La coppia creativa sono in quattro. Sessant'anni dopo Bill Bernbach, art e copy non bastano più

In “La coppia creativa sono in quattro. Sessant’anni dopo Bill Bernbach, art e copy non bastano più”, testo del 2012 di Emanuele Nenna (Fausto Lupetti Editore), si parte dall’assunto che è necessario un nuovo modo di fare advertising in cui nuovi sono i media, i linguaggi e le professionalità.

Per delineare le caratteristiche della nuova squadra di creativi, si parte con una metafora sportiva che accompagna il lettore per buona parte del volume. Il nuovo creativo è uno snowboarder che si trova al centro di una rivoluzione, una fisiologica evoluzione di un sistema che si adegua ai tempi che cambiano, affiancando il vecchio, migliorandolo, completandolo e non necessariamente rinnegandolo.

Tra le pagine si legge una critica all’approccio “me too” in voga tra i brand e si invita il pubblicitario a tenere bene a mente la propria mission: contribuire con le proprie idee e la propria professionalità al successo commerciale di un’azienda. Dall’esperienza che l’autore mette su carta in qualità di titolare di un’agenzia di neutral advertising, emerge l’importanza della complicità tra cliente e agenzia, che viene riassunta con il verbo “co-create”.

Per Emanuele Nenna l’agenzia deve sentirsi cliente facendo proprio il prodotto da promuovere e il cliente deve sentirsi agenzia nella libertà di esporre idee. Questa affinità intellettuale è alla base di un rapporto duraturo ma non necessariamente eterno, poiché scegliersi, come accade nelle relazioni, è decidere di percorrere un pezzo di strada insieme.

La coppia creativa sono in due, i planner sono in tre e il consumatore?

Prima di scendere nel dettaglio della teoria secondo la quale la coppia creativa è composta da quattro figure, nel testo si cita Bernbach come colui che intuì la necessità di un lavoro di squadra nella creazione di una campagna.

Cosa significa? Un tempo il copy occupava con il testo lo spazio lasciato dalla campagna creata dall’art o il testo creato dal copy guidava il grafico nell’impaginazione del messaggio. Il pubblicitario oggi deve però studiare a fondo le opportunità che la marca può offrire in termini di comunicazione e ciò non può essere affidato al lavoro del singolo, ma deve essere frutto di un incontro di idee.

Media diversi, competenze specifiche e lavoro qualificato contribuiscono a fare arrivare il prodotto al consumatore, oggi attento perché in grado di verificare ciò che il brand sta comunicando. In quella che può essere definita «post digital age» o «consumer control era» rimane invariata la consapevolezza assunta riguardo al ruolo del consumatore, che di fatto si trasforma da passivo ad attivo e per questo motivo diventa fondamentale cambiare il modo di produrre pubblicità.

Le figure che pianificano le campagne all’interno dell’agenzia si confrontano, si contaminano e si ispirano. L’autore identifica tre tipologie di planner nella «post digitale age» e questi sono lo strategic planner, il digital strategist e il business planner. Il primo si occupa della relazione marca -consumatore, il secondo studia i comportamenti dei consumatori in ambienti digitali e il terzo analizza in profondità i numeri a disposizione.

Tutti e tre contribuiscono alla realizzazione del brief che deve essere preciso, sintetico e brillante, deve contenere la direzione da prendere e il messaggio da lasciare. A fare da cornice a questo nuovo contesto di agenzia l’uso della parola “creativo“ come sostantivo e non come aggettivo.

Il consumatore completa il quartetto creativo

Dopo una lunga carrellata sulle competenze richieste ai nuovi creativi si entra nel cuore del libro con una descrizione dettagliata delle quattro figure a cui si fa riferimento nel titolo.

Il quartetto creativo introdotto da Emanuele Nenna è composto da:

• un art director che ha il compito di generare idee che trasferiscano un messaggio. A lui è richiesto gusto estetico al di là del mezzo su cui verrà diffusa la campagna: può essere necessario un suo parere nella scelta delle voci o del mood di una campagna radio. Il suo lavoro è un’evoluzione di ciò che ha sempre fatto in qualità di supervisore dell’immagine e pur non richiedendogli delle competenze tecniche deve avere una conoscenza approfondita dei linguaggi;
• un idea writer, che può essere considerato come l’evoluzione del copywriter. Il suo lavoro si basa sulla scrittura di idee frutto del suo orientamento ai contenuti e alle conversazioni. Deve essere appassionato e competete in molte materie, un buon conversatore ma soprattutto un inventore;
• un attention planner, che studia il modo per far arrivare il messaggio al target, il modo per attirare l’attenzione. Il pensiero laterale è il suo cavallo di battaglia, ragiona fuori dagli schemi ed è la naturale evoluzione del media planner. L’uso della parola planner è da intendersi come pianificatore mentre nel caso del digital creative planner è da intendersi come stratega. Piccole sfumature di significato che Emanuele Nenna riesce a presentare al lettore grazie a una carrellata di esempi tratti dalla letteratura pubblicitaria;
• un digital creative planner, che vive il mondo digital da abitante e abile osservatore. Con i suoi occhi legge le dinamiche che questo mondo sottende e questa sua capacità lo rende necessario per la famosa rivoluzione presentata nel libro. È uno stratega ma anche un abile conoscitore di strumenti, fenomeni e personaggi del mondo digitale.

A queste ne viene aggiunta una che non fa propriamente parte dell’agenzia, ma che potrebbe farlo in qualità di freelance creativo e brainstormer. La figura in questione è il creative consumer che, grazie alla sua esperienza con il prodotto, completa la visione d’insieme con un punto di vista mancante.

L’opinione di chi comprende a fondo il prodotto può dar vita a un’intuizione capace di arrivare ad altri consumatori. Il creative consumer è un appassionato che si è fatto sul campo, che è portato alla condivisione, che ha un’attitudine creativa e una buona cultura di base. Lo si può reclutare in qualità di dodicesimo giocatore in campo e può sicuramente dare un contributo importante e alternativo alla costruzione della campagna.

La pubblicità del futuro e la creazione di creativi

“La coppia creativa sono in quattro” è un libro da leggere due volte: la prima per piacere narrativo, la seconda per prendere appunti da manuale. Il piacere narrativo è frutto di una scrittura scorrevole le cui uniche interruzioni – se così le si può definire – sono individuate nella presenza di case study che vien voglia di approfondire.

Gli appunti da manuale, pur trattandosi di un testo del 2012, sono utili per comprendere fenomeni attuali come il prosumerismo in pubblicità. Il coinvolgimento dei prosumer in pubblicità – come accaduto in Italia nel lockdown – è una prassi sempre più comune e avrebbe potuto essere tranquillamente un’appendice del libro o uno dei casi analizzati nel paragrafo dedicato ai creative consumer, menzionando user generated content e dando molto spazio agli strumenti di social media marketing , per esempio.

Le campagne presentate, seppur ampiamente descritte, mancano di un impianto iconografico che accompagni il lettore in questo racconto della rivoluzione delle professionalità e della pubblicità. Il libro non presenta riferimenti bibliografici esplicitamente citati nella classica pagina di riepilogo, ma è ricco di rimandi a testi che hanno ispirato e guidato l’autore nella redazione dell’opera.

Leggere oggi il libro di Emanuele Nenna significa voler comprendere uno spaccato della vita in agenzia che, grazie all’adattamento ai cambiamenti, ha condotto a ciò che osserviamo oggi. Le parole utilizzate stimolano la curiosità dei lettori più attenti e li invitano ad approfondire quanto esposto, siano essi clienti di agenzia, agenzie pubblicitarie desiderose di «creare creativi» o aspiranti pubblicitari. A questi ultimi l’invito in quarta di copertina a conoscere bene il passato ma a guardare il futuro, quello che – parafrasando Bernbach – appartiene ai più coraggiosi.