Molte passioni possono nascere anche in casa, suggerisce la prima campagna globale di IKEA

La prima campagna globale di IKEA, “Do try this at home”, invita a coltivare le proprie passioni anche in casa, in barba alle condizioni di precarietà economica che molti sperimentano ormai da anni e alle preoccupazioni per il caro vita.

“Do try this at home”: lo spot di IKEA che invita a scoprire nuovi hobby anche in casa

Lo spot principale, diretto da Filip Nilsson per Smile and Craft Spain, mostra in un rapido alternarsi di ambientazioni e stili differenti alcune scene di vita quotidiana: dei bambini provano a far volare i peluche nella cameretta, un anziano è alle prese con una sessione di gaming, un’adolescente si esibisce in un assolo di chitarra saltando sul letto, una mamma e un figlio imparano le arti marziali in salotto, un gruppo di amici assiste in cucina allo show cooking di uno di loro.

Do try this at home – for PR purposes only

Un avviso, poco prima dell’inizio del nuovo spot IKEA, riprende il classico disclaimer usato in TV nei programmi o per le scene pericolose e lo stravolge, invitando gli spettatori appunto, per parafrasare il titolo della prima campagna globale di IKEA, a provare anche a casa quello che vedono sullo schermo.

Una voce fuori campo, negli ultimi secondi dello spot e mentre i protagonisti mettono fine in maniera più o meno repentina alle proprie attività, incita gli spettatori a osare una ribellione (“Afford to rebel”) con ogni probabilità contro lo stato di incertezza socio-economica che, dalla pandemia di COVID-19 in poi, si è trasformato in una sorta di “permacrisi”.

Secondo l’ultimo “Life at Home”, il rapporto che annualmente IKEA dedica alle abitudini domestiche dei consumatori, infatti, nonostante oltre un intervistato su due¹ citi la casa come proprio posto preferito, almeno il 40% si dice preoccupato delle proprie finanze e di come usarle per la gestione familiare.

Con la campagna “Do try this at home” IKEA prova a veicolare, così, un messaggio motivazionale: non mettere limiti alla creatività e provare a prendere ispirazione anche dagli oggetti di uso comune, come i mobili e gli accessori inconfondibili dell’azienda, per coltivare le proprie passioni.

In tempi di ristrettezze economiche, del resto, la casa può essere uno dei driver più accessibili di felicità: la vera sfida è trasformarla e trasformarne gli ambienti in uno spazio di empowerment personale.

La strategia anticrisi di IKEA sintetizzata in una campagna motivazionale che afferma il potere delle case

Forte della propria esperienza, a chiosa di questa prima campagna globale, IKEA, che non è nuova a uno stile di comunicazione che mixa creatività, sorpresa ed emozioni, sembra voler lasciare ai propri consumatori più affezionati anche un messaggio rassicurante: le case possono molto di più di quanto si immagina. “Home can do it”, non a caso, è il payoff della campagna che compare anche negli ultimi secondi dello spot.

Si tratta di un messaggio in linea con quella che è da sempre la proposta di valore dell’insegna svedese del furniture: arredamento a costi accessibili ma esteticamente gradevole e capace, soprattutto, di trasformare la casa «da mero contenitore delle nostre vite ad abilitatore dei nostri sogni»², come ha ribadito González De Pietri, chief creative officer di McCann Worldgroup Spain, parlando alla stampa della campagna “Do try this at home”.

IKEA ha approfittato dell’ultima per pubblicizzare anche la propria strategia anticrisi di deprezzamento di alcuni degli oggetti più iconici del proprio catalogo: arredi, complementi e accessori IKEA non sono solo presenti nello spot, come in parte già si accennava, come co-protagonisti o, meglio, come oggetti abilitanti che permettono di scoprire nuove passioni, ma sono presentati con il nuovo prezzo ribassato in bella vista.

“Do try this at home” è una campagna globale e multicanale

Oltre allo spot che è già andato in onda in Italia, Belgio e Finlandia, prima di essere trasmesso nei restanti mercati in cui è presente IKEA come Regno Unito, Irlanda, Stati Uniti e Australia, sono previste altre attivazioni per la campagna “Do try this at home”.

Sul sito di IKEA, per esempio, in una pagina dedicata³, sono presenti consigli e una selezione di prodotti particolarmente indicati per chi voglia scoprire nuovi hobby da poter coltivare anche in casa.

La tagline “Do Try” è utilizzata anche per altre creatività connesse alla campagna che, seguendone il leitmotiv, invitano i destinatari a superare i propri limiti e non rispettare la ricetta consigliata per cucinare un piatto o provare per una volta a fare male qualcosa.

Credits della prima campagna globale di IKEA

I creativi che si sono occupati di “Do try this at home”, la prima campagna globale di IKEA, sono il già citato Emiliano González De Pietri, Miguel Madariaga, Jim Nilsson, Jacob Bjordal e Natalia Ballesta.

L’agenzia che ha curato la campagna è la già citata McCann Worldgroup Spain: Ingka Group, il gruppo che controlla IKEA in oltre trenta paesi di tutto il mondo, le ha affidato nell’autunno 2023 il compito di sviluppare una strategia di comunicazione unificata e globale che, per la prima volta, sostituisse quello che è stato fin qui un approccio alla comunicazione e agli investimenti di marketing differenziato per i vari paesi in cui l’azienda opera e gestito, soprattutto, da agenzie diverse.