Domenica 25 Agosto 2019
libri di Marketing e ComunicazioneDigital reputation management. Come gestire, promuovere e difendere la reputazione online

Digital reputation management. Come gestire, promuovere e difendere la reputazione online

In "Digital reputation management" un modello operativo per la gestione, la promozione e la difesa della propria reputazione online.

Digital reputation management
EDITORE Maggioli Editore (Apogeo)
PUBBLICAZIONE 2016
EDIZIONE
PREZZO 18,70 su Amazon
PAGINE 253
LINGUA Italiano
ISBN/ISSN 8891616427
AUTORE
Sebastiano Lampignano
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Nei primi capitoli di “Digital reputation management” riecheggia tra le righe un chiaro messaggio: il web non perdona, registra tutto e nulla può essere dimenticato. Alla facilità con la quale viene fatto sapere qualcosa non corrisponde la facilità nel cancellarlo: in Rete le parole sono fatti. La reputazione, argomento che viene analizzato sotto diversi punti di vista nell’arco degli otto capitoli che compongono il volume edito da Maggioli Editore, risulta un bene prezioso riconosciuto come tale anche dai sistemi giuridici e la sua importanza esaltata quando qualcuno la danneggia pubblicamente. A differenza del concetto di immagine che è ciò che si vuol far vedere, la reputazione è l’idea pubblica che gli individui si fanno di un soggetto. Quest’ultimo concetto viene analizzato sotto diversi punti di vista nel primo capitolo in cui, oltre a far riferimento alle teorie di noti sociologi e semiologi come Durkheim, Greimas e Pierce, si gettano le basi per utilizzare la reputazione come strategia permanente di marketing.

La lettura di questo manuale non richiede delle specifiche competenze tecniche, ma presuppone la disponibilità del lettore ad approfondire alcuni argomenti al fine di avere una panoramica completa sul concetto di reputazione. Ciò che durante la lettura colpisce è l’approccio manageriale inteso come programmazione, progettazione e analisi strategica che si fonde a studi semiotici e dà vita a un lavoro di supporto a consulenti aziendali e dirigenti che si affacciano all’argomento. Utile anche ai non addetti ai lavori per comprendere le conseguenze dei propri comportamenti online, si può definire un buon punto di partenza nell’organizzazione di un bagaglio di conoscenze manageriali.

LA RAPPRESENTAZIONE GRAFICA DEI MODELLI E LA CURA DEI PARTICOLARI

Uno degli aspetti che caratterizza la lettura e lo studio di questo volume è la presenza di elementi grafici che semplificano la comprensione di quanto esposto. Le infografiche, le schermate condivise e i grafici aiutano il lettore a orientarsi all’interno di tematiche e argomenti che richiedono delle conoscenze pregresse di digital marketing, semiotica e management aziendale. Il “Web reputation manifest” – nome attribuito alla grafica che apre il lavoro di analisi dettagliata dei processi – definisce dieci punti chiave attraverso i quali comprendere meglio le relazioni fra singolo e società, nell’ottica di una sempre maggiore attenzione alla propria reputazione in Rete. Ad aprire il quarto capitolo, invece, troviamo la Tube Map del Digital Marketing progettata da Susan Hallam e Ben Wood, che non è ben visibile per problemi di risoluzione ma facilmente scaricabile attraverso i riferimenti che vengono forniti.

La maggior parte dei link presenti in nota è seguita dalla data dell’ultima visita: un’attenzione nei confronti del lettore, ma anche un modo per ricordare la volatilità delle fonti e la loro obsolescenza dettata da aggiornamenti e modifiche. Lo stesso accorgimento è individuabile nel paragrafo dedicato ai tool di monitoraggio, selezionati e suddivisi per tipologia di visibilità, di analisi, di indagine e di policy economica.

Il volume si conclude con un’appendice dedicata alle pillole semiotiche utili a chiarire alcuni degli argomenti affrontati nel corso della narrazione e al termine di alcuni capitoli è possibile trovare “(S)punti di contatto“. Questa appendice è una sorta di intervista a esperti del settore che rispondono alle domande dell’autore, in realtà domande di molti lettori.

A rendere concreto l’importante impianto teorico costruito intorno al concetto di reputazione online è il case study della Mosaico Arredamenti, esempio di crisi management analizzato nel dettaglio nel capitolo “Anatomia di un caso famoso” e che nonostante siano trascorsi più di 10 anni è presente online come se fosse il primo giorno dalla sua nascita.

SEMIOMATICA DELLA REPUTAZIONE

Il neologismo coniato dall’autore e argomento chiave del sesto capitolo di “Digital Reputation Management” nasce dall’incontro dei termini “semiotica” e “informatica”, come conseguenza di una necessità operativa. La definizione che l’autore stesso fornisce al lettore è quella di «insieme delle attività semiotico informatiche che conducono all’individuazione di informazioni reputazionali, alla loro organizzazione, al disegno di modelli di analisi, al disegno di applicazioni, all’individuazione di procedure analitiche» e viene considerata una proposta operativa di ricerca da applicare ai modelli analitici che presuppongono l’uso di tecnologie nelle indagini qualitative e quantitative. È all’interno di questo capitolo che, grazie all’ausilio di un’infografica, ci si addentra nelle dinamiche di costruzione della reputazione in ambito digitale e si esaminano i segmenti di azione coinvolti che, come richiede la semiomatica, prevedono l’applicazione di teorie semiotiche sul senso in contesti digitali e l’ausilio di strumentazione informatica.

REPUTATION INTELLIGENCE OVERVIEW

Il capitolo offre una panoramica d’insieme del digital reputation management, utile a comprendere le dinamiche di costruzione della reputazione e a conoscere i segmenti di azione coinvolti. Con l’espressione “reputation intelligence overview” si fa fondamentalmente riferimento a una rielaborazione di uno schema di processo che individua i segmenti coinvolti e ne esamina le relazioni in base a obiettivi da raggiungere e risorse disponibili. In questo schema è possibile individuare la social intelligence, classe di processo in cui vengono collocate le attività di ascolto e comprensione dei fenomeni digitali. Il termine indica la ricerca, il censimento, la classificazione e l’elaborazione di informazioni digitali relative al soggetto in analisi attraverso lo studio di sentiment, opinion, mining, passion.

LA BUONA REPUTAZIONE NON SI PUÒ UNIVERSALMENTE RICONOSCERE

Un particolare e interessante aspetto sul quale l’autore si focalizza è quello relativo alla valutazione della reputazione: non esiste buona o cattiva reputazione che copra ogni sfera della vita sociale, la buona reputazione non si può universalmente riconoscere.

Nell’affermare ciò si introducono i concetti di reputazione generica e reputazione specifica, regimi reputazionali che possono entrare in conflitto fra loro, ma aiutano a comprendere determinate dinamiche di creazione di giudizio. La prima è valutata in base ai comportamenti sociali ritenuti convenzionalmente corretti all’interno di una società; la seconda si basa su criteri più pragmatici e orientati al risultato. La reputazione di un detective non è data dalla sua integrità morale ma dalla sua capacità di raggiungere l’obiettivo anche con mezzi non “corretti”.  L’esempio calzante del ladro che può avere una cattiva reputazione per la società ma un’ottima reputazione per chi invece compie il reato è inoltre la prova che non esiste un’universalità della reputazione, dal momento che lo stesso comportamento può essere frainteso in aree e contesti diversi.

Digital REPUTATION MANAGEMENT LIFE CYCLE

Il cuore pulsante del libro di Lampignano è il concetto di reputazione. All’interno dell’ottavo capitolo si definisce un modello generale di reputation management che tiene conto dell’esistenza di soggetti specifici e dell’obiettivo delle scienze sociali di far comprendere le dinamiche di un processo. Cosa significa? L’autore sottolinea come il ciclo di vita della reputazione non possa essere descritto in maniera scientifica e rinchiuso nella consequenzialità di fasi che lo caratterizzano. Il ciclo di vita della reputazione è un modello di riferimento che va contestualizzato in riferimento ai soggetti da analizzare e che non richiede l’attuazione di tutte le azioni presentate.

Conoscere

La prima fase del reputation management life cycle è quella di identificazione e comprensione dello stato zero della reputazione. In questa fase, che consente l’archiviazione e la gestione razionale delle fonti, dei problemi e dei rischi, si risponde a domande progettuali quali:

  • qual è la percezione pubblica del brand?
  • Quale road map è meglio utilizzare per progettare i processi di miglioramento della reputazione?
  • Quale metodologia utilizzare per il controllo dei risultati?
  • Chi sono gli attori coinvolti?
  • Quali sono i rischi che si possono individuare?

Costruire

La seconda fase del reputation management life cycle coincide con l’avvio dei processi di comunicazione con il mondo al di fuori dell’azienda. In questa fase viene identificata una strategia reputazionale con le linee guida per la produzione di contenuti e la scelta dei canali di diffusione, viene formato il personale sulle procedure per la corretta gestione della reputazione in caso di eventi dannosi e ci si concentra sul racconto reputazionale intreccio di atti e parole.

Gestire

La terza fase del digital reputation management life cycle è composta da momenti di monitoraggio dei flussi informativi e momenti di gestione degli stessi. In questo specifico momento l’azienda prende atto di come l’immenso patrimonio informativo scambiato con gli utenti e fra gli utenti stessi diventi un database utile per le strategie future, per l’individuazione di nuove potenzialità del mercato e di nuove strategie di vendita.

Ricostruire

La quarta fase entra in gioco nel momento in cui si verifica una crisi reputazionale e ripropone le attività del costruire nell’ottica di ovviare agli errori commessi. Il processo di crisis management è costituito da cinque momenti chiave:

  • identificazione dell’evento;
  • valutazione della gravità;
  • ricerca della risposta;
  • azioni di ripristino;
  • analisi e storicizzazione.
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