un cliente al brand significa anche saper raccontare delle storie; uno storytelling ben fatto è quello di Paul, brand della boulangerie francese: complice una storia centenaria, il brand nella curatissima sezione “Notre Historie” del sito appassiona il cliente anche alle vicende personali dei fondatori.

Il volume si chiude con un decalogo per i ristoratori del fast casual e un’appendice costituita da numeri e dati relativi ai brand analizzati. Pratiche schede di approfondimento sono distribuite all’interno del testo; fra queste una dedicata alla roastery di Starbucks e una dedicata alla formazione del personale addetto alla customer experience. La prima evidenzia l’attenzione alla qualità con la quale Starbucks ha deciso di rivoluzionare l’esperienza del caffè; la seconda è uno spaccato aperto da una citazione di Annette Franz, con la quale si intende sottolineare come il lavoro per offrire una customer experience superiore non termina mai una volta per tutte, ma deve essere sempre monitorato da persone formate e attente.

Il formato eBook, rispetto alla versione cartacea, offre la possibilità al lettore di consultare sul momento i link cui fanno riferimento gli autori. L’esperienza extratestuale offerta da “Aspettando Starbucks” va ben oltre la semplice bibliografia e si arricchisce di soluzioni, tra cui un test per identificare la capacità dei brand di immedesimarsi con il cliente. A seconda del supporto utilizzato per leggere il testo si pone la questione dell’impaginazione: la visualizzazione a schermo intero su desktop porta l’utente a dover ripercorrere due volte la stessa pagina.

L’eBook è distribuito gratuitamente attraverso il magazine online New & Customer Experiences con licenza Creative Commons di Attribuzione – Non commerciale – Non opere derivate 3.0.