Retailtainment

Cos’è il retailtainment e QUALI vantaggi PER LE aziende?

Il termine “retailtainment” (a volte anche “entertailment”) è stato coniato nel 1999 dal sociologo nordamericano George Ritzer. Nel suo libro “Enchanting a disenchanted world, revolutionising the means of consumption” l’esperto ha descritto il concetto come «il ricorso a suoni, atmosfera, emozioni e attività per attirare l’interesse dei consumatori verso i prodotti e per coinvolgerli ad acquistare».

Il concetto di retailtainment racchiude dunque tutta una serie di elementi di natura più o meno tangibile: colori, illuminazione, musica, merchandising visivo, struttura dello spazio, fino all’animazione e alla possibilità di interazione con lo spazio e suoi elementi o anche con lo staff. Tutti questi elementi contribuiscono alla costruzione di un’atmosfera specifica che deve sempre essere coerente con la brand image e con i valori aziendali, nonché adatta al target di riferimento.

La convergenza fra intrattenimento, svago e retail consente ai brand di rafforzare il rapporto con i clienti, fornendo loro momenti di divertimento, di relax e/o anche di apprendimento. Ovviamente il ricorso a questa pratica e le tipologie di store e di esperienza che possono essere create variano molto a seconda del settore merceologico o dell’industria in questione: esistono, per esempio, degli store che propongono attività volte a coinvolgere il cliente in maniera attiva, ma anche brand che promuovono degli spettacoli o degli eventi dove proprio il consumatore diventa spettatore.

Se prima il concetto di shopping veniva quasi esclusivamente associato ai bisogni dei consumatori, oggi esso è sempre più collegato all’idea di esperienza e di intangibilità. In questo senso, consente ai marketer di «offrire al consumatore delle sensazioni fisiche ed emotive durante la shopping experience», come precisato dal sociologo Vanni Codeluppi. Tramite il retailtainment, allora, il punto vendita può offrire un valore aggiunto rispetto all’ ecommerce o al punto vendita tradizionale, rispondendo così alla crescente propensione dei consumatori ad acquistare i prodotti online e funzionando come un modo per spingerli a visitare anche lo store fisico.

Esso consente anche di aumentare la brand awareness e di migliorare la reputazione della marca: in alcuni casi gli store di brand più rinomati, che sfruttano questo strumento di retail marketing , finiscono per diventare punti di attrazione per turisti nelle grandi città.

Esempi di aziende che investono in retailtainment

Un’applicazione molto comune del retailtainment è relativa all’uso delle nuove tecnologie per ottimizzare il processo di acquisto e rendere, contemporaneamente, l’esperienza in-store più dinamica, interattiva e personalizzata, invogliando così all’acquisto dei prodotti. Un esempio molto comune riguarda il settore dell’abbigliamento, dove sono stati introdotti realtà aumentata, camerini virtuali, smart mirror nei negozi, come si evince da uno store di Zara e da uno store di Farfetch, entrambi a Londra.

Tuttavia, per quanto riguarda il ricorso a forme di intrattenimento, ci sono diversi brand che hanno deciso di spingersi oltre dal punto di vista della creatività, creando degli spazi davvero unici. Come sottolineato in precedenza, il retailtainment, o la fusione tra intrattenimento e retail, offre grandi di possibilità alle aziende. Alcuni store puntano a creare un’esperienza di immersione nell’universo del brand. Basti pensare ad alcuni dei marchi più rinomati: negozi come Coca-Cola Store ad Atlanta o M&M World Store a Londra diventano tappa obbligatoria per i brand lover.

Questi ultimi, nello specifico, sono dei veri e propri musei del brand, dove consumatori di tutto il mondo si recano per acquistare merchandising, conoscere qualcosa in più sulla storia del prodotto o semplicemente scattare delle foto o video in loco.

A questo proposito e poiché i social media svolgono oggi un ruolo fondamentale in ottica di intrattenimento e di svago, sempre più aziende cercano di creare dei posti “instagrammabili” o che stimolino gli utenti a voler condividere delle foto in particolare su Instagram, ma anche sulle altre piattaforme. Si pensi a punti vendita come il Disney Store di Shanghai.

Un altro volto del retailtainment è rappresentato dalla realizzazione di parate, spettacoli, animazione ed eventi di ogni genere da parte delle aziende. Un esempio è quello delle Dubai Fountains al Dubai Mall, un centro commerciale dove i visitatori possono prendersi una pausa dallo shopping per assistere allo spettacolo delle “fontane danzanti”.

Molti brand puntano invece maggiormente a promuovere la partecipazione attiva dei clienti attraverso delle attività collegate al brand o alla tipologia di prodotto/servizio offerto. Ciò diventa particolarmente funzionale alla creazione di esperienze più personalizzate: si pensi per esempio al flagship store Nike a New York, dove i clienti possono personalizzare le proprie scarpe in un laboratorio ad hoc.

Tra i diversi esempi relativi a questa tipologia è possibile menzionare l’House of Vans a Londra, una location che racchiude al meglio il concetto di retailtainment, mixando musica, arte, street culture e, ovviamente, moda. Si tratta di un vasto spazio creato dal brand di scarpe che ospita al suo interno un cinema, diversi bar, un’area per concerti e persino una galleria d’arte, tutti orientati a raggiungere il target di Vans e in piena sintonia con l’immagine di marca . Nell’ultimo piano, poi, si trova la più grande attrazione di questa location: uno skatepark concepito per dare a tutti la possibilità di usare lo skateboard, con un’area pensata per principianti, un’altra per un livello intermedio e un’altra ancora per i professionisti.

Vans riesce così a promuovere momenti di condivisione e di socializzazione tra i giovani in uno spazio dove il brand è quasi “onnipresente”, ma viene presentato in una modalità e in un contesto ben diverso rispetto al negozio tradizionale.

Un altro modo creativo per intrattenere i consumatori, circondandoli con i prodotti del brand, è stato ideato da IKEA con il Dining Club che invita i consumatori a recarsi presso il punto vendita e a cucinare lì il proprio pasto insieme agli amici, a partecipare a dei workshop interattivi e a fare un’esperienza diversa dal solito.