Martedi 18 Dicembre 2018
Glossario di Marketing e ComunicazioneCustomer experience: definizione, esempi e best practice

Customer experience definizione

Customer experience: definizione, esempi e best practice

La customer experience può essere definita come il modo in cui i clienti percepiscono le loro interazioni con l'azienda, cosa che dipende dai vari touchpoint con cui si entra in contatto, dal contesto digitale al negozio fisico, dall'interazione con il personale ai canali di comunicazione.


Cos’è la customer experience

È noto ormai che la differenziazione basata sull’innovazione del prodotto di per sé non è più garanzia di successo. È possibile, però, trovare un vantaggio competitivo nel mercato puntando su elementi che vanno oltre il core business. La customer experience, per esempio, riguarda il grado di coinvolgimento del consumatore ed è frutto del contatto diretto o indiretto con un’azienda.

La customer experience può essere definita allora come «il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazioni con l’azienda», come proposto da Manning e collaboratori all’interno del libro “Outside in: the power of putting customers at the center of your business“. La percezione che i consumatori hanno del loro rapporto con il marchio, comunque, dipende dai diversi touchpoint (quindi dalle interazioni attraverso contesti digitali – sito o pagine social, per esempio –, negozi fisici, interazioni con il personale, fino ai canali di comunicazione e alla fruizione di servizi o di prodotti).

Secondo una previsione di ‘Gartner’, nel 2018 più del 50% delle organizzazioni porterà avanti cambiamenti significativi nei modelli di business allo scopo di migliorare la customer experience che – è opportuno precisarlo – va curata durante tutto il customer journey per fare in modo che il cliente se soddisfatto del suo rapporto con il brand possa riacquistare e/o consigliare agli altri il marchio o prodotto.

Per comprendere gli ingredienti che rendono una customer experience davvero unica ci si può soffermare sullo spot di Adobe del 2017 in cui, al di là della sfumatura comica e a tratti assurda dell’annuncio, ci sono alcuni dettagli che possono essere ritenuti rappresentativi di una buona customer experience. Innanzitutto, il messaggio di base – e cioè «trasformare ogni situazione in una customer experience meravigliosa» – è già di per sé una premessa essenziale. In questo caso specifico, la situazione da “trasformare” è il tentativo di rapina in banca a opera di uno dei clienti; una dei dipendenti, però, conosce talmente bene i suoi clienti da riconoscerli nonostante i volti coperti, oltre a ricordare i loro nomi, ad anticipare le loro necessità o intenzioni di acquisto, proponendo la soluzione migliore per rispondere ai bisogni di ognuno.

In che modo però è possibile ottimizzare i diversi punti di contatto per far sì che la customer experience diventi un punto di forza dell’azienda e magari un fattore di distinzione rispetto ai competitor?

CONOSCERE I CLIENTI E ANTICIPARE I BISOGNI: INTERNET OF THINGS E INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Fornire un’esperienza il più personalizzata possibile è alla base di una customer experience di successo e, in quest’ottica, l’Internet of Things può fare la differenza. Come spiega Cristina Mele in un’intervista ai nostri microfoni, l’IoT consiste nella «capacità degli oggetti di essere connessi e di poter scambiare dati e informazioni fra di loro» grazie alla tecnologia digitale. La docente di Economia dell’Università degli Studi di Napoli Federico II aggiunge anche che l’Internet delle Cose e l’intelligenza artificiale portano a un customer journey sempre più «individualizzato, specifico, secondo quelle che sono le esigenze dell’individuo, superando anche quelli che, prima appunto dello sviluppo delle nuove tecnologie, erano dei limiti spazio temporali».

Pagina utente dell'applicazione mobile dell'Hospital da Luz.

Pagina utente dell’applicazione mobile dell’Hospital da Luz.

Questo tipo di tecnologia può essere di grande utilità, nel settore sanitario, per esempio. Esistono infatti ormai diversi centri ospedalieri e cliniche che mettono a disposizione dei pazienti app per poter fissare appuntamenti, consultare lo storico delle visite e i risultati degli esami effettuati. Sulla base delle informazioni presenti sulle app sanitarie vengono inviati messaggi ai pazienti per ricordare loro l’appuntamento successivo o per segnalare risultato di un nuovo esame, caricato sulla pagina utente. Sempre di più, però, in questo settore si punta a prevenire eventuali problemi di salute o ricadute: sono stati creati a questo scopo dispositivi sempre più sofisticati come gli smartwatch che consentono di misurare i parametri fisiologici dei pazienti come il battito cardiaco. Mediante queste tecnologie e mediante l’accesso ai dati da parte dei medici, potrebbero essere inviati consigli agli utenti anche non in presenza. Apple in particolare sta lavorando su questo tipo di tecnologia e la possibilità di monitorare i pazienti in tempo reale attraverso dispositivi indossabili e piattaforme mobile è sempre più vicina.

L’ottimizzazione della customer experience attraverso l’apporto delle nuove tecnologie non si ferma al settore della salute. La docente Cristina Mele riporta, infatti, l’esempio dello smart mirror, considerato anni fa pura fantascienza e oggi invece è una realtà sempre più apprezzata.

cabina interattiva

Fonte: Oak Labs

‘Oak Labs’ offre ai retailer uno specchio da posizionare all’interno dei camerini e che consente un’esperienza molto interattiva e personalizzata: quando i vestiti vengono portati all’interno della cabine, essi vengono immediatamente riconosciuti dallo smart mirror che consente al cliente di modificare la luminosità e le configurazioni dello specchio e di scegliere, senza uscire, diversi colori, taglie o modelli suggeriti proprio dal dispositivo. Queste informazioni vengono poi inviate a uno dei dipendenti del negozio che può così portare al cliente i prodotti richiesti. La sessione di prova può essere inoltre salvata sull’account del consumatore e, ovviamente, questi dati possono essere sfruttati dal marchio scelto per suggerire prodotti e offerte personalizzati sulla base dei gusti e delle prove effettuate. Tecnologie come queste cambiano totalmente l’esperienza di shopping, coniugando le potenzialità dell’eCommerce ai vantaggi esclusivi dell’acquisto in-store.

L’ascolto dei clienti è un altro elemento chiave della customer experience che non va trascurato. I sondaggi e ogni mezzo che consenta di aver un feedback sulla qualità dei servizi forniti sono di grande importanza per poter implementare eventuali cambiamenti e soddisfare al massimo le persone.



CUSTOMER EXPERIENCE SELF-SERVICE

Un’esperienza personalizzata è molto utile, ma non basta. Sempre di più i consumatori, infatti, aspettano che le aziende forniscano un’assistenza h24. Secondo le previsioni ‘Gartner’ sulla customer experience, le aziende devono essere in grado di fornire ai consumatori la possibilità di trovare risposta alle loro domande in modalità “self-service”; «nel 2020, l’85% del rapporto stabilito tra un cliente e un’azienda avverrà senza l’interazione del cliente con un essere umano». Mentre l’assistenza fornita dall’operatore potrebbe avere dei vincoli temporali, un portale di assistenza self-service, user-friendly, con tutte le informazioni a disposizione, suddivise per categorie ben definite, e con le domande più frequenti, può aiutare il cliente a qualunque orario, fornendo una risposta ai suoi dubbi. È quindi di notevole importanza mettere a disposizione dei consumatori un portale simile da aggiornare di frequente in base all’emergere di nuovi dubbi o difficoltà. In quest’ottica, la creazione di una guida di supporto o un video tutorial può essere utile per gli utenti.

STIMOLAZIONE SENSORIALE E COINVOLGIMENTO EMOTIVO: TRA NEUROMARKETING, REALTÀ VIRTUALE E AUMENTATA

Nonostante le innovazioni tecnologiche e le potenzialità a disposizione delle aziende in materia di customer experience, la dimensione più umana dell’azienda resta un aspetto essenziale per coinvolgere e fidelizzare i clienti. Tutto ciò che avviene prima e dopo il momento dell’acquisto influisce sulla percezione del marchio e il ventaglio di stimoli che possono condizionarla è molto ampio. Le persone sono in grado di conoscere il mondo grazie ai sensi e lo stesso vale per i brand e per le modalità attraverso cui si interagisce con essi. All’interno dei negozi, per esempio, il coinvolgimento del cliente attraverso la stimolazione sensoriale può risultare determinante poiché le informazioni associate all’olfatto, per esempio, sono in grado di evocare dei ricordi e di attivare delle emozioni specifiche (parliamo in questo caso specifico di marketing olfattivo). Gli strumenti di neuromarketing sono in grado di rilevare le emozioni suscitate dagli stimoli che ruotano attorno al consumatore, come quelli di natura pubblicitaria, quelli presenti negli spazi fisici o anche determinate caratteristiche del prodotto, in modo poi da ottimizzare determinati aspetti delle proprie strategie.

È importante analizzare anche le aspettative, le motivazioni e il riscontro dei clienti nei confronti dei diversi punti di contatto con il brand. Comprendere per esempio quali possono essere eventuali difficoltà nel trovare le informazioni cercate in spazi fisici o digitali oppure individuare elementi, prodotti o packaging che richiamano di più l’attenzione dei clienti è possibile grazie a dispositivi di eye tracking indossabili. La loro integrazione con l’elettroencefalogramma e la misurazione dei segnali biometrici consente di estrapolare informazioni più complete e affidabili sull’esperienza dei consumatori, per esempio attraverso il monitoraggio del livello di arousal o l’attivazione fisiologica degli individui (indicatore di maggior o minor coinvolgimento emotivo). Alcune di queste tecnologie sono utili anche durante la realizzazione di test di usabilità in siti web, applicazioni mobile o prove di prodotto. Tutte queste informazioni possono rivelarsi molto utili per fornire una risposta adeguata alle esigenze dei clienti, promovendo la creazione di interfacce più user-friendly che diano risposte immediate alle richieste e di punti vendita più adatti alle aspettative e alle motivazioni dei consumatori.

Cucina IKEA in realtà virtuale.

Cucina IKEA in realtà virtuale.

La realtà virtuale, invece, consente di dare vita all’immaginazione degli individui, promuovendo un’esperienza senza limiti. È possibile prendere come esempio il caso della cucina IKEA creata in realtà virtuale: i clienti dell’azienda svedese possono provare tutti gli utensili e cambiare i colori dell’arredamento; un modo simpatico e personalizzato, insomma, per provare i prodotti prima di comprarli.

KabaQ, invece, propone un’app di realtà aumentata e realtà virtuale per il settore del food che permette ai clienti di vedere i diversi piatti del menu in 3D e a 360 gradi, in modo incredibilmente realistico. Si tratta di una tecnologia che potrebbe cambiare e anche facilitare il momento della scelta della portata al ristorante, oltre a promuovere un menu sicuramente innovativo e diverso. L’app può essere utile, comunque, anche per aziende di catering, poiché consentirebbe di mostrare i diversi prodotti e la relativa presentazione attraverso la realtà aumentata.

Migliorare la customer experience (e ridurne i costi)

Ci sono sempre più soluzioni tecnologiche a disposizione che consentono di ottimizzare l’esperienza del cliente, riducendo i costi associati alle attività di assistenza, come afferma Corrado Pelligra, partner e co-founder di Omega3C, alla Conference Service Conference 2018, nel corso di un’intervista ai nostri microfoni. A questo proposito, l’esperto fa riferimento alle soluzioni che riguardano la gestione dei contatti, come le piattaforme omnichannel.

La separazione tra esperienza online e in-store è sempre meno marcata, per cui è d’obbligo promuovere un’esperienza che sia coerente su tutti i punti di contatto con il cliente. In questo senso, l’approccio omnichannel risulta fondamentale poiché consente di integrare diverse tipologie di dati, provenienti dai diversi canali, per creare una panoramica dei clienti e del relativo customer journey, molto più completo e accurato. Il customer journey di ogni cliente è unico e può variare molto, per cui anche il modo in cui il brand interagisce con le persone deve essere adeguato allo specifico rapporto intrapreso. Per far ciò, i marchi possono sfruttare tutte le “tracce” lasciate dai consumatori sia in Rete che in-store.

La raccolta e l’integrazione dei dati anagrafici, dello storico di acquisti, delle interazioni con i canali social, le risposte ai customer survey, i punti fedeltà per ogni acquisto in-store e le eventuali conversazioni con gli operatori sulla chat online consentono di fornire a ogni cliente un’esperienza molto più personalizzata e che tende a ricompensare la fedeltà dei clienti. Grazie all’uso crescente dei dispositivi mobile da parte dei clienti, cosa che facilita sempre di più l’accesso dei brand alla geolocalizzazione, è possibile inviare offerte promozionali che tengono conto dell’area in cui si trova il cliente e di tanti altri elementi relativi al “contesto” in cui avviene l’interazione con il marchio.

Corrado Pelligra parte dalla sua personale esperienza nell’ambito dei contact center, cioè quei centri chiamata più sofisticati che oltre all’utilizzo del mezzo telefonico integrano altri mezzi di contatto con il cliente, come email, live chat, posta, sportello fisico, ecc. L’esperto fa riferimento alle soluzioni di workforce optimization, cioè sistemi che consentono di gestire la forza lavoro, analizzano indicatori di performance da parte dei singoli operatori, identificando i punti positivi e gli aspetti che invece hanno bisogno di miglioramenti e che possono essere perfezionati attraverso attività di formazione. Alla fine, poi, l’esperto parla anche di «strategie di self caring, che consentono di ridurre il volume dei contatti, soprattutto quei contatti che sono a basso valore, che di solito vengono gestiti dagli operatori mentre oggi possono essere gestiti attraverso soluzioni tecnologiche», che sfruttano l’intelligenza artificiale in «modo totalmente automatico e quindi autogestito dal consumatore stesso».

CASE STUDY E BEST PRACTICE

Un esempio di eccellenza, fonte d’ispirazione per diversi marchi e autori, è quello della catena di hotel di lusso The Ritz Carltonnota per il servizio di qualità offerto ai propri clienti. Sul sito è possibile leggere “The three steps of service”:

  1. calorosa e sincera accoglienza;
  2. utilizzo del nome dell’ospite. Anticipazione e soddisfazione dei bisogni di ogni ospite;
  3. affettuoso saluto, utilizzando il nome dell’ospite.

«L’esperienza Ritz Carlton coinvolge i sensi, promuove il benessere e soddisfa anche i bisogni e desideri non espressi dei nostri clienti»: ecco il credo dell’azienda che punta sull’eccellenza nel servizio fornito agli ospiti, rendendo l’esperienza il più personalizzata possibile.

Per quanto riguarda Apple, invece, tra MacBook, iPhone e iPad c’è una strategia comunicativa che ha virtualmente stabilito una netta distinzione tra la mela morsicata” e il resto del mondo. In effetti, partendo dalla definizione di customer experience è possibile affermare che la compagnia fondata da Steve Jobs abbia portato questo concetto all’estremo, creando un vero e proprio universo attorno al marchio in cui i clienti diventano veri e propri fan. Secondo Carmine Gallo, noto speaker statunitense e communication coach, “l’incantesimo” degli Apple Store si basa su una comunicazione particolare e apparentemente molto efficace, simile a The Ritz Carlton: steps of service sopracitati. Il segreto che alberga nei negozi Apple riguarda innanzitutto l’accurato rapporto tra clienti e staff. Dalla minuziosa selezione alla formazione del personale, allo scopo di migliorare le interazioni con il cliente, tutto gira attorno alle persone e alla loro esperienza di contatto col brand.

Importanti esempi di customer experience efficaci riguardano il ettore bar e ristorazione. Dopo il suo viaggio in Italia negli anni ’80, l’americano Howard Schultz si è ispirato alle caffetterie italiane per trasformare Starbucks nella catena che oggi conosciamo. Gli appassionati della cultura del caffè in Italia potrebbero contestare la qualità dei prodotti dell’azienda, ma va considerato il suo successo dovuto in buona parte alla grande attenzione riservata al momento del consumo del prodotto. Al fine di creare uno spazio che non fosse né casa né lavoro ma che riuscisse a racchiudere in sé soprattutto la familiarità, è nato un “terzo luogo”: i negozi Starbucks sono diventati comodi punti di incontro, spazi di relax (spesso decorati da artisti), internet point e caffetterie, adatte sia ai gusti tradizionali che ai clienti più esigenti pronti a provare una vasta gamma di altre bevande al gusto di caffè, con design innovativi e continuamente aggiornati. L’azienda cerca di migliorare ogni aspetto del quotidiano che possa essere associato a una tazza di caffè, come per esempio un incontro tra amici. Grande attenzione, però, viene riservata a coloro che non hanno tempo di fermarsi prima di andare a lavoro: è nata infatti l’app Starbucks che consente di effettuare l’ordine evitando di fare file.

Star wars hotel disney

Fonte: Disney

Immersion è un’altra parola chiave da tenere in mente quando si parla di customer experience. Da molti anni il marchio Disney adotta il concetto di immersione in un mondo magico per creare un’esperienza indimenticabile per tutta la famiglia. Questo impegno e la cura per i dettagli sono particolarmente visibili all’interno dei parchi tematici Disney. L’ambiente, l’architettura e l’allestimento degli hotel Disney sono pensati per trasportare i clienti in una realtà altra. Nell’agosto del 2017 Disney ha rivelato alcuni dettagli sull’hotel Star Wars, a Orlando, negli Stati Uniti, che promette momenti unici per i fan della saga: dall’opportunità di indossare i vestiti dei protagonisti all’interazione con i personaggi, fino alla possibilità di rivivere i momenti preferiti della storia.

Inoltre, prima dell’arrivo ai Disney Park, è possibile ricevere una smart band, un simpatico bracciale targato Disney che funge da chiave per entrare nella propria stanza in hotel, per effettuare pagamenti all’interno del parco e per evitare le file nelle attrazioni, avvicinando semplicemente il bracciale ad un sensore. Il bracciale consente inoltre di accedere ad alcune funzionalità online, come fotografie realizzate in alcune postazioni e attrazioni all’interno del parco e prenotazioni nei ristoranti Disney.

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