Quali sono le ricerche degli utenti in Rete e quali dati rivelano?

Le ricerche degli utenti in Rete, agevolate da motori di ricerca specifici, sono molto varie e mostrano dati interessanti e inaspettati.

Quali sono le ricerche degli utenti in Rete e quali dati rivelano?

Cosa spinge gli internauti a fare ricerche online? Di studi sull’argomento ce ne sono molti. Un’analisi di Aol ha provato, ad esempio, a comprendere quali sono i sentimenti e le motivazioni che spingono gli utenti a navigare su Internet. Lo scopo dell’azienda è stato il voler comprendere questi aspetti a fini pubblicitari e i risultati raccolti hanno portato alla definizione di 8 principali ragioni (meglio definite come “content moments“) che mettono in risalto comportamenti universali degli internauti. Cercare nuove ispirazioni, consigli o risposte a specifici quesiti, informarsi, prendersi una pausa e collegarsi con i propri amici sembrano essere tra i principali content moments dei naviganti nella Rete.
In effetti, a conferma di questo, altre analisi – come quelle sulla total digital audience di Audiweb di agosto 2016 – mettono in luce quanto peso abbiano le ricerche degli utenti in Rete, perché la maggioranza degli internauti si collega a Internet per consultare principalmente siti o applicazioni di ricerca.

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Ricerca audiweb sulla digital audience di agosto 2016

Motori di ricerca specifici per ricerche mirate

Si naviga, insomma, soprattutto per informarsi: ma come si fa a cercare informazioni specifiche senza finire col perdersi nell’enorme mole di dati offerti? Accorrono in aiuto i motori di ricerca. Se in genere – nella mente degli italiani di sicuro – “motore di ricerca” si associa e identifica immediatamente con “Google”, in realtà il colosso americano non è il solo del settore. E se ci sono altri motori di ricerca simili, generici, non mancano poi quelli specifici – anche per settori un po’ particolari – che vanno dai motori di ricerca per articoli e informazioni di tipo scientifico a quelli per le offerte di lavoro (come Bancalavoro), fino ad arrivare a quelli per il confronto di prezzi e recensioni, ad esempio per la ricerca di hotel (Trivago o Tripadvisor, solo per citare due dei nomi più conosciuti) o di appartamenti in cui poter soggiornare (come Airbnb) .

La lista dei differenti settori potrebbe essere davvero lunghissima, senza dimenticare che ci sono anche motori di ricerca ideati appositamente per le notizie giornalistiche: essi seguono un certo numero di giornali permettendo di ritrovare notizie precise basandosi o su determinate categorie o su parole chiave più generiche (per fare un nome conosciuto nel panorama italiano, Presstoday).

Gli utenti del web, quindi, sembrano essere alla ricerca di qualunque cosa possa migliorare la loro vita, ma non solo, perché il pensiero va anche al “dopo”. Esiste, ad esempio, anche un portale per la comparazione dei prezzi per il funeraleAddio.net, particolare caso italiano il cui ideatore, Roberto Stragapede, si pone come obiettivo quello di dare la possibilità sia di confrontare i prezzi di diverse agenzie funebri (per il momento solo italiane), sia di trovare informazioni utili che vadano anche oltre l’organizzazione del funerale stesso: tra le altre cose, ad esempio, uno studio legale con il servizio l’“esperto risponde” in merito alle dichiarazioni di successione.

Comprendere quali siano le ricerche più frequenti e quali i comportamenti degli internauti è essenziale per capire come modificare le proprie strategie comunicative e anche – come dimostra questo particolare caso italiano – quali potrebbero essere le opportunità in mercati ancora inesplorati o poco competitivi. Per farlo serve però uno studio profondo e dettagliato di quali sono i big data che emergono dalle ricerche degli utenti in Rete.

Ricerche su Google: i dati svelano segreti, pregiudizi e preoccupazioni

La natura delle ricerche su Internet può essere davvero molto varia e non mancano quelle che tendono a cercare conferme, chiarimenti e risposte a miti, pregiudizi, dubbi su sesso o altre tematiche tabù. Ad analizzare nel dettaglio come siano svelati con le ricerche degli utenti in Rete i più grandi segreti di ciascuno è stato Seth Stephens-Davidowitz, data scientist americano, che ha studiato per quattro anni i dati anonimi raccolti da Google. I dati delle ricerche degli utenti in Rete sono, infatti, un interessante e prezioso campo di studio, perché mettono in luce quanto gli individui siano propensi a “mostrarsi” a Google per quel che sono, non facendosi scrupoli di alcun genere nel digitare domande e parole che, altrimenti, sarebbero restii a pronunciare e scrivere. Sono, quindi, una fonte più oggettiva di informazioni su pensieri e comportamenti delle persone, diversamente da sondaggi e questionari, che hanno messo in luce più volte quanto possa incidere la desiderabilità sociale – ovvero la social desirability bias – sulle risposte delle persone e, anche se queste risultano essere più veritiere quando sondaggi e questionari sono online e quando non ci si trova nella stessa stanza con altre persone, ogni metodologia di ricerca ha sempre un certo grado di errore: il desiderio di mostrarsi migliori di quel che si è, sia per accettarsi che farsi accettare più facilmente dalla società, resta predominante.

Dallo studio di Seth Stephens-Davidowitz è allora emerso, ancora una volta, che tutti mentono (“Everybody lies: how Google search reveals our darkest secrets” è, non a caso, proprio il titolo dell’articolo da lui pubblicato sul The Guardian) e quello che si cerca di nascondere o omettere offline lo si cerca invece su Google: si scopre, così, di quali argomenti tabù si parla solo col motore di ricerca ed è questo l’aspetto più interessante, perché – per usare una citazione tratta da Dr. House (puntata 21 della prima stagione, ndr) – «nella condizione umana c’è una verità: che tutti gli uomini mentono. La sola variabile è su che mentono». E, dai risultati dell’analisi del data scientist, questa variabile risulta essere rappresentata soprattutto da malattie mentali, salute, aborto, aspetti sessuali e religiosi. Si sfatano così miti e pregiudizi comuni, ma i dati che emergono dalle diverse query di ricerca vanno analizzati con cura, incrociandoli tra loro e, tavolta, anche comparandoli con dati offline.

Le ricerche degli utenti in Rete in America svelano ad esempio che il 5% di quelle degli uomini in ambito pornografico sono orientate al porno-gay maschile. Questa percentuale – stimata dallo studioso andando ad incrociare i dati proveniente dalle ricerche su Google e quelli di Google AdWords – non corrisponde al numero preciso e generale di omosessuali, perché i dati della ricerca in questione vanno affinati: vanno considerati gli uomini, specie se giovani, che sono ancora incerti sulla propria natura sessuale, nonché i bisessuali, molti dei quali anche sposati. E, per restare in tema, sono molte le mogli che sospettano che il proprio marito possa essere bisessuale ed interrogano proprio Google sulla questione, con ‘mio marito è gay?’, tanto che ‘gay’ è il termine che ha il 10% di probabilità di completare la query di ricerca che inizia con “mio marito è” (otto volte più comune di ‘un alcolizzato’ e dieci volte più comune di ‘depresso’).

Non sono questi, comunque, gli unici dati che fanno luce su questioni sessuali; ce ne sono, anzi, molti altri e riguardano gli aspetti più vari e stereotipati nell’immaginario sociale.

E, a proposito di stereotipi, se si pensa che siano le donne a dare maggior rilevanza all’aspetto fisico, i dati di Google AdWords sulle ricerche americane mostrano che le ricerche su bellezza e forma fisica sono comunque effettuate per il 42% da uomini e quelle su chirurgia estetica lo sono per il 39%. Le ricerche su donne e aspetto fisico, però, non mancano e sono soprattutto i genitori a farle: cercano “mia figlia è in sovrappeso” due volte più che non “mio figlio è in sovrappeso” e lo stesso avviene per richieste su come riuscire a far perdere peso alla propria figlia, nonostante siano, in realtà, più i ragazzi in sovrappeso (35%) che non le ragazze (28%). Ed è più probabile (sempre di due volte) che i genitori chiedano se il proprio figlio è talentuoso che non se lo sia la propria figlia. Eppure i giovani ragazzi mostrano, generalmente, meno segni di talento rispetto alle ragazze: nelle scuole americane la probabilità che le ragazze entrino in programmi per dotati è del 9% più alta rispetto a quella dei ragazzi.

Giudizi a priori si manifestano poi tanto offline che online: una domanda fatta talvolta dagli internauti è, ad esempio, “perché i neri sono scortesi?”. Andando più nello specifico, la parola ‘nigger’ è inclusa in 7 milioni di ricerche all’anno degli americani e queste ricerche diventano più frequenti quando gli afroamericani sono al centro di notizie diffuse dai media. È quanto successo, ad esempio, nel 2005 quando la televisione trasmetteva le persone di New Orleans che lottavano per la sopravvivenza a causa dell’uragano Katrina, ma anche in occasione del Martin Luther King Jr Day e della prima candidatura alle elezioni di Obama.
Eppure sono pochi i bianchi che ammettono di essere razzisti, anche se la convinzione della maggior parte degli americani neri è quella di soffrire di pregiudizi e questo trova anche riscontro nei fermi effettuati dalla polizia, dai colloqui di lavoro, dalle scelte per i giurati. Gli americani bianchi hanno una predisposizione subconscia al razzismo che influenza il loro trattamento degli americani neri: gli accademici per provarlo usano i test impliciti di associazione che hanno dimostrato costantemente che una persona impiega più millisecondi per associare i volti neri a parole positive rispetto a parole negative, mentre per i volti bianchi l’associazione è invertita. Si tratta di razzismo esplicito nascosto.
I dati raccolti sul razzismo nei confronti degli americani neri spiegano anche perché per le Presidenziali americane del 2008 e del 2012 Obama abbia preso meno voti in molti stati in cui buona parte della popolazione è considerata razzista. Nel 2016 Nate Silver, guru del polling, ha inoltre trovato che è stata proprio questa la variabile geografica maggiormente correlata al sostegno nei confronti di Donald Trump.

Cosa imparare dai dati delle ricerche degli utenti in Rete? I discorsi di Obama

Altro esempio di ricerca che mostra un pregiudizio è “perché gli ebrei sono malvagi?” e, ‘malvagità’ è un termine accostato anche a musulmani‘ e ‘gay‘, ma non a ‘neri’, ‘messicani’, ‘asiatici’ e ‘cristiani’, mentre il termine ‘terrorismo‘ è associato quasi sempre a ‘musulmani‘.

Basti pensare a quanto è avvenuto dopo l’attacco terroristico del 2015 in California, quando una coppia uccise 14 persone: i media segnalarono i nomi degli attentatori, uno dei quali sembrava essere musulmano, e quella sera stessa la più frequente ricerca degli utenti in Rete in California in associazione a ‘musulmani’ è stata ‘uccidere’. “Uccidere i musulmani” ha avuto lo stesso flusso di ricerca di “ricetta del Martini” e “sintomi dell’emicrania” e, se prima dell’attacco il volume delle ricerche legate ai musulmani era per il 20% di odio, dopo è aumentato vertiginosamente, tanto che per ogni americano che cercava “islamofobia” un altro era alla ricerca di “uccidere i musulmani”. Qualche giorno dopo la sparatoria l’allora presidente Obama ha fatto un appello agli americani, focalizzando il discorso sulla tolleranza e l’inclusione. Il suo discorso, molto apprezzato dai media, non ha però sortito gli effetti desiderati e ne sono prova i big data provenienti da Internet. Obama ha parlato, tra le altre cose, della responsabilità di ogni americano di respingere la discriminazione, ma durante e dopo il suo discorso si sono raddoppiate le ricerche che associavano gli aggettivi ‘terroristi’, ‘cattivi’ e ‘violenti’ a ‘musulmani’, così come il verbo ‘uccidere’.
Se durante questo discorso Obama non ha ottenuto i risultati sperati, effetti diversi sono stati sortiti quando ha invece affermato che alcuni degli eroi sportivi americani e uomini e donne in uniforme, pronti a morire per il loro paese, sono proprio musulmani. Così, dopo molto tempo, si è avuto un cambio di trend: i principali sostantivi googlato dopo musulmani’ non sono stati aggettivi dispreggiativi, ma termini come ‘atleti’ e ‘soldati’.
Questi dati devono averlo guidato anche nel preparare il discorso proclamato un paio di mesi dopo, in una moschea, quando non ha insistito sulla tolleranza, ma si è concentrato sul suscitare curiosità, per cambiare la percezione degli americani musulmani: ha sottolineato come molti degli schiavi provenienti dall’Africa fossero musulmani e che Thomas Jefferson e John Adams avevano proprie copie del Corano; ha parlato, inoltre, non solo di atleti musulmani e del servizio armato ma anche di poliziotti, pompieri, medici musulmani.

Tutto ciò mostra come i dati delle ricerche degli utenti in Rete possano diventare una fonte preziosa per interpretare alcuni tratti, ben nascosti, della psiche umana. I big data analizzati dal data scientist hanno di certo messo in luce che tutti mentono e, per certi versi, hanno mostrato un mondo peggiore di quello che possa sembrare, ma hanno pure portato alla confortante scoperta di non essere soli nelle proprie insicurezze e di non essere i soli ad avere dubbi o comportamenti imbarazzanti. Analizzare poi su che mentono tutti aiuta anche a capire quali sono le tematiche e le situazioni che creano maggiore ansia nelle persone, così da condurre dai problemi alle soluzioni, decidendo come e dove convogliare al meglio le proprie risorse, ad esempio come stimolare pensieri più positivi conoscendo l’andamento collettivo in merito a pregiudizi e razzismo e il sentire collettivo, come fatto appunto da Obama per i suoi discorsi successivi all’attentato del 2015 in California.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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